Agencias de publicidad y empresas debaten sobre el valor social de la marca

Ante la proliferación de marcas, productos, campañas publicitarias y medios, la decisión de compra de un cliente ya no se basa sólo en los atributos positivos o beneficios racionales de un producto, sino también en lo que la marca representa, transmite y dice sobre ella así como sobre lo que el producto y la compañía hacen por la sociedad en su conjunto.

Hacer que los clientes se sientan emocionalmente conectados con la marca no es tarea fácil. Para conseguir estos atributos, la empresa tiene que actuar y disponer de políticas que fomenten y den credibilidad a estos valores.

Comunicar el compromiso social y medioambiental de la empresa no es sencillo. Los atributos asociados al concepto de responsabilidad social corporativa (RSC) son más complejos de transmitir y mucho más resistentes a la hora de conseguir la adhesión de los demás.

Los consumidores suelen acoger con cierto escepticismo los mensajes sobre las virtudes empresariales que proceden de la propia compañía. Sin embargo, estos mensajes son clave a la hora ganar el reconocimiento y la vinculación con los clientes.

Estas nuevas demandas de unos consumidores cada vez más informados plantean importantes retos a las empresas. Por eso Compromiso Empresarial ha querido conocer la opinión de las marcas, creativos y agencia de publicidad y medios sobre El valor social de la marca, reuniéndoles en un nuevo Desayuno CE, moderado por María López Escorial, profesora de marketing del Instituto de Empresa.

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Sara de Dios, directora global de Meaningful Brands, Havas Media

“Que una compañía haga algo positivo por la sociedad tiene un retorno muy potente en los indicadores de marca”

Desde hace años, en Meaningful Brands estudiamos cómo las marcas conectan con la gente y qué es importante para el consumidor. Estos estudios nos dicen que la transparencia, la ética, el compromiso social, la RSC, etc., fundamentales y obligatorios para poder operar, solo llegan al público si realmente están integrados como visión de la compañía, en su cultura y en lo que hace cada día.

El objetivo principal de una empresa es vender, pero puede tener un propósito más allá, que consista en mejorar la vida de la gente, haciendo que su día a día sea más sano, siendo Nestlé o Danone; ayudando a mejorar el hogar de forma asequible, siendo Ikea, o abriendo al consumidor al mundo y conectándole con otra gente, si eres Samsung.

Hay compañías para las que es muy fácil comunicar el valor social de su marca, por ejemplo Natura (Brasil), muy apegado a la sostenibilidad, cuyo posicionamiento es captar a la gente que coincide con esos valores.

Sin embargo, es más complicado para empresas como Walmart, un distribuidor brutal, que ha tenido problemas de imagen, pero que un CEO, en 2005, decidió darle la vuelta y apostar por la rama de sostenibilidad. Durante años, no comunicó nada, porque era consciente del punto de partida. Pero es que además, toda esa transformación no la hizo por lavar su imagen, sino porque se percató de que se ahorraba dinero y que ese margen pasaba a sus consumidores en forma de bajada de precios.

Cuando una compañía hace algo positivo por la sociedad tiene un retorno muy potente en los indicadores de marca. Por ejemplo, si una empresa se preocupa por mi barrio, por mis vecinos, quizás no me haga cliente inmediatamente, pero empiezo a pensar en ella como marca amiga y eso tiene un impacto emocional enorme. La gente no hace departamentos estancos en su cabeza cuando opina de una marca, lo tiene todo en cuenta.

Pero también hay que ser honestos; a la gente esto de la RSC le preocupa, lo exige, lo demanda, pero al final como personas que somos -un poco egoístas- lo que nos importa es nuestro propio beneficio.

No hay que ser ingenuo y pensar que con ir con el valor de la sostenibilidad en la palma de la mano todos me van a querer, pero si contribuyes a que la gente tenga lo que le importa a nivel personal -a estar más sano, a ser más listo o a llegar a fin de mes-, de forma holística, es cuando realmente funciona.

Yo huiría de comunicar a los cuatro vientos lo sostenible que eres porque la gente ya espera que lo seas.

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Teresa Algans, directora de Relaciones con organizaciones de protección del consumidor Caixabank

“Las empresas tienen que enfocarse a cuestiones que la gente realmente viva, siendo coherentes con sus valores”

Las empresas son ciudadanos que tienen que aportar valor a la comunidad y su cometido, además de ganar dinero, es que la vida de las personas sea más fácil, más segura o más próspera. Desde ese punto de vista, todas las marcas son susceptibles de tener un valor social.

