Comunicación y transparencia, medicinas para mejorar la reputación del sector farmacéutico

La reputación del sector farmacéutico se analiza periódicamente por distintas organizaciones (Edelman, Merco, Reputation Institute y Top Employers Institute) que tratan de medir la percepción general de la industria. Aunque existen diferencias entre ellos, todos parecen coincidir en la necesidad que tiene el sector de aumentar su transparencia y mejorar su comunicación.
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La industria farmacéutica mueve millones de dólares en el mundo y recibe en consecuencia grandes críticas por ello. Se la acusa de beneficiarse de las enfermedades; de contar con unos sueldos muy elevados; de fijar el precio de los fármacos arbitrariamente, o de ser el principal obstáculo para el acceso a los medicamentos.

Son muchas las sombras que persiguen a esta industria, pero es también la que invierte 1.172 millones de euros por cada medicamento que investiga; la líder en I+D industrial en España; el sector que donará 14.000 millones de tratamientos de 2011 a 2020, o el que emplea directa o indirectamente a unas 200.000 personas, según datos de Farmaindustria. Una dualidad de mensajes que repercute directamente a la reputación del sector.

Según el último Barómetro de Confianza, elaborado por Edelman, la industria farmacéutica se encuentra entre las que menos confianza transmite, solo superada por el sector financiero y el energético en España.

La industria del medicamento genera un nivel de confianza del 49%, según el Trust Barometer 2016, porcentaje que ha aumentado en cinco puntos desde el año 2012, aunque sigue lejos de los números cosechados por otros sectores como el tecnológico (72% de confianza) o el de la alimentación (67%), que lideran el ranking.

Existen varias causas que pueden explicar esta diferencia con respecto a otros sectores, entre ellas, las mencionadas acusaciones que persiguen persistentemente a esta industria.

“España es un país en el que la percepción sobre la relación entre el derecho a la salud y el beneficio económico de la industria es una relación problemática y no exenta de tensiones, como hemos podido ver a lo largo del último año”, explica a Compromiso Empresarial Jordi Ballera, director Edelman Madrid.

El caso reciente más sonado ha sido el del tratamiento contra la hepatitis C: Sovaldi (Sofosbuvir), de laboratorios Gilead Sciences, que ha saltado a la opinión pública por lo inaccesible que resulta económicamente para los sistemas sanitarios, públicos y privados.

Según el informe Hepatitis C: el nuevo campo de batalla por el acceso a medicamentos esenciales (marzo 2016, IS Global) el precio de compra de la terapia combinada de tres semanas por paciente habría sido de 84.000 dólares en Estados Unidos (unos 1.000 dólares por píldora), cerca de 25.000 euros en España y en Francia, Reino Unido y Alemania habrían pagado cantidades dos veces más altas; siempre hablando de cifras estimadas debido a que –explica el documento– “la opacidad constituye una marca de agua de este sector”.

Médicos del Mundo, por su parte, presentó en febrero de 2015 una oposición a la patente para que el tratamiento pudiera llegar a costearse en su versión genérica por unos 88 euros.

Esta polémica ha hecho que la farmacéutica Gilead esté en el punto de mira de todos los grupos de interés, especialmente de las organizaciones no lucrativas y asociaciones de pacientes por poner en peligro el acceso a los medicamentos.

Aunque casos como el de Sovaldi salpican a todo el sector, lo cierto es que sin ellos tampoco pasaría desapercibido: “No podemos olvidar que los laboratorios están siempre sometidos al escrutinio público y cualquier acción que realicen es analizada con sumo interés por los medios y los ciudadanos”, recuerda el experto.

El director de Edelman Madrid subraya también –en línea con otros grupos de interés– la necesidad de acometer una transformación en el modelo de innovación.

“Los cambios regulatorios, la presión sobre precios para garantizar la sostenibilidad del sistema de salud… parecen demandar un nuevo modelo de innovación que coexista con el actual de I+D de las grandes compañías farmacéuticas”.

Esta percepción de que el sistema de investigación está bloqueado repercute también en la reputación del sector, pues, como revela el Trust Barometer 2016: “La innovación en productos y servicios es uno de los principales vectores de la confianza”.

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Los sanitarios aplauden al sector

Entre los principales grupos de interés (médicos, enfermeros, asociaciones de pacientes, farmacéuticos hospitalarios y periodistas sanitarios) la industria farmacéutica sí logra alzarse con unas críticas positivas. Así lo revela el Monitor de Reputación Sanitaria, elaborado por segundo año consecutivo por Merco.

Este Monitor, que mide la reputación de los servicios hospitalarios y los respectivos centros, las aseguradoras de salud y los laboratorios farmacéuticos, analiza para este último grupo cuatro variables: calidad en los productos, innovación e investigación, servicio comercial y ética y RSC.

