Los países emergentes se hacen mayores (para lo bueno y lo malo)

Juanma Roca18 noviembre 2014
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La sostenibilidad ha estado tradicionalmente ligada a mercados emergentes o a iniciativas que las grandes empresas han llevado a cabo en los países de la denominada base de la pirámide.

Pues bien, según un reciente informe global del McKinsey Global Institute sobre el futuro de la empresa, el crecimiento económico de las potencias emergentes creará una nueva clase de competidores globales, cuyo empuje y juventud contrasta con el rápido envejecimiento de la población en los países occidentales.

Los cambios dramáticos y sin retorno que describe el informe dibujan un escenario en el que la tecnología marca ya el ritmo del cambio y en donde los emergentes, más pujantes y protagonistas, comenzarán con el tiempo a sufrir también el envejecimiento de su población, lo cual traerá consecuencias de primera magnitud para la economía mundial.

Como subraya el documento de McKinsey, «cualquiera de estos cambios, estaría, por sí solo, entre las principales fuerzas económicas que la economía global haya visto jamás. Y, a medida que se unan o concluyan, producirán un cambio tan significativo que buena parte de la intuición inherente al management que ha servido a las empresas en los últimos cincuenta años se convertirá en irrelevante».

De hecho, el documento insiste en que la radicalidad de los cambios y transformaciones que está viviendo el mundo en diversos frentes (demográfico, tecnológico, medioambiental…) hará que este sea en el futuro «mucho menos benigno, con más discontinuidad y volatilidad, y en el que todos los cuadros o gráficos macro o micro ya no serán una curva más o menos sencilla, gracias a la cual los modelos de negocio serán de fácil diseño e implementación».

A la luz de los datos, el informe de la consultora estratégica pone de manifiesto que, en líneas generales, los mercados emergentes están atravesando una revolución industrial y urbana comparable a la que vivió Europa en los siglos XVII y XIX. Tanto es así, subraya el informe, que en 2009, por primera vez en más de doscientos años, los mercados emergentes contribuyeron al crecimiento económico global en mayor medida que los países desarrollados.

De hecho, precisa el informe, «para 2025 los mercados emergentes llevarán más de quince años como la principal fuerza motriz de crecimiento a nivel mundial; de igual modo que para esa fecha China será la sede de más compañías de tamaño grande que Estados Unidos o Europa».

La última década ha vivido el irresistible ascenso de los países emergentes. Si a finales de la década de los noventa los denominados tigres asiáticos afilaron sus garras, ha sido en los últimos años, a través de los Brics, cuando los emergentes han copado buena parte del protagonismo de medios de comunicación y de la agenda económica y política. Los recursos naturales de algunos de estos mercados, fuente de negocio y de sostenibilidad, han sido el acicate para el auge económico, sin duda.

Sin embargo, como recuerda McKinsey en su informe, publicado con motivo del cincuenta aniversario de la aparición de McKinsey Quarterly, la nueva ola alrededor de los países emergentes a nivel mundial no es la primera en esta línea.

Así, en las décadas de los años setenta y ochenta, a muchos grandes actores empresariales les cogió por sorpresa el auge de Japón como potencia económica, sobre todo en lo referente a productividad e innovación.

Más recientemente, varias multinacionales de Corea del Sur, como Hyundai y Samsung, han agitado de forma súbita varias industrias de alto valor añadido, como son los automóviles y los aparatos de telefonía. «La diferencia hoy es que los nuevos competidores provienen de numerosos países de todo el mundo y en una cantidad y dimensión que supera con creces lo visto en las décadas precedentes. Y esta nueva ola sería mucho más dura y competitiva para las multinacionales tradicionales ya establecidas», comentan los autores del documento.

Con respecto al pasado, el salto cualitativo de la economía mundial hacia los mercados emergentes, y el hecho de que más de dos mil millones de consumidores tengan por primera vez ingresos suficientes para el consumo, creará, según McKinsey, una nueva hornada de compañías cuya expansión global tendrá lugar mayoritariamente en los países emergentes, gracias al apoyo que encontrarán en las oficinas y sedes ya establecidas en los mercados tradicionales».

El factor demográfico y urbano juega asimismo un papel de primer orden en este salto cualitativo de los países emergentes como jugadores globales. Y China es en este sentido el ejemplo más evidente de lo que suponen estos cambios.

