Escuchar a los consumidores, primer paso de los bancos para recuperar la confianza

La crisis ha tocado de lleno en la reputación de los bancos y cajas de ahorro. Ahora el sector financiero se enfrenta al reto de recuperar la confianza que han perdido durante estos años de declive y que debería comenzar por una escucha activa acerca de lo que su principal 'stakeholder', el cliente, piensa de él.
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Han sido muchos los problemas que durante la crisis financiera han afectado a los consumidores de banca. Algunos han visto cómo sus ahorros eran consumidos por unas preferentes engañosas; otros como la falta de empleo no les ha permitido pagar sus hipotecas y se quedaban sin vivienda y con deuda, y muchos han sentido el miedo de perder su dinero ante la falta de conocimiento e información.

Ahora toca dejar de apagar fuegos y pararse a escuchar a los principales stakeholders de las entidades financieras, los clientes, para poder emprender el camino de la recuperación de la confianza.

Los resultados del barómetro que elabora cada año la consultora Edelman sobre la credulidad que otorga la sociedad a los distintos sectores son claros y reveladores. En 2015 las cajas de ahorro y bancos han vuelto a conformar el sector que menos confianza genera en términos generales, tanto para el público informado, que es aquel que declara que tiene un significativo conocimiento de noticias empresariales y políticas públicas (un 28% le otorga confianza), como para el público general (solo un 18% confía en estas entidades).

Un porcentaje que ha ido variando a lo largo de los años en una horquilla de más de veinte puntos, pero que en cualquier caso siempre lo ha situado en la peor posición del ranking de sectores analizados.

trust barometer 2015

La propia consultora hizo un estudio específico en 2013 de este sector por tratarse del peor valorado por sus encuestados. Edelman preguntó a la muestra de personas informadas sobre el nivel de servicio que ofrecían los bancos y cajas de ahorros en relación a la concesión de préstamos a pequeñas empresas y de hipotecas a particulares, a la oferta de tarjetas de crédito, a la inversión y compraventa de deuda soberana, a la garantía de la privacidad y seguridad de la información personal de los clientes y a la supervisión de las ofertas públicas iniciales de las empresas.

En todas estas cuestiones, el Trust Barometer 2013 desprende que en España menos del 40% de los encuestados puntuaba positivamente a los bancos y cajas de ahorro.

En el caso contrario, China se posicionaba como el país que más seguridad tenía en el sector bancario; un 80% de los encuestados le otorgaba confianza en 2013 y más del 50% de los informados puntuaban favorablemente los servicios anteriormente citados, salvo en la supervisión de la oferta pública, en el que el porcentaje era ligeramente menor (entre un 40 y 49% lo puntuaba alto).

trust barometer 2013

Otro estudio, realizado por la consultora española Emo Insights International, ha analizado por tercer año consecutivo cuáles son los sentimientos que despiertan las entidades bancarias en sus clientes, concluyendo que se ha producido un ligero aumento en este 2015 en la confianza que depositan en sus entidades bancarias y ha disminuido la irritación, la frustración y la inseguridad.

«Los bancos han mejorado emocionalmente con respecto al año anterior, aunque hay mucha variabilidad entre las distintas entidades. Curiosamente las reclamaciones bien gestionadas son uno de los touchpoints fundamentales para generar emociones positivas», explicó Álvaro Marín, responsable de Metodologías y Tecnología de Medición de Emociones de EMO Insights, durante la presentación del estudio en el mes de abril.

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El Estudio de emociones en el sector bancario de particulares en España 2015, que cuantifica las emociones positivas sentidas (sorpresa, alegría, confianza y agradecimiento) y las negativas (decepción, irritación, frustración e inseguridad) por los clientes, ha posicionados a ING Direct, EVO, Bankinter y Santander como los bancos que más emociones de las primeras consigue despertar y menos de las segundas.

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Este estudio explica que la fidelidad hacia una entidad u otra no está definida tanto por un análisis coste-beneficio sino que está determinada por las emociones, que son el impulso final que necesita un cliente para tomar la decisión de abandonar o permanecer en un banco.