Caixabank lo lleva en el ADN, porque fuimos creados hace más de 100 años para llevar a cabo una obra social, que, por octavo año consecutivo, va a aportar 500 millones de euros a proyectos sociales. Los instrumentos para llevar esto a la práctica son las políticas de responsabilidad social, que fijan retos y objetivos concretos, que en Caixabank son: impulsar la actividad económica y generar confianza y dar oportunidades especialmente a las personas que lo tienen más difícil.

¿Y qué hacer para que sea creíble? Las empresas tienen que enfocarse a cuestiones que la gente realmente viva, que den respuesta a sus necesidades, y todo esto de manera coherente con la compañía.

En nuestro caso, por ejemplo, el programa Incorpora pone en contacto a empresas -que son clientes del banco- con entidades del tercer sector para impulsar la empleabilidad de los más vulnerables. Es un win-win-win.

El reto que tenemos es que esto que hacemos se conozca y se comparta más. Además de las campañas publicitarias y las redes sociales -que son el gran escaparate-, tenemos 5.000 oficinas y 13 millones de clientes que pueden ser nuestros interlocutores. Con el programa de voluntariado corporativo podemos llegar a más gente y hacerles partícipes de nuestras acciones sociales.

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Mónica Moro, directora creativa McCann

Posicionarse en un tema como la homosexualidad es RSC”

Como creativa, cuando pienso en la estrategia de marca, me interesa contar algo más que las características del refresco, la silla o la loncha de jamón. No creo en otra cosa que no sea la publicidad emocional.

Las marcas forman parte de la vida de la gente de una manera cada vez más interesante. Por eso me planteo qué hay que contar; si haces hincapié en el medio ambiente, la gente no piensa en cerrar el grifo –somos egoístas-; si le cuentas que vas a salvar el Ártico, no le llega, está muy lejos.

Le interesan las cosas que le tocan y que puede sentir hoy. Le interesa cómo lo que hace una marca puede mejorar su vida y la de su sociedad, como ha hecho Coca-Cola en su campaña Benditos Bares o Campofrío dando ánimo a la gente en tiempos críticos. Ahí hay una oportunidad de que el consumidor diga: “A esta marca le interesan las mismas cosas que a mí, más allá del Amazonas”.

Pero el tema delicado es cómo hacerlo de una manera sutil y respetuosa; cómo actuar para que lo que hagamos llegue al corazón y te quieran porque te ocupas de las cosas que le afectan en su vida real -en la de pagar las facturas, en las discusiones de pareja, en la crisis de los 40…-, para mí esto es la nueva RSC, que como término se me queda antiguo. Es el salto del story telling al story doing; dejar de contar para empezar a hacer.

Posicionarse en un tema como la homosexualidad, para mí es RSC, y en este caso no se trata de hacer o donar nada… es decir quién eres y serlo. Y ‘ser’ es tan responsable como ‘hacer’.

Por ejemplo, la marca de galletas americana Honey Maid hizo una campaña mostrando a una pareja homosexual alimentando a su bebé, y, desgraciadamente, hubo mucha gente que se llevó las manos a la cabeza.

La marca mantuvo su posición y reaccionó con comunicación, con una campaña superbonita en la que explicaron qué había sucedido; imprimieron todos los tweets negativos que habían recibido, y formaron con ellos la palabra “love”. La respuesta fue tan positiva que imprimieron de nuevo todos los tweets buenos e inundaron la habitación.

Para terminar, voy a recurrir a la frase de abuela de “no solo hay que serlo, si no parecerlo” para explicar que una empresa puede hacer gran cantidad de cosas por la sociedad, pero si no llega al consumidor, no le saca rendimiento como empresa, una cuestión de suma importancia.

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Gabriela Díaz-Guardamino, directora de marketing de Ikea

“La acción social cuesta millones de euros y me gustaría que repercutiera en mi marca”

El reto de las marcas es generar valor para la sociedad; en Ikea pensamos que hay que tener un compromiso con el ciudadano, más allá de los productos que vendemos. En este sentido, hace 60 años Ikea tomó como misión crear un mejor día a día en el hogar, y la cumplimos a través de diseño, funcionalidad, calidad, sostenibilidad y bajos precios.

También es tremendamente importante la política de RSC, que en Ikea no es algo aparte, que empujan unos departamentos, sino transversal, la base de nuestro negocio. Porque si no no es creíble.

Le damos mucha importancia a la sociedad más cercana, apoyando temas de empleo, de formación, de emprendimiento, etc.; pero también ayudamos a otros continentes donando muchos millones de euros en distintos proyectos, y, finalmente, ponemos nuestros productos al servicio de la sociedad, para hacer más sostenibles sus hogares, que puedan ahorrar energía y agua, que puedan gestionar los residuos… Hemos bajado el precio de muchos de estos productos para que sean accesibles. Es un win-win; una relación adulta con el consumidor: nosotros ganamos, pero ellos también.