En líneas generales, la población urbana a nivel mundial está creciendo a un ritmo de 65 millones al año, y casi la mitad del crecimiento del producto interior bruto entre 2010 y 2025 vendrá de 440 ciudades de los países emergentes.

Los autores del informe destacan este hecho como un elemento económico de progreso que, a su juicio, pone de manifiesto que la sostenibilidad (a través de estrategias o iniciativas de numerosas multinacionales en esos países emergentes) y el desarrollo económico y social van en paralelo en esos países, que se aprovechan de sus recursos naturales para apuntalar su crecimiento.

Según los expertos de McKinsey, nuevas ciudades, algunas de las cuales apenas sonaban para muchos directivos de empresa hasta hace muy poco (Tianjin en China, Porto Alegre en Brasil y Kumasi en Ghana, entre otras), aparecen ahora en el horizonte como centros de crecimiento económico.

Por su parte, Hsinchu, al norte de Taiwán, se ha convertido ya en el cuarto centro de alta tecnología en toda la región de China. En Brasil, el estado de Santa Catarina, a medio camino entre São Paulo y la frontera con Uruguay, se ha convertido en un centro tecnológico regional para el sector de automoción, gracias a que compañías como WEG Indústrias han trasladado sus oficinas centrales a esa zona.

El informe de McKinsey recuerda que, desde la llegada de la segunda revolución industrial hasta el momento presente, la innovación tecnológica ha sido el gran motor del cambio y desarrollo económico.

Pero, como ha indicado el director de ingeniería de Google, Ray Kurzweil, hoy en día la situación es diferente, porque, dice, «estamos en la segunda parte de la partida de ajedrez». Y la muestra más evidente del cambio de piezas dentro del tablero es la denominada innovación inversa, concepto acuñado por el profesor de la escuela de negocios de Tuck Vijay Govindarajan, uno de los grandes gurús a nivel mundial de la innovación.

Según la teoría de la innovación inversa, si en el pasado las grandes innovaciones de los grandes países luego se introducían en los mercados emergentes, ahora resulta que en muchos casos esas innovaciones tienen su origen en los propios emergentes, donde triunfan; por lo que luego se introducen en los países occidentales. Como propone el profesor Govindarajan, el ciclo de la innovación ha cambiado y en el futuro los emergentes marcarán buena parte de la agenda disruptiva al resto del mundo.

Del crecimiento al envejecimiento

La innovación y las nuevas tecnologías marcan la pauta en el crecimiento de los países emergentes. Sin embargo, como destaca el documento de la consultora estratégica, el crecimiento de las economías emergentes no contrarresta en todo a otra gran tendencia mundial: el envejecimiento de la población.

«La fertilidad está cayendo de forma constante y la población mundial está bajando drásticamente», constata McKinsey, que insiste en que si bien el envejecimiento ha estado tradicionalmente relacionado con las economías occidentales, principalmente Japón, «ahora se está extendiendo a China y de paso está ganando terreno en América Latina».

Así, «por primera vez en la historia la población a nivel mundial podría estancarse en la gran mayoría de los países, e incluso comenzar a reducirse en países como Corea del Sur, Italia y Alemania», subraya el informe.

Incluso China, que durante varias décadas ha basado su crecimiento en la política de un hijo por familia, está viendo cómo su población en edad trabajadora está envejeciendo a marchas forzadas hasta alcanzar su cuota máxima en 2012.

Ante estos datos, McKinsey alerta de hecho sobre las consecuencias negativas del descenso del índice de natalidad: «Sin un empuje en la productividad, una fuerza de trabajo más pequeña significará un menor consumo y lastrará el crecimiento económico».

El análisis es claro, según el informe: «Declarar que estamos en un punto de inflexión, particularmente en lo que hace referencia a las fuerzas subyacentes que han estado operando en los últimos tiempos, es un hecho. Lo que demuestra todo lo anterior no es solo, creemos, un aumento en la escala de estas fuerzas sino un cambio evidente en las dinámicas de suministro y demanda que hasta ahora habíamos visto en la economía global».

En el lado de la demanda, desde los años noventa se había dado un círculo virtuoso de exportaciones desde los países occidentales a los subdesarrollados, lo cual creaba trabajos con salarios reducidos y grandes oportunidades para estos mercados. Sin embargo, a medida que los países emergentes se van enriqueciendo, será para ellos cada vez más difícil mantener esta ventaja, pues los trabajadores de esos países reclamarán salarios más altos.