El índice nace, tomando prestadas las palabras de Peter Drucker, porque: “todo lo que se mide mejora”, y “lo que no se mide no se gestiona”, recuerda José María San Segundo, director de Análisis e Investigación y director técnico del Monitor.

“Ya que hay que medirlo y gestionarlo, lo mejor es que lo haga alguien independiente”, explica a Compromiso Empresarial, porque “la reputación es cada día más determinante y más importante, no solo para la industria farmacéutica sino para el conjunto del mundo empresarial”.

Atendiendo a las respuestas de los más de 2.700 profesionales consultados, la calidad de los productos que fabrican y comercializan las farmacéuticas es, en un 53% de las respuestas, lo que más valor otorga a la industria.

Los stakeholders destacan como segunda fortaleza la innovación e investigación de los laboratorios (en un 22% de los casos), seguida del servicio comercial (19%). Por último, la ética y RSC solo es señalada en un 6% de las respuestas en positivo.

“Es normal que un laboratorio destaque más por la calidad de sus productos que por su comportamiento ético –indica San Segundo–; el problema es cuando el 35% de los encuestados señalan la ética y RSC como la principal debilidad del sector”.

Las debilidades en el ámbito de la RSC se centran, según el Monitor de Reputación Sanitaria en el comportamiento ético, la responsabilidad social y medioambiental y las relaciones con las asociaciones de pacientes.

Otra de las cuestiones a revisar, que señalan históricamente los médicos y agentes sanitarios, es la gestión comercial y de precios.

A pesar de que las farmacéuticas avanzan en temas como la inversión en actividades de responsabilidad social, aplicación de códigos de conducta, etc., que también examina el Monitor, la percepción de los grupos no camina a igual paso, explica San Segundo: “Desde que uno empieza a trabajar en esos temas hasta que repercute en la reputación normalmente son necesarios años. La reputación tiene mucho que ver con hacer bien las cosas y contarlas, en ese orden”.

En el Monitor de Reputación Sanitaria de Merco, Pfizer y Novartis destacan con los valores más altos (10.000 y 9.909, respectivamente), seguidos en la distancia por Roche, Bayer, Lilly y Astrazeneca (con cifras que rondan los 6.000 puntos).

Una posición en el ranking que depende de las veces que los stakeholders hayan reconocido a un laboratorio como líder dentro de cada una de las 17 áreas terapéuticas analizadas; por eso una compañía que solo trabaja alguna de las áreas no puede sumar muchos puntos.

Es el caso, por ejemplo, del mencionado Gilead Sciences, que aun estando en el puesto número 22 del ranking global, es líder de la clasificación referente a la especialidad del aparato digestivo y reconocido como laboratorio más innovador en esta área terapéutica.

Sobre el liderazgo de los macrolaboratorios Pfizer y Novartis, San Segundo destaca que “estamos hablando de dos compañías que están prácticamente empatadas, que han intercambiado este año primer y segundo puesto, pero que preveo que van a compartir esas posiciones a lo largo de las próximas ediciones”.

En términos globales, los grupos de interés analizados por este Monitor destacan el buen hacer de las farmacéuticas, instándoles, no obstante, a progresar en sus políticas de responsabilidad social.

“Hay mensajes muy fáciles de verter contra las farmacéuticas que terminan engullendo un trabajo encomiable”, concluye San Segundo.

Empleados satisfechos

La imagen es también positiva cuando se fija la vista en el ámbito de los recursos humanos. En este sentido, la industria farmacéutica es considerada como una de las mejores para desarrollar una carrera profesional.

Un total de 73 empresas han sido certificadas este año como Top Employers España por las condiciones excelentes que ofrecen a sus empleados. Ocho de ellas son compañías farmacéuticas: Abbott, Almirall, Boehringer Ingelheim, Chiesi España, Janssen, MSD, Novartis y Roche.

El sector farmacéutico es uno de los mejores representados en este listado de empresas, con un 11%, solo por debajo de servicios y productos de consumo (16% de las compañías certificadas) e ingeniería (15%).

Los laboratorios superan a otros sectores como el de la alimentación, el retail, el manufacturero, la energía, la industria química o la automoción.

Para conseguir esta certificación estas compañías han sido evaluadas y auditadas en 585 buenas prácticas de recursos humanos en áreas como estrategia de talento, planificación de la plantilla, on-boarding, aprendizaje y desarrollo, gestión del desempeño, desarrollo del liderazgo, gestión de carrera y sucesión, compensación y beneficios y cultura de empresa.

