Los millennials y la sostenibilidad: no todos dentro del mismo saco

El término 'millennial' (o también generación Y) está siendo repetido hasta la saciedad generalmente tratando de homogeneizar un conjunto de población que aunque comparte ciertos rasgos o características comunes están lejos de ser heterogéneas.
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A partir de esa supuesta homogeneidad se dan todo tipo de consejos en toda clase de publicaciones.

Estamos acostumbrados a leer a diario artículos sobre cómo atraer el “talento millennial”, cómo afrontar una entrevista de trabajo o de negocios si se hace con un millennial, cómo trabajan, cómo compran, cómo llegarles desde el punto de vista del marketing, etc.

Pero pocos de esos artículos hacen distinciones dentro del grupo de los millennials, y consideran a los individuos dentro de él como de iguales características de comportamiento, independientemente de variables económicas, geográficas, formativas, etc.

¿Están todos los jóvenes cortados por el mismo patrón?

Para empezar, una rápida visita a la definición de Generación Y en la Wikipedia nos da una pista al respecto cuando nos dice “no hay precisión respecto de las fechas de inicio y fin de esta generación. Los comentaristas utilizan las fechas de nacimiento comprendidas desde 1980 hasta 1999”.

Es decir, que ni para otorgar un rango de edad al grupo de millennials hay establecido un consenso. Pero eso no es algo nuevo, puesto que si echamos un vistazo en la misma fuente vemos que para la generación anterior (la llamada X) como para la posterior (la Z) tampoco hay un consenso.

Desde la lógica, ¿podemos pensar que una persona nacida en 1980 (y que en la actualidad tiene 36 años) se comporta igual o tiene los mismos anhelos y necesidades que alguien nacido en 1999 (con 17 años en la actualidad)?

Creo que está claro que no y, aunque he ido a coger los dos extremos en cuanto a las supuestas edades de esa generación, lo mismo pasará si contemplamos ejemplos menos extremos.

Por tanto, toda generalización de cualquier tipo basada en la pertenencia a ese grupo creo que queda lejos de ser verídica si el grupo no se segmenta según comportamientos, actitudes, aptitudes y necesidades reales de sus miembros. Se podrán dar unos rasgos muy genéricos, pero de poco servirán si no se profundiza más.

Sin ir más lejos, dentro de esa generación se encuentran muchos de los jóvenes más y mejor formados de la historia junto a otros que por las circunstancias que sean ni estudian ni trabajan. Sería un poco inocente pensar que se van a comportar igual.

¿Qué es de los ‘millennials’ y la sostenibilidad?

Este artículo de hoy también, cómo no, pretende hablar de las características de ese grupo, en concreto sobre cómo afrontan los asuntos relativos a la sostenibilidad, pero visto todo lo anterior está claro que no los vamos a meter a todos en el mismo saco.

Pero llegados a este punto nos encontramos dificultades al constatar que los estudios e informes existentes no toman como base un mismo rango de edad (lo cual no nos ha de extrañar por lo que hemos comentado anteriormente) y que algunos estudios están realizados a nivel mundial y otros a nivel de país.

Independientemente de esas dos dificultades, los datos nos sugieren patrones similares en cuanto a los hallazgos y tendencias.

El informe The sustainability imperative. New insights on consumer expectations, publicado por Nielsen en octubre de 2015 con datos a nivel mundial constata que “a pesar del hecho de que los millennials han crecido en uno de los climas económicos más difíciles en los últimos 100 años, siguen siendo los más dispuestos a pagar más por las ofertas sostenibles” ya que casi tres de cada cuatro encuestados está dispuesto a hacerlo, frente a aproximadamente la mitad en 2014.

Mientras, el estudio The 2016 Deloitte Millennial Survey, realizado también a nivel mundial por la empresa consultora, afirma que casi nueve de cada diez millennials encuestados (el 87%) cree que “el éxito de una empresa se debe medir en términos de algo más que su desempeño financiero”.

Pero a la vez se detecta un importante gap cuando el 64% de los consultados creen que los negocios continúan centrándose en su propia agenda a expensas de considerar adecuadamente a la sociedad de una manera más amplia en la toma de decisiones.