Y para los consumidores occidentales ya no será tan asequible adquirir productos y servicios en esos países pujantes. «Si todo esto sucede, el mercado en los países emergentes seguirá en auge, como ya sucede en la actualidad», comentan los autores del estudio.

En lo que hace referencia al suministro, los mercados han estado operando a dos velocidades, con unos países desarrollados que marcaban el ritmo y con unos mercados emergentes que iban a la zaga.

«Los países emergentes son todavía menos productivos que los desarrollados, pero en el futuro les costará cada vez más mantener ese modelo de seguimiento en el suministro debido a que estas economías se están orientando cada vez más a los consumidores y servicios».

«Todo el que haya visto vacía una hilera de apartamentos de gran altura en los suburbios de las ciudades chinas puede comprobar in situ el crecimiento prometedor de los países emergentes. Pero ese crecimiento no será uniforme sino discontinuo, incluso para países como China, donde se han puesto en marcha políticas explícitas dirigidas a orientar la economía a los servicios y el consumidor», afirma el informe de la consultora.

Por otra parte, prosigue el texto, «la digitalización y las tecnologías móviles deben proporcionar una plataforma para la innovación de productos y servicios, como ya estamos viendo en África, donde el 15% de las transacciones se llevan a cabo a través de la banca móvil (frente al 5% en los mercados desarrollados), y en China, donde Alibaba ha demostrado que los mercados en línea de los consumidores pueden tomar una dimensión y alcance sin precedentes».

El informe subraya que, dadas las múltiples tensiones que se están produciendo a la vez en la economía global, no se debe esperar un éxito inmediato uniforme, pero tampoco se debería ser demasiado pesimista a este respecto.

Como sugiere McKinsey, «las enormes presiones creadas por el dinamismo de los mercados emergentes, el cambio tecnológico y el envejecimiento rápido ayudarán a estimular la próxima era de innovación y crecimiento en varias áreas, entre ellas, el mejor uso de los recursos naturales para proveer de productos a los nuevos consumidores, el uso más eficiente del capital y la gestión del talento más creativo».

El documento de la consultora estratégica señala, en definitiva, que destacar en un mundo cada vez más volátil dependerá de «cómo los líderes reconozcan plenamente la magnitud y la permanencia de los cambios que se avecinan y la rapidez con que cambian las intuiciones de grandes datos».

La investigación de McKinsey sugiere que alrededor de dos terceras partes del crecimiento de una empresa está determinado por el impulso del crecimiento subyacente, la inflación, los ingresos y el gasto de energía de los mercados donde participa. Aprovechar el impulso del mercado en los próximos años «requiere cubrir más zonas geográficas, más industrias y más tipos de competidores, socios potenciales y participantes, tanto gubernamentales como no gubernamentales», dice el documento, favorable a la diversificación hacia los emergentes, fuentes, dice, de valor seguro para el futuro de los negocios.

A este respecto, y desde una perspectiva de dirección de empresas, el informe señala que, en vez de pensar en un mercado doméstico dividido en tres o cinco segmentos o áreas de mercado, «el estratega del mañana debe acaparar un mundo donde las diferentes ofertas pueden variar de ciudad a ciudad dentro de un mismo país, así como por canales de distribución y segmentos demográficos; por lo que factores como el envejecimiento y las desigualdades de ingresos exigirán diferentes enfoques».

Y en todo este proceso, añade McKinsey, el factor clave será la agilidad, tanto en el desarrollo rápido de un enfoque global coherente como en el enfoque específico en función del producto o del segmento de mercado.

La importancia de anticipar y reaccionar de forma rápida y agresiva a las discontinuidades del mundo global también está aumentando dramáticamente en el entorno global cada vez más volátil. Por este motivo, los consultores de la firma estratégica aconsejan vigilar las tendencias, realizar ejercicios regulares de planificación de escenarios posibles, o calibrar desde el punto de vista competitivo los efectos de posibles disrupciones para responder de forma rápida y efectiva a los grandes cambios empresariales.

