La responsabilidad social corporativa, medalla de plata en el festival publicitario El Sol

Entre las mejores campañas publicitarias de 2015, premiadas en el principal certamen del sector, se encuentran numerosos anuncios e iniciativas con un marcado carácter social. Las empresas apuestan por publicitar su estrategia de RSC de forma cada vez más audaz.
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El pasado fin de semana tuvo lugar la gran cita de la publicidad en lengua castellana, el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria El Sol. Después de conocer el palmarés, se puede afirmar que este año uno de los triunfadores ha sido la responsabilidad social corporativa (RSC), ya que buena parte de los premios han recaído en campañas de tinte social y solidario.

Sin embargo, en esta edición la categoría específicamente reservada a la RSC no ha obtenido un galardón de oro y las campañas de Unilever Colombia y la estadounidense Salt Water se han tenido que conformar con compartir el Sol de Plata.

Al anunciar el listado con los ganadores del certamen, el jurado de la sección oficial del festival El Sol, que se ha celebrado durante tres días en el Palacio Euskalduna de Bilbao, ha valorado la calidad general de los trabajos presentados, aunque no por ello ha rebajado las exigencias de este festival, en el que la máxima categoría pueden quedar desierta si el jurado estima que la calidad de los trabajos presentados no alcanza tal reconocimiento. De los 242 galardones presentados, menos de la quinta parte han sido de oro, siendo la RSC una de las secciones donde este metal ha estado ausente.

Pese a esto, en las categorías que sí han cosechado el Sol de Oro o alguno los grandes premios a concurso, la responsabilidad de marca sí ha tenido peso de manera transversal, mostrando como la RSC se consolida dentro de la apuesta comunicativa de las empresas.

En línea con esta tendencia, el cortometraje dirigido por Santiago Segura Consumo Responsable (Nivel 7), con el que una de las principales compañías energéticas del país buscaba concienciar sobre el daño que produce el derroche energético, ha recibido el Gran Premio de Contenido de Marca, uno de los más importantes del certamen.

Consumo Responsable (Nivel 7) ha sido producido por la agencia Arena Media España para la empresa Gas Natural Fenosa. Está protagonizado por Enrique Villén, Anabel Alonso y Joaquín Reyes, y forma parte de la segunda edición del proyecto Cinergía, una iniciativa con la que la empresa energética busca conseguir que el espectador se conciencie del coste medioambiental que tiene producir la energía que consume a través de cortometrajes de calidad dirigidos y protagonizados por cineastas de relieve.

Otros de los productos fruto de esta iniciativa han sido el cortometraje Vaca Paloma, dirigido por Paco León; o Un corazón roto no es como un jarrón roto o un florero, de Isabel Coixet. Esto en la segunda edición, porque ya hay una tercera en marcha, según adelantan desde Gas Natural Fenosa. Esta vez no se tratará de cortos, sino de una película escrita por el guionista de Ocho apellidos vascos, Borja Cobeaga, y el director de Primos, Daniel Sánchez Arévalo.

La película, según adelanta la web de Cinergía, se titula En tu cabeza y cuenta la historia de una habitante del año 2052 con la capacidad de viajar al pasado “metiéndose en nuestra cabeza” para concienciarnos sobre la importancia que tiene la eficiencia energética en la preservación del medio ambiente. 

Volviendo al corto galardonado en esta edición del festival El Sol, Consumo Responsable  (nivel 7) narra, en tono de comedia y con el habitual humor socarrón del director de la saga Torrente, “la visita sorpresa del presidente de una comunidad de vecinos obsesionado con el consumo responsable a una vecina que, tras la apariencia de una ama de casa corriente y discreta, oculta a una cruel derrochadora de vatios”.

Audacia contra las injusticias en América Latina

El Festival El Sol ha hecho honor a su calidad de certamen iberoamericano con una cuarentena de premios que han ido a parar al otro lado del Atlántico.

En la sección de Relaciones Públicas, una campaña sobre el maltrato animal en Costa Rica ha obtenido el principal galardón, ex aequo con la iniciativa de la fundación Natalia Ponce para acabar con la violencia machista en Colombia.

Se trata de dos campañas muy audaces que se apoyan en un lenguaje directo para obtener un impacto inmediato en los ciudadanos y moverles a la reflexión, según reconoció el jurado.

Natalia Ponce es una joven colombiana que hace dos años fue atacada con ácido por su ex pareja, lo que le produjo terribles lesiones en el rostro. Esta estudiante rechazó desde el principio convertirse en una víctima y se decidió a dar visibilidad, a través de la fundación que lleva su nombre, a una realidad silenciada; ya que, aunque mucha gente lo ignora, Colombia es uno de los países con mayor índice de este tipo de ataques machistas en todo el mundo.

Bajo el título de La última máscara, esta fundación, en colaboración con la agencia J. Walter Thompson, ha llevado a cabo una potente estrategia de relaciones públicas que ha consistido en enviar a importantes personalidades del país y de otros estados del continente americano máscaras iguales a la que Ponce se ha visto obligada a llevar desde que sufrió la agresión.

Se ha pedido a estas personalidades que se solidarizaran y portaran públicamente esta máscara, con un objetivo: que sea la última vez que una joven se ve obligada a usar una careta de ese tipo para tapar sus lesiones.