Y lo mismo sucede cuando el 54% cree que las empresas se centran exclusivamente en hacer dinero.

A la luz de estos datos podríamos concluir que, a nivel mundial y teniendo en cuenta un amplio rango de edades de los millennials, la preocupación por la sostenibilidad está como mínimo bastante presente en sus vidas.

¿Y si concretamos un poco más?

La anterior conclusión se puede dar por buena, pero podría ser criticada (como yo he hecho antes) por ser más bien generalista.

Nos interesa concretar más, profundizar, diseccionar la relación de esos individuos con la sostenibilidad tanto económica como social y medioambiental.

Afortunadamente podemos hacerlo a través del 2015 Cone Communications Millennial CSR Study, realizado a mil individuos (50% de cada sexo) entre 18 y 34 años, pero con la salvedad de que el estudio se ha hecho sólo a nivel de Estados Unidos. Hasta qué punto los resultados son del todo extrapolables al resto de países es una incógnita.

El informe nos ofrece diversas hojas de datos y estadísticas pero lo más interesante de todo es que además de dar datos genéricos y comunes a todo el grupo estudiado, también examina las actitudes, percepciones y comportamientos únicos de los diferentes segmentos dentro del grupo de los millennials.

De esa manera divide el grupo en los siguientes segmentos o prototipos:

– Jóvenes millennials (18 a 24 años): Grupo entusiasta que apoya los esfuerzos de RSC en aquello que compran y hasta se presentan voluntarios en actividades de sostenibilidad. Es el subgrupo con más probabilidades de tener en cuenta los compromisos de RSC de la empresa en el momento de decidir dónde trabajar y está incluso dispuesto a aceptar una reducción salarial por trabajar para una empresa responsable.

– Millennial maduro (25 a 34 años): Apoyan también entusiastamente lo sostenible, pero de manera menos comprometida cuando se trata de pasar a la acción. Son menos propensos a creer que pueden tener un impacto significativo a través de sus compras. Para motivar a este grupo, es crítico darles a conocer los beneficios sociales y ambientales de todas y cada una de sus compras y acciones.

– Mujer millennial: La sostenibilidad es un factor decisivo para las compras de este subgrupo, ya que ven en su poder de decisión de compra la forma más fuerte de mostrar apoyo a las empresas que tratan cuestiones que les preocupan. Pero para que eso ocurra necesitan ver resultados.

– Hombre millennial: Aunque defienden los esfuerzos de sostenibilidad, son menos entusiastas que sus contrapartes femenina Para este subgrupo, la RSC de las empresas es más una protección para su reputación corporativa que un argumento de venta. Un 64% de ellos declara que no va a prestar atención a los esfuerzos de RSC de una empresa hasta que algo no vaya mal, y a la hora de recibir información dan prioridad a los datos y números relacionados con el impacto en lugar de sobre las historias.

– Millennial acomodado (ingresos del hogar de más de 100.000$): Pequeño segmento, pero de mayor apoyo a los esfuerzos en sostenibilidad. Están dispuestos además a dar dinero a través de donaciones o de actividades filantrópicas para aquellas cuestiones que les preocupan. Quieren hacer lo correcto tanto si ven los resultados de esas acciones como si no.

– Madre millennial: Ven la RSC como parte integrante de las decisiones de su vida cotidiana, desde los productos que compran hasta las empresas que apoyan en sus comunidades locales. Están dispuesta a premiar a las empresas que se alinean con sus valores personales a través de sus compras y el intercambio de información con sus redes.

Para entender del todo el porqué de estos datos y conocer muchos otros recomiendo visitar la web específica que se hizo a partir del estudio.

Sin duda la información de este informe nos ofrece otra perspectiva diferente a la clásica generalización de “los millennials son y se comportan así”.

Tomando todos estos datos con cierta prudencia (ya que en muchas ocasiones una cosa es lo que se dice que se hace o se haría y otra es lo que se acaba haciendo realmente), pueden ser de gran importancia y valor para las organizaciones que quieran llamar la atención de estos subgrupos de población a través de sus características concretas.

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Comentarios

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  1. agencia detectives barcelona

    Es bueno hacer esa distinción

  2. Fernanda Accorsi

    También vengo trabajando