«Siete de cada diez fugas en banca se están produciendo por descuidar el aspecto emocional», advirtió Gonzalo Martín-Vivaldi, COO & Partner de EMO Insights, que recordó a las entidades financieras la importancia de cuidar al cliente para que se convierta en prescriptor: «Las recomendaciones son el principal motivo para hacerse cliente de una entidad, solo superado por la comodidad y cercanía, siendo el 45% del total de recomendaciones positivas realizadas por los fans de cada banco».

Este estudio también clasifica a las entidades según el grado de fidelidad de sus clientes, señalando que un 19,7% son fans de sus bancos, y nombrando a ING Direct, de nuevo, como el que más seguidores fieles posee: un 49% de los clientes de ING es fiel y defensor de la entidad naranja. Del lado contrario, el estudio señala que otro 19% se considera oponente a su entidad financiera.

El estudio, que utiliza en una primera fase técnicas cualitativas y de neuromarketing, para identificar las emociones que generan los bancos en sus clientes, y en una segunda realiza una investigación cuantitativa para medir las emociones sentidas por los clientes, su intensidad y el momento en el que las sintieron, recomienda a las entidades bancarias que pongan mayor atención en la publicidad, las reclamaciones, el personal de oficina, las comisiones y los productos, que son los elementos que mayor número de emociones genera en los clientes.

De la letra pequeña a la grande

Para ir conquistando la confianza de los consumidores se hace necesario que los bancos y cajas de ahorros cuiden la información que ofrecen de sus productos y servicios, una de las cuestiones que más preocupan actualmente a los grupos de interés. La temida por los clientes letra pequeña debe desaparecer en pro de la transparencia, clave en este proceso de reconversión del sector bancario.

Precisamente un estudio de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), realizado en junio de 2014 a sus más de 8.000 socios, revelaba que las entidades que ofrecen «productos transparentes, fáciles de operar y sin comisiones ni gastos ocultos» son las que mejor valoradas se encuentran. Además, que operen por Internet e incorporen criterios éticos en su gestión, aporta un plus para puntuar positivamente a una entidad financiera, según los socios de la OCU. Por el contrario, aquellas que comercializaron productos poco transparentes o no aptos para los clientes, se llevan la peor puntuación.

Respecto a estos criterios, ING Direct, Triodos Bank y Caja de Ingenieros son para los encuestados de OCU las mejores instituciones financieras, mientras que Caja Murcia, Liberbank, Caja España-Duero, Novagalicia, Bankia y Caja Granada los que reciben más baja valoración.

Por su parte, dos de los principales bancos de España, BBVA y Santander, obtienen una puntuación de 58 sobre 100, y La Caixa se queda más atrás, con 53.

En cuanto a los productos contratados, los socios de la OCU coinciden en valorar positivamente la ausencia de comisiones ni gastos de mantenimiento, sin embargo, uno de cada cinco se quejaba de tener cobros inesperados en su cuenta corriente. Y un 14% de los encuestados había obtenido menor rendimiento del esperado por requisitos encubiertos o comisiones.

Las tarjetas de crédito también se convierten en fuente de desacuerdo con el banco: el 9% ha entrado en conflicto con su entidad por el cobro de comisiones.

Pero los mayores problemas se localizan en la concesión de préstamos, sobre todo los hipotecarios. En este caso, un 58% de los encuestados afirma haber tenido problemas sobre todo cuando les han obligado a contratar productos adicionales o se ha encontrado con aspectos sobre los que no les han informado correctamente, como la cláusula suelo.

El estudio concluye que el usuario prefiere productos sencillos y con claridad en la comisiones, aunque menos rentables, que aquellos que prometen ser muy fructíferos, pero son muy complicados de entender y su letra pequeña hace que en ocasiones los resultados no sean los esperados.

