La comunicación online al servicio de la misión: cuatro preguntas básicas

La comunicación online de las organizaciones sociales es, en la actualidad, un vehículo imprescindible para rendir cuentas de su actividad. Con relativo poco gasto, las ONG pueden llegar en cualquier momento a usuarios y grupos de interés de cualquier lugar del mundo, y así dialogar con ellos sobre los pormenores de sus actuaciones, a la par que proporcionar cantidades potencialmente ilimitadas de información.

Durante los últimos diez años, los cambios descritos en la comunicación de las organizaciones derivados del desarrollo de Internet, se han precipitado a raíz de la irrupción masiva de los entornos 2.0 en la vida diaria de los ciudadanos.

La urgencia que en los últimos años ha arrastrado a muchas ONG a «subirse al carro» de la comunicación 2.0, ha tenido como consecuencia más habitual que sus entornos de comunicación coexistan, superponiéndose unos a otros a medida que se van adoptando.

Así pues, tras la creación y mantenimiento de páginas web desarrolladas durante la mitad de los años noventa y los inicios del siglo xxi, las organizaciones han ido incorporando a su actividad online una presencia en redes sociales que no siempre se ha implantado repensando y reestructurando entornos, iniciativas y políticas de comunicación anteriores. Por eso, es muy habitual que la presencia de las ONG en redes sociales se manifieste hoy en día como una capa de actividad –la más externa– que se superpone al palimpsesto de capas de improvisación que conforman todas las acciones de comunicación anteriores.

La comunicación online de cada organización social ha de ser, necesariamente, un traje a medida diseñado en función de los numerosos y diversos elementos específicos que intervienen en su actividad. Así pues, un mero artículo no puede resolver de forma eficiente la comunicación integral de una organización social. No obstante, sí pueden resultar de ayuda algunos consejos para que las «capas» de comunicación anteriormente descritas al menos se permeabilicen entre sí para contribuir a la misión.

Estas recomendaciones podrían resumirse en una general: cada cierto tiempo, hágase estas preguntas.

1. ¿Cómo puede Internet ayudar a cumplir la misión de una organización?

Aquellas organizaciones que tengan bien formulada su misión podrán responder a esta pregunta con relativa facilidad y rapidez.Por eso, si no es su caso, sus preocupaciones deberían ser las derivadas de resolver urgentemente esta cuestión y posponer cualquier otra toma de decisiones referente a la comunicación online o a cualquier otra cosa.

Para aquellas ONG que cuenten con una misión bien formulada, Internet es sin duda un medio muy poderoso para alcanzarla, debido a dos características fundamentales: su altísimo potencial comunicativo y su excelente capacidad para ofrecer servicios sin necesidad de una sede física y un horario limitado. Además, bien planteado, el uso de Internet también puede revertir en un ahorro económico importante.

Pero es primordial que las organizaciones adecúen sus expectativas en relación con lo que verdaderamente pueden esperar de Internet. Por eso, tras una misión bien formulada y un deseo de hacerla efectiva por medio de los recursos que Internet sin duda ofrece; queda informarse y formarse en las posibilidades concretas que presentan las herramientas y entornos online.

No vaya a ser que se le vayan a atribuir a Internet poderes que realmente no tiene, tales como hacer que los fines de su organización sean relevantes a la sociedad o que el comportamiento de su órgano de gobierno cumpla con los más altos estándares éticos.

Una vez informados y formados en las posibilidades de Internet, otro asunto ha de ser qué estrategias, entornos y acciones concretas se han de utilizar para poder cumplir la misión; cuestión esta que deberá ser resuelta por cada ONG de forma individual.

2. ¿Qué es lo que una página web revela verdaderamente de una organización?

A veces las páginas web de las ONG no se dirigen a los demás, sino a ellas mismas. Con frecuencia se concentran en la información escrita cayendo en el error de pensar que, cuando los usuarios acceden a ellas, lo hacen con disposición inmediata, no solo de leer, sino de discernir instantáneamente entre lo que es importante, de lo que no, y lo que es información antigua, de lo que es novedad.

Esta jerarquización de la información –muy trabajada por la prensa escrita tradicional– no debería ser un problema en su aplicación en Internet si no fuera porque las páginas web pueden optar entre muchas más opciones tecnológicas que introducen numerosas interferencias más. Los elementos interactivos, móviles y multimedia –además de los servicios integrados–, multiplican exponencialmente «el ruido» comunicativo para el usuario.

Sin embargo, no pocas ONG creen que sus páginas web se encuentran y se explican solas. Suele ocurrir que las que carecen de una misión bien formulada, unos objetivos claros y un conocimiento profundo de a quiénes se dirigen, con frecuencia sucumben a la tentación de ponerlo todo en la página de inicio.

Por una parte quieren asegurarse de que el usuario tenga todas las opciones «a la vista» para que sea él quien elija, mientras que, por otra, internamente quieren dar gusto a todos evitando tener que negociar posibles niveles de jerarquización de la información.

Por eso ha de entender que si su organización se presenta como «facilitadora», «mediadora» o «servidora» de la sociedad y sin embargo muestra una página web poco trabajada, donde la información aparece sin orden ni concierto, pocos van a entregarle su confianza. Así pues, es fundamental que las páginas web sean coherentes en fondo y forma con la misión de cada organización.

¿Cómo hacerlo? El artículo Home, ¿sweet?, home. Claves para crear una buena página de inicio ya indagaba en los pormenores de lo que hay que hacer para presentar una página de inicio solvente, además de lo referente a sus contenidos, explicado en Expertos para la gestión del conocimiento en internet.