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La campaña costarricense, por su parte, ha conseguido despertar la sensibilidad ecológica a través de la provocación. Elaborada por la agencia Gartner BBDO e impulsada por la ONG ambientalista Territorio de Zaguates, la iniciativa bautizada como #Leydemierda ha consistido en imprimir sobre miles de bolsas de plástico el texto de la Ley de maltrato animal que recientemente ha aprobado este país centroamericano y que los grupos ecologistas consideran muy insuficiente.

Falta un detalle por explicar, el más importante: se trata de las mismas bolsas que se utilizan para recoger las deposiciones de los perros. Escatológico pero efectivo: la campaña ha conseguido abrir de verdad este debate en el país y el Parlamento estudia ahora la reforma de la norma.

La RSC se cuela en la comunicación corporativa

En la categoría de comunicación corporativa, los dos máximos galardonados han sido también campañas ideadas en América Latina y que pueden englobarse dentro de la responsabilidad de marca.

Así, la multinacional L’Oreal ha obtenido el Sol de Plata por la campaña Mi primer Día de la Mujer, llevada a cabo en Brasil. El vídeo galardonado, ideado por la agencia McCann, celebra el 8 de marzo junto con una mujer transgénero que acaba de completar todo el proceso quirúrgico.

De esta manera, la compañía de cosméticos femeninos se posiciona tanto a favor de la lucha contra la homofobia como de la Ley de cambio de sexo que el país carioca aprobó el año pasado.

El fabricante une su prestigio y su imagen a los cambios sociales que se están produciendo en Brasil, un país en el que convive la legislación más avanzada del continente en materia de libertad sexual con unas tasas aún altas de agresiones homófobas.

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McCann también está detrás de la campaña El balígrafo, premiada con el Sol de Bronce en esta misma categoría. Por iniciativa del Ministerio de Educación Nacional de Colombia, los creativos de esta agencia idearon una potente iniciativa que requirió de la colaboración de la industria armamentística del país.

Con esta campaña, el Ministerio busca apoyar el proceso de paz que se está viviendo en el país y, sobre todo, convertir el cese de las hostilidades entre gobierno y guerrillas en un legado de futuro, visibilizando el aumento en inversión educativa que podría acometerse si Colombia se librase del oneroso gasto de guerra que hoy en día tiene que asumir.

¿En qué consistió la acción? Gracias a la colaboración de la industria militar, se obtuvieron decenas de casquillos de bala usados, los cuales fueron transformados en bolígrafos que se entregaron a representantes de la cultura y de la política. En cada uno de ellos aparece esta leyenda: “Las balas escribieron nuestro pasado. La educación, nuestro futuro”.

Los responsables de la iniciativa explican que los receptores de los balígrafos “escribieron con él y de él”, multiplicando el efecto de la acción. “Los medios nacionales e internacionales hicieron todo el trabajo por nosotros, sin invertir un solo dólar”, destacan.

Premios en la categoría de RSC

La responsabilidad social corporativa se ha colado en muchas de las secciones del festival. Sin embargo sus organizadores reservan una sección en exclusiva para aquellas acciones que surgen directamente por el impulso de los departamentos de RSC y encajan dentro de la definición estricta de esta actividad: la inversión de parte de los activos de la compañía en la sociedad con el objetivo de mejorarla.

Dos campañas han obtenido el galardón de oro en este ámbito, Chamki, la niña del futuro, de Unilever Colombia, y el Six pack con anillas comestibles de la cervecera norteamericana Salt Water Breweries.

La primera de estas campañas, ejecutada por la agencia Mullenlowe ha consistido en educar a varias comunidades de India en la importancia de la higiene de manos entre aquellas mujeres que han sido madres recientemente.

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Por otra parte, la campaña de la cervecera, ideada por We Believers, ha implicado un cambio en el proceso de producción de esta pequeña compañía ubicada en Florida. Constatando que muchas de las anillas de plástico que mantienen unidos los paquetes de seis cervezas terminan en el mar, la empresa ha empezado a fabricar estas anillas en un material biodegradable que, en caso de acabar en el medio acuático, sirve de alimento a tortugas, peces y otros animales.

Arde twitter: Leonor deja la escuela

Finalmente, el festival El Sol reserva una categoría para aquellas campañas en nuevos formatos digitales. Son, a menudo, campañas más modestas y con menos presupuesto que las convencionales en soporte audiovisual, pero su influencia a veces llega a ser mucho mayor.

Ha sido el caso de la premiada con el Sol de Bronce en el ámbito de Redes Sociales. Se trata de la iniciativa Leonor deja la escuela, puesta en marcha por la Fundación Secretariado Gitano, en colaboración con la agencia DDB España.

La acción estrella de esta campaña consistió en un tweet difundido por la periodista Ana Pastor en octubre del año pasado, en el que la popular directora y presentadora de El Objetivo decía lo siguiente: “Leonor podría dejar la escuela después de terminar la primaria #LeonorDejaLaEscuela”.

El hashtag se convirtió inmediatamente en tendencia y miles de personas llenaron las redes sociales de especulaciones ante el temor de que la princesa de Asturias, hija primogénita de los reyes y primera en la línea sucesoria, pudiera dejar el colegio.

Horas después, la periodista reaparecía en la red para explicar que en realidad Leonor no era la princesa, sino una niña gitana de su misma edad. La repercusión en medios fue apabullante. Desde Secretariado Gitano, destacan el masivo eco que tuvo su iniciativa: “16 millones de personas en un país de 44 participaron en este debate”, estiman.

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