Las empresas farmacéuticas certificadas como Top Employers Institute “están muy bien posicionadas en las condiciones que ofrecen a sus empleados en todas estas áreas, y destacan especialmente en compensación y beneficios, gestión de carrera y sucesión, desarrollo del liderazgo y estrategia del talento”, explica a Compromiso Empresarial Salvador Ibáñez, country manager de Top Employers Institute en España.

Entre las condiciones concretas que las compañías farmacéuticas ofrecen a sus empleados por encima de la media de las empresas certificadas Ibáñez cita, entre otros ejemplos, los centros de excelencia globales para prácticas de talento, los programas de mentoring, la aplicación de tecnologías específicas para diversos procesos de RRHH, la transparencia en la política de compensación y la implantación de buenas prácticas para garantizar la flexibilidad, la conciliación y el bienestar en el trabajo.

Y destaca especialmente que las compañías farmacéuticas certificadas como Top Employers “cuentan con unas magníficas condiciones para que sus empleados puedan desarrollar su carrera profesional no solo de manera vertical sino también horizontal. Además de tener implantados programas de desarrollo internacionales”.

Sin duda este óptimo entorno laboral es reconocido por los directivos de los laboratorios farmacéuticos, así como por los distintos grupos de interés, que sitúan los temas relacionados con los recursos humanos (equidad salarial y diversidad) entre los asuntos menos relevantes a tratar sobre la responsabilidad social de las farmacéuticas (Vid. El sector farmacéutico pone el ‘compliance’ en el centro de su RSCEl acceso a los medicamentos, reclamo unánime de los grupos de interés a las farmacéuticas).

Productos bien valorados, empresas peor vistas

Retomando la tesis inicial, que el índice de supervivencia del cáncer de mama esté mejorando un 1,4% anual; que una enfermedad mortal como el VIH se haya convertido en crónica, o que cada cuatro segundos se aumente en uno la esperanza de vida debería reportar al sector farmacéutico una buena reputación; sin embargo, la percepción de los consumidores es diferente.

Solo dos compañías de las cien que forman el ranking del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) en 2015 son farmacéuticas. La primera, Novartis, no aparece en el listado hasta el puesto número 24, y la segunda, Grifols, en el 76. Ampliando el espectro, en el Global RepTrak 100 2016, solo Johnson & Johnson, Bayer y Roche logran clasificarse en el top cien, ocupando las posiciones número 16, 68 y 90, respectivamente.

Pero una cosa es la reputación de la compañía y otra, diferente aunque relacionada, la de sus marcas. Aquí, los consumidores sí reconocen el valor que poseen los medicamentos.

“Las marcas de los productos de los grandes laboratorios están muy bien valoradas porque el efecto positivo y el beneficio que tiene para la salud es muy tangible: estás malo, te tomas un fármaco y mejoras”, explica Sara de Dios, fundadora y directora de Soulbrand, boutique de consultoría de marca y negocio.

La dualidad entre la reputación de la compañía farmacéutica y sus diferentes marcas de producto “tiene que ver con las expectativas que la opinión pública tiene puestas en las grandes farmacéuticas”.

Se ha producido entre los ciudadanos, explica la directora de Soulbrand, un “descreimiento con el propósito”, es decir, se ha extendido la visión de que las farmacéuticas solo se mueven por el interés económico, poniendo en juego lo más importante para el ser humano: la salud y la supervivencia.

Esta falta de credibilidad en el propósito de la compañía genera un gran conflicto en la cabeza de los consumidores, aunque “no esperan que las farmacéuticas sean ONG, sí que su comportamiento sea muy ético y responsable y tenga un impacto positivo en la sociedad”, matiza De Dios.

Ante esta dicotomía, esta experta en marketing ve una oportunidad para las farmacéuticas de asociar el beneficio generado a través de las marcas con la propia compañía; lograr una transferencia de percepción.

El director Edelman Madrid refuerza esta confrontación, señalando que “la fortaleza más importante de la industria es su contribución al aumento de la esperanza de vida de los españoles y a la mejora de la calidad de vida de los pacientes al desarrollar medicamentos y vacunas innovadores. Estos son sin duda sus principales activos, seguidos de la creación de empleo y riqueza para el país. Pocas actividades son más necesarias que la actividad sanitaria y pocas invierten más en innovación y desarrollo que ella”.

“Sin embargo, para muchos ciudadanos, el desarrollo de medicamentos parece obedecer más a las necesidades de generación de beneficios que a las necesidades de salud pública. Esta relación es, cuanto menos tensa, y necesita reequilibrarse”, apunta Ballera.

El Trust Barometer 2016 desprende que el 84% de los españoles no ve inconveniente en el beneficio empresarial, opinando que una compañía puede llevar a cabo acciones específicas que incrementen las ganancias y que, a la vez, mejoren las condiciones económicas y sociales de la comunidad en la que opera.