Quejas y reclamaciones

El sector financiero es el que más reclamaciones (284.738) ha recibido en el año 2014 en el cómputo total de las principales asociaciones defensoras de los consumidores, seguido de lejos por el sector de la telefonía (160.169). Así lo desprende el informe Balance de consultas y reclamaciones presentadas en las organizaciones de consumidores y usuarios de ámbito nacional: año 2014, elaborado por el Consejo de Consumidores y Usuarios.

El Banco de España lo atestigua. En un avance provisional de su memoria anual de resultados de 2014, el órgano supervisor adelanta que ha recibido un total de 29.443 reclamaciones y quejas, incluidas las interpuestas por cláusulas suelo (15.479 del total), de las cuales 5.585 fueron rectificadas por las propias entidades antes de la intervención del Banco de España, que sí tuvo que pedir la rectificación de 6.028 de estas quejas presentadas ante él.

Lo hace a través de un informe motivado no vinculante para ninguna de las partes, una cuestión que ha provocado que en los casos en los que el supervisor determinó que el cliente tenía la razón, se hayan ignorado cinco de cada seis reclamaciones, es decir, que la banca solo haya rectificado en 1.014 casos de los 6.028.

Sin embargo, no es de justicia generalizar. Algunos bancos como Sabadell o Banco Popular han sido más propensos a rectificar en 2014 que otros; así lo hicieron con un 46,6% y 40,5% respectivamente, de los informes que el Banco de España emitió a favor del cliente en las reclamaciones generales. En las referentes a las cláusulas suelo destaca de nuevo el Sabadell como el banco que más rectificaciones (81,5%) llevó a cabo y se añade Bankia, con un 62,5% de correcciones. Además, Banco Popular destaca positivamente al no esperar a que el Banco de España se pronunciara sobre 1.128 reclamaciones interpuestas por cláusulas suelo y las rectificó a favor del cliente.

En el total de reclamaciones recibidas, incluidas las referidas a cláusula suelo, es CaixaBank, con diferencia, la entidad que más ha recibido, sumando un total de 4.484 quejas, seguido de Banco Popular (2.564), Unicaja (1.941), Sabadell (1.911), Bankia (1.854), Banco Mare Nostrum (1.692), Santander (1.628) y BBVA (1.191).

De las grandes entidades bancarias, Ibercaja (775) y Bankinter (300) son las que menos reclamaciones han recibido.

Las reclamaciones han sufrido un ligero descenso respecto a 2013, en la que el Banco de España alcanzó un pico histórico recibiendo 34.645 solicitudes de reclamación.

reclamaciones-banca-2014

El mayor número de quejas que recibe el Banco de España están relacionadas con las comisiones bancarias, con las tarjetas revolving y las cláusulas suelo, adelanta a Compromiso Empresarial Fernando Tejada, director del Departamento de Conducta de Mercado y Reclamaciones del Banco de España (Vid. Entrevista a Fernando Tejada). El principal problema de las comisiones es su falta de comunicación, publicidad y transparencia para que el cliente sepa en todo momento lo que supondrán en su cómputo anual, un aspecto en el que siguen trabajando desde el departamento de Tejada.

Peor solución tienen un tipo de tarjetas de crédito, llamadas revolving, que permiten el aplazamiento del pago de la deuda, teniendo que abonar solo un mínimo del 3% mensual. Sin embargo, lo que no se explica claro al cliente de esta tarjeta especial de crédito, que se ha popularizando durante la crisis por falta de crédito personal y para el consumo, es que el resto de deuda que no salda puntualmente genera otra serie de comisiones acumulativas. Las organizaciones de consumidores se han apresurado a advertir del peligro de estas tarjetas y desaconsejan su uso.

Finalmente, los problemas surgidos de los contratos hipotecarios ocupan gran parte de las reclamaciones que recibe el departamento. No solo las cláusulas suelo, sino también aquello que tiene que ver con los tipos de referencia, por ejemplo, explica Tejada.