3. ¿Se necesita todavía una página web si se tiene unas buenas redes sociales?

La contagiosa urgencia que se ha extendido durante los últimos años por incorporar herramientas de la web social, ha llevado a muchas ONG a la deriva del océano 2.0. Tras archirrepetido «hay que estar en Facebook» (o similares), numerosas organizaciones confiaban en que abrir un perfil en las principales redes sociales les convertiría al instante en más abiertas, más cercanas y más sociales.

Sin embargo, lo que hace social a una organización no es su perfil en Facebook, sino sus fines de interés general y su interés por rendir cuentas a la sociedad.

La realidad es que cuantiosas ONG simplemente se limitan a replicar en los foros 2.0 lo que anteriormente han publicado en sus páginas web. De esta manera, las redes sociales actúan como una especie de agenda de eventos y noticias, cacofónica aunque mejorada, ya que existe la posibilidad de –cuando los usuarios lo pregunten– aclarar cuestiones relativas a tales eventos y noticias de la organización.

Sobre los importantes inconvenientes de tan extendida práctica ya trató el artículo Cinco recomendaciones para ONG en vías de desarrollo 2.0.

En el mejor de los casos, la irrupción de las redes sociales ha dirigido la comunicación de las ONG a territorios más cercanos a sus grupos de interés, con actitudes más accesibles, conversacionales y abiertas a la participación.

Sin embargo, la incorporación de estrategias 2.0 a las organizaciones no ha supuesto que, como consecuencia de ello, sus páginas web se hayan reestructurado. Si las redes sociales sirven para conversar, para intercambiar, para compartir experiencias, para crear comunidad; ¿para qué sirve entonces la página web?

De repente, las páginas web parecen haberse convertido en una pesada carga para aquellos enganchados a «la conversación».

Fascinadas por el nuevo medio, no resulta raro ver cómo las organizaciones se centran en las redes sociales mientras que abandonan su «antigua» y «estática» página web a la deriva. Sin embargo, la oportunidad de las organizaciones que trabajan con temas de interés general es actuar como articuladores de los sistemas de conocimiento y en eso se han de convertir sus páginas web.

Han de recopilar, ordenar y profundizar contenidos relevantes a la misión de la organización, creando conocimiento a través de la participación relevante de todos los grupos de interés. Las páginas web han de actuar como referencia en su papel de archivo de contenidos y articuladores de conocimiento.

4. ¿Qué hay ya en Internet que no es necesario que haga una organización?

Con frecuencia, los planes de comunicación online de las ONG tienden a objetivos tan ambiciosos que exceden su capacidad real. Por eso, en Internet, más que en ningún otro entorno, las alianzas estratégicas son fundamentales.

Internet es un medio de relaciones (personas, ideas, información), por lo que las organizaciones con planes de comunicación online eficientes son aquellas que se preocupan por posicionar sus proyectos web en contextos relevantes, además de integrar en ellos conocimiento y servicios de terceros pertinentes a su misión. Y es que es necesario insistir en que, en Internet, más que en ningún otro entorno, la unión hace la fuerza.

Lo que hay ya en Internet que no es necesario que hagan las organizaciones es, lo que han hecho los demás. Por eso, los principales aliados de las organizaciones que desean hacer una contribución relevante en Internet son, la humildad y la generosidad unidas a una actitud crítica y selectiva.

Abundan los proyectos web de ONG que tienden a hablar más de sí mismas (de su organización) que de la forma en la que contribuyen a su misión. Y muchas de ellas lo hacen sin tener en cuenta lo que otras organizaciones con fines similares también están haciendo y ni siquiera, lo que ellas mismas están haciendo en otros entornos. No es de extrañar entonces que los buscadores de Internet muestren una común sucesión de páginas web clónicas de ONG compitiendo entre sí en autosuficiencia, que el usuario final no termina de distinguir unas de otras.

Lo que las organizaciones hacen no ha de ocultar aquello por lo que las organizaciones trabajan: su misión. Esta base fundacional ha perdido foco en algunas ONG que en los últimos años se han dejado llevar por la tentación de hacer «ruido» en Internet.

Si su organización ha perdido el foco de su misión cegada por los «likes«, el número de visitas, el posicionamiento en buscadores y el enlazado permanente y exclusivo a todo lo que su organización hace; ha de saber que se distingue muy poco de la de una marca de automóviles.

Si su ONG es capaz de distinguir la excelencia de otros proyectos que no son suyos y reconocerlos, integrando sus resultados en sus plataformas web; entonces habrá conseguido dar un importante paso en la creación de conocimiento.

Sus grupos de interés, sin duda, terminarán por apreciar su trabajo de selección, además de su generosa entrega a la misión de su organización, anteponiéndola a la de su marca. Porque el éxito de las organizaciones está en alcanzar su misión, no en alcanzar la fama. ¿O quizás pensó que en Internet esto debía ser diferente?

Por Pilar Gonzalo
@Pilargonzalo
Comentarios

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  1. Arturo Rodriguez Bautista

    buenas tardes: pilar Gonzalo que interesante este articulo sobre las paginas web algún día quisiéramos contar con una pagina web.para que vean lo que asemos nosotros como asociación civil,ahorita estamos trabajando en un proyecto del coeficiente intelectual superior al termino medio con recursos propios pero no nos alcanza ya que estos niños requieren de instrumentos acordes a sus necesidades..muchas gracias..

  2. lapeque

    esta agonito es ta pagina da mucha informacion de lo que necesito Gracias 😉

  3. lapeque

    El internet es algo con lo que uno se puede giar
    Gracias por lo que dan care culo