“Estamos todos de acuerdo en que la búsqueda legítima del beneficio es la que incentiva y garantiza la innovación, por lo que debe ser protegida. Pero al mismo tiempo, los ciudadanos esperan que las empresas, además de ser rentables, devuelvan a la sociedad parte de lo que ella les ha dado”, concluye el director en Madrid de Edelman.

A esta falta de conexión entre la marca de los productos y la compañía hay que añadir que, por ley, las empresas farmacéuticas no pueden realizar publicidad comercial al consumidor final.

Esto puede desembocar en que la imagen que tiene el ciudadano sobre una farmacéutica se base únicamente en sus productos de OTC o medicamentos de venta libre o sin receta y no tengan conocimiento de las compañías que están tratando enfermedades graves como el cáncer, la hepatitis o el VIH.

Transparencia y reputación

El año 2014 entró en vigor el nuevo Código de Buenas Prácticas de la Industria Farmacéutica, que además de unificar las dos anteriores normativas está focalizado en impulsar la transparencia del sector. En concreto, los laboratorios adheridos a Farmaindustria se han comprometido desde este 2016 a publicar anualmente y a través de su página web las transferencias de valor –pagos o contraprestaciones en efectivo, especie u otra fórmula– que realizan a profesionales y organizaciones sanitarias.

Los expertos consultados coinciden en el valor de esta nueva normativa, señalando la transparencia y la comunicación como una de las mejores medicinas para aumentar la reputación del sector.

Atendiendo de nuevo al Trust Barometer 2016, la transparencia es para los españoles el tercer vector generador de confianza corporativa, por detrás de tratar bien a los empleados y anteponer los clientes a los beneficios. Desde este punto de vista, “seguro que las medidas de autorregulación orientadas a aportar transparencia a las relaciones entre profesionales sanitarios y laboratorios ayudarán a reforzar la confianza”, señala el director de Edelman Madrid.

Este experto en el sector recuerda que la colaboración estrecha entre laboratorios, profesionales y pacientes es fundamental para construir un entorno sanitario eficiente que permita el acceso de todos a las mejores soluciones de salud. En este sentido, “todo lo que aporte transparencia a su interacción reforzará su confianza mutua y la confianza de la sociedad hacia ellos”.

Pero la comunicación no debe limitarse solo a las pautas recogidas por el sistema de autorregulación de la industria. “El sector sanitario es muy sensible y exige unas políticas de comunicación y de relación con el entorno muy escrupulosas. Es importante que las declaraciones públicas de los portavoces de los laboratorios se adecuen a este marco y se muestren extremadamente prudentes”, añade Ballera.

En este sentido, los datos del último Trust Barometer también señalan que los públicos más informados tienen una mejor percepción del sector farmacéutico, situando de nuevo a la comunicación y transparencia entre las claves para construir confianza.

“Si la industria quiere mejorar sus índices de confianza deberá aumentar el espectro de audiencias a las que se dirige. Algunos laboratorios lo están haciendo muy bien, ampliando su mapa de públicos, potenciando su presencia en medios generalistas, aprovechando el dinamismo de las redes sociales, segmentando mejor los mensajes y estableciendo relaciones con las asociaciones de pacientes basadas en la confianza y el beneficio mutuo”.

“En todo este proceso, compartir información de manera transparente y honesta es fundamental y el aumento sostenido de la confianza en los laboratorios demuestra que sus políticas de comunicación van en la buena línea”, explica Ballera.

“Si la comunicación es esencial en cualquier actividad, cuando hablamos de salud pública se torna crítica y debe manejarse con rigor, sensibilidad y transparencia. Cualquier esfuerzo en esta dirección es altamente valorada por los ciudadanos”, concluye el director en Madrid de Edelman.

Coincide San Segundo al afirmar que “los laboratorios están avanzando mucho en hacer bien las cosas, con sus códigos de conducta, sus mecanismos de autogobierno, el incremento de su sensibilidad social… Cuando lo haces bien por dentro y eres sensible hacia fuera, debes ser transparente y contarlo”.

Aunque para el conjunto de la sociedad la percepción de la industria farmacéutica es contraria al beneficio real que le reporta, los distintos estudios analizados y los expertos consultados en este artículo señalan al diálogo transparente y honesto con los grupos de interés como una de las principales herramientas para ir inclinando la balanza en el sentido opuesto. Señal de que así funciona es que el público con mayor información y conocimiento sobre el sector ha demostrado tener una mejor percepción de la industria del medicamento.

Para concluir y parafraseando a San Segundo, ante los fantasmas solo cabe una solución, encender la luz para que desaparezcan: “Las farmacéuticas tienen obligatoriamente que dar luz a su mundo, que no es que esté a oscuras, pero necesita de más vatios: más transparencia y más comunicación”.

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