Altas comisiones, baja valoración

A tendiendo a las preferencias de los clientes analizados por la OCU y las quejas que recibe el Departamento de Conducta de Mercado y Reclamaciones del Banco de España conviene fijar la atención un momento en las comisiones que cobran las distintas entidades bancarias, causantes del malestar de muchos de los clientes.

Otro reciente estudio de la organización de consumidores Facua ha analizado las comisiones que cobran los bancos y cajas manifestando que «son abusivas» y que la diferencia entre unas cifras y otras puede alcanzar el 986%.

Un usuario de banca que no tenga domiciliada su nómina, prestación por desempleo o pensión en una cuenta corriente paga una media de 168,73 euros anuales, que ascienden a los 271,41 euros si es cliente de Barclays, 248,40 euros del Santander, 242,40 euros de Unicaja y 239,90 euros de La Caixa, los bancos que más elevadas comisiones cobran en el cómputo final.

En el extremo contrario, los clientes de ING Direct y Triodos Bank pagan una media de 25 y 30 euros anuales respectivamente, tanto si el cliente cuenta o no con nómina domiciliada o similar, explica el informe.

Para calcular estas cifras, Facua tomó los datos publicados en la web de 16 entidades bancarias y estableció lo que pagaría un cliente que tiene seis recibos domiciliados al mes y realiza siete pagos con tarjeta de débito y al menos uno a crédito, además de efectuar dos transferencias y dos ingresos de cheques al año, abonar dos recibos no domiciliados, quedarse en descubierto en dos ocasiones y que en una el banco le notifique que se encuentra en números rojos.

Habitualmente los bancos dejan de cobrar comisiones con la domiciliación de la nómina, prestación por desempleo o pensión, pero imponen un importe mínimo de esta, que suele ser de 600 euros en la mayoría de las entidades, pero que asciende a 1.000 euros en Bankinter y a los 5.000 en Barclays, según el análisis de Facua.

Las comisiones más elevadas son las que cobran las entidades bancarias por el mantenimiento de las cuentas corrientes que no tienen ingresos domiciliados. Con una media anual de 44,63 euros, puede ascender a los 72 euros si la cuenta es de Barclays o de 60 euros si es de Kutxabank, Popular, Sabadell, Santander y Unicaja. Le siguen las comisiones por el mantenimiento de tarjetas de débito y crédito, con un coste de 20,13 euros y 33,81 de media anual respectivamente.

Finalmente, un cliente paga un promedio de 10,79 euros por dejar su cuenta en descubierto en cualquiera de las 16 entidades analizadas por Facua, que asciende a 18 euros si el descubierto se produce en una cuenta de Barclays o Banco Santander.

Estas cifras de comisiones unidas a la falta de comprensión de los productos y servicios financieros que ofrecen estas entidades son dos de los aspectos que los bancos y cajas de ahorro podrían solventar aumentando los índices de transparencia y trabajando por la educación financiera en España (uno de cada seis alumnos españoles no alcanzó el nivel básico de rendimiento en competencia financiera, según el informe PISA de 2014). Dos aspectos que están íntimamente ligados con la confianza depositada por los clientes de banca.

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Comentarios

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  1. Juanpe777

    Los bancos no pueden volver a recuperar la confianza en su vida, yo confío enplataformas de ayuda al ciudadano como DC, que me están ayudando muchísimo, un día hace mucho los bancos me sacaron hasta los ojos ahora me toca a mi
    Buenas tardes yo me he apuntado a DenunciasColectivas.com en la primera plataforma de ayuda
    al ciudadano, la cual me esta ayudando a realizar todos los tramites para reclamar lo que es mío.
    La recomiendo de corazón no sabéis el gusto que da saber que existe gente que quiere
    y puede ayudarnos a que podamos reclamar lo que es nuestro y en lo que nos han engañado.
    Os recomiendo que os apuntéis en http://www.denunciascolectivas.com/index.php?opc=denuncias_apuntarme&id=19

    Un Saludo a todos ¡Juntos Podemos Conseguirlo!