El gran reto es cómo comunicar todo lo que no sea producto puro y duro. El tema social cuesta miles de millones de euros, y de una manera o de otra me gustaría que la gente lo conociera y que repercutiera en mi marca.

Creo en la comunicación emocional, pero si no tiene una base racional termina convirtiéndose en humo. Por ejemplo, la campaña que lanzó Ikea al comienzo de la crisis llamada Donde caben dos, caben tres, es tremendamente emocional, pero sustentada en un problema real, que la gente no llegaba a fin de mes. Por eso bajamos los precios de esos productos de necesidades básicas; ahí está el atributo racional montado de una manera emocional.

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César García, director creativo Sra. Rushmore

“Hace años, ser una marca con corazón podía ser un activo marketiniano para vender, ahora no”

La RSC es un commodity, o la tienes o no eres una gran marca; ya no hay debate. Hace años, ser una marca con corazón podía ser un activo marketiniano para vender, pero a estas alturas o lo eres o estás fuera de la liga de las marcas importantes.

Ya no es anunciable; ahora lo es no serlo. Me explico, Ikea hace publicidad emocional de sus productos, pero no se enroca en los árboles que reforesta para hacer una producción sostenible, sin embargo, si destrozara una parte del Amazonas para construir la estantería Billy, automáticamente se incendiarían las redes sociales.

En esta línea, es también más fácil que el consumidor reciba bien un mensaje social en tanto la compañía realmente así sea. De Ikea todos tenemos la sensación de que es una empresa moderna, sostenible, social… porque está en la vanguardia de esta temática; y si hace una campaña hablando de ese tipo de cuestiones, el público lo va a recibir bien. Pero si eres la empresa sueca Boliden, responsable del vertido de residuos tóxicos en Aznalcollar, y haces una campaña de carácter social, no te van a creer. Solo si lo eres, estás legitimado para contarlo.

Por otro lado, si eres una gran marca, eres un ciudadano más del mundo y tienes que tener opiniones. Me encantó que el CEO de Starbucks, cuando hubo mucho debate en EEUU sobre la aprobación o no del matrimonio gay, se puso delante de los micrófonos y dijo: “Starbucks se declara públicamente a favor del matrimonio gay y quien no quiera, que no venga a nuestros locales”. Starbucks es un ser vivo, toma partido, tiene opiniones y valores.

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Marisa Madariaga, directora El laboratorio

“Las marcas como las personas tienen su parte profesional y su parte espiritual”

Desde mi agencia creativa trabajo con una compañía casi como si fuera una persona. Me explico, igual que las personas tenemos un papel que desempeñar en la vida, tanto a nivel profesional como personal o espiritual –qué aportamos a la sociedad-, las marcas tienen también un objetivo empresarial que es vender y una función social.

Una marca, una marca importante, no se puede permitir obviar la RSC –en todas sus variables: sostenibilidad, construir orfanatos, donar a Unicef…-, tiene que mirar qué labor puede hacer por la sociedad y devolverle gran parte de lo que está recibiendo. Porque necesita trascender al “ganar dinero y repartirlo con sus accionistas” si quiere permanecer en el tiempo.

Los que trabajamos en el mundo de la creación de historias para las marcas somos muy conscientes de que el tema de la RSC es un material muy sensible; de que las marcas tienen que tener un punto de emoción basado en esta faceta más espiritual.

Ahora con las redes sociales no hay trampa ni cartón. Antes viajabas con Iberia, te trataban mal, mandabas una carta y como mucho al mes y medio te contestaban pidiéndote disculpas ofreciéndote alguna recompensa del tipo “puntos Iberia”. Hoy todo esto es automático. Si una marca no se porta bien, no se preocupa del consumidor, ni del entorno, automáticamente en su Twitter tiene todos los comentarios. Es una bomba de relojería.

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Patricia Leiva, directora Comunicación Mahou-San Miguel

“La RSC es mucho más que comunicación, y si es solo comunicación, es una falacia”

Se dice en RSC que primero hay que hacerlo y luego contarlo; yo voy a dar un paso más: hay que serlo. A mí el término RSC, aunque se ha quedado un poco antiguo, me gusta; porque puedes decir que una empresa es responsable, pero también que una persona lo es.

Y es que la RSC no es un departamento de una empresa, sino la suma de la responsabilidad individual de todas y cada una de las personas que forman parte de la compañía. La RSC tiene que estar en el ADN. Hoy en día es un must, pero no puede ser impostado; no puede suceder que una empresa se ponga el velo de la sostenibilidad y que encima lo cuente, porque le va a faltar verdad.