Por ejemplo, algunos de los tradicionales fabricantes de teléfonos móviles se protegieron a sí mismos contra la disrupción que provocó Apple a través del iPhone. Samsung, sin embargo, «se las arregló para convertir esa revolución en una oportunidad para aumentar de manera espectacular en los rankings de teléfonos móviles».

Desafíos futuros

Por último, añade el informe, el estratega cada vez tiene que pensar en varios marcos de tiempo a la vez. Estos incluyen las tácticas inmediatas de la empresa y la mejora continua para contrarrestar las nuevas amenazas de la competencia, la explotación de las capacidades y posición competitiva actuales, las inversiones para mejorar las capacidades dentro de la construcción estratégica actual y para permitir la entrada en los mercados adyacentes, y, a más largo plazo, la selección y búsqueda de nuevas capacidades.

«Este último punto es digno de énfasis, ya que los avances en la tecnología y la interconexión de los mercados geográficos y de productos están acortando el ciclo de vida de las ventajas competitivas. Esto incide más, si cabe, sobre la selección y el desarrollo de capacidades difíciles de replicar», destaca el estudio.

Esta es una de las principales razones por las que «será cada vez más difícil que los líderes de alto nivel establezcan o apliquen estrategias efectivas, a menos que primero se rehagan a sí mismos dentro de un mundo demográficamente diverso y tecnológicamente avanzado»; de ahí que la exposición a culturas diferentes e incluso dispares en los países emergentes sea cada vez más importante para triunfar en los negocios.

La innovación inversa muestra, según el informe, cómo la tecnología ya no es simplemente un simple apartado presupuestario sino un facilitador de prácticamente toda la estrategia. En este ámbito, las aportaciones tecnológicas al servicio de la base de la pirámide constituirán en los próximos años un gran flujo de soluciones sostenibles en los países emergentes.

Pero para que esto sea posible, matizan los autores del estudio, «los ejecutivos tienen que pensar primero en cómo las tecnologías específicas pueden afectar a cada parte del negocio».

En este punto se sitúa precisamente otro de los grandes desafíos a los que deben hacer frente las grandes corporaciones en el terreno global. En un momento en que la función del director de sistemas de información cada vez está más unida a la de sus homólogos de marketing y finanzas, aparte de al consejero delegado, el informe vuelve sobre el rol en este ejecutivo, en un entorno de crecientes riesgos digitales:

«Hay un fuerte argumento a favor de tener un jefe que supervisa la tecnología digital, como una cuestión estratégica, así como un director de información, que ha tendido a estar a cargo de los aspectos prácticos de la tecnología que la empresa utiliza. Abundan las oportunidades tecnológicas, pero también lo hacen las amenazas, incluidos los riesgos de ciberseguridad, cada vez más presentes en la agenda de numerosos altos ejecutivos y empresas».

Los riesgos digitales, globales por la naturaleza intrínseca de la red, y el ascenso de los países emergentes se sitúan como los principales actores de cambio para las empresas. E incluso en estos nuevos mercados se pueden encontrar a día de hoy algunas de las innovaciones más recientes. Sin duda, recalca el estudio de McKinsey, para las empresas tradicionales «el cambio es difícil».

Y añade: «Los científicos sociales y economistas conductuales encuentran que nosotros, los seres humanos, tenemos un sesgo hacia el statu quo y nos resistimos a cambiar nuestras suposiciones y aproximaciones, incluso en la cara de la evidencia». Pero los nuevos mercados están cambiando el ritmo de los tiempos, secunda.

Sería fácil, sin embargo, como reflexionan a modo de conclusión los autores de la consultora estratégica, que las organizaciones y los líderes tradicionales se queden obsoletos o sobrecogidos por la magnitud de los cambios en curso o para hacer frente a ellos sobre la base de la intuición obsoleta.

Tanto se puede hablar ahora de si Brasil muestra síntomas de fatiga en su crecimiento como de si un sí de Escocia en el reciente referéndum podría haber puesto en tela de juicio toda la idea de Europa. Y buena parte de la respuesta a las dudas e interrogantes actuales, ratifica el estudio, pasan por las oportunidades en los países emergentes.

Así las cosas, la conclusión es obvia: «Los que entienden la profundidad, amplitud y radicalidad del cambio y la oportunidad que está en el camino serán más capaces de restablecer sus intuiciones en consecuencia, formar este nuevo mundo, y prosperar.

Por Juanma Roca
@juanmaroca
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