Mahou-San Miguel es una compañía que lo es, lo hace y lo cuenta, pero es cierto que cada marca debe tenerlo también es su ADN; no es suficiente con que la empresa lo tenga por bandera. Porque hay con marcas que te sientes más seguro transmitiendo ese mensaje social, como con San Miguel y la campaña Ciudadano 0,0 y hay otras, con honestidad y transparencia, que menos, a pesar de que la compañía lleva desde hace 125 años involucrada en lo que antes se llamaba caridad, luego solidaridad, acción social, RSC y ahora sostenibilidad.

Hay campañas maravillosas que se han contado muy bien y otras que el consumidor, muy inteligente, ha visto que lo que se anuncia carece de verdad y logran un movimiento de reacción contrario. Y es que la RSC es mucho más que comunicación, y si es solo comunicación, es una falacia. No hay que banalizar la RSC. Tienes que hacer cosas relevante para la gente, pero también tiene que ser relevante para la compañía porque si no dejarás de hacerlo.

Concluyo con una reflexión que me hacía recientemente con mi equipo: Antes conocíamos el presupuesto destinado a RSC o sostenibilidad fácilmente, ahora no; ahora tenemos que ir departamento por departamento y ver qué está invirtiendo cada uno; porque es algo transversal en la compañía.

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Jaime López Francos, director general de Ymedia

«Las marcas tienen muchas cosas que contar, pero la RSC no es una de ellas»

Para mí la RSC es de decir más bien poco, hacer más bien mucho y de serlo todo; cuando no es así se producen faltas de coherencia y rechazo por parte de la sociedad a las marcas. Por ejemplo, me parece peligrosísimo que estés cuatro horas en un aeropuerto o en una cola en un gran supermercado y llegues a tu casa y veas como esa marca te está anunciando otra cosa.

Esto de decir lo que no se hace, lo que se hace a medias o lo que no se es, me parece terrible. Es como cuando alguien dona dinero -que es fantástico- y me lo cuenta, me suena fatal. Hay una línea muy finita.

Yo creo en la comunicación emocional y que las marcas tienen muchas cosas que contar, pero justo la RSC o el valor social es algo que hay que ser; para mí la comunicación es para otra cosa, para transportar esencia de marca, para llegar a la gente y emocionarla y, hablando claramente, para vender más, porque el objetivo de una empresa es ganar dinero, aunque los propósitos cambien. Antes ni Danone ni Coca-Cola se preocupaban por la obesidad, ahora que es un problema, sí.

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María López Escorial, profesora de marketing del Instituto de Empresa y miembro del consejo de Compromiso empresarial

“La empresa, para vender más y mejor, debe aportar a la sociedad”

Como resumen, me gustaría que nos quedáramos con un término que ha salido durante todo el Desayuno CE que es: ser. La empresa debe de ser social porque es lo que se espera de ella. O lo eres, o estás fuera de la liga.

Por ello el reto de las marcas está en generar valor para la sociedad. Y sólo si lo eres estás legitimado para contarlo. Por ello hay que serlo, hacerlo y luego comunicarlo. Y para serlo, el compromiso social tiene que estar integrado en el ADN de la compañía y permear todas sus decisiones y estrategias.

Hemos empezado con el debate de si el propósito principal de la empresa debe ser vender o mejorar la vida de la gente y hemos llegado a un consenso: La empresa, para vender más y mejor, debe aportar a la sociedad, y retornar a la sociedad parte de lo que le está dando. La sociedad lo espera y lo demanda. Por lo que ambos objetivos están intrínsecamente ligados.

Para poderlo comunicar con contundencia, la empresa debe enfocarse en aquellas cuestiones que sean relevantes para la gente, pero que además las pueda ejecutar de forma superior ya que están dentro de la estrategia de la compañía. Y tiene que ser relevante para la compañía porque si no dejará de hacerlo.

Para los creativos y las empresas, la comunicación del valor social va más allá de la publicidad emocional -que funciona-, tratando las cosas “que a la gente le tocan”. Yendo como se ha comentado del story-telling al story-doing. Para ello la comunicación emocional tiene que tener una base racional o un problema real que importe al consumidor, que quiera y pueda ayudar a solucionar la empresa. Relevancia versus buenismo, con una comunicación honesta, sutil y respetuosa.

En resumen, imperiosamente las empresas para tener éxito tienen que ser sociales, demostrarlo a través de políticas y estrategias integradas en su ADN y focalizadas en su misión y ventajas competitivas, lo que hará que su comunicación sea honesta y les hará creíbles a los ojos del consumidor; lo que a su vez aumentará el valor de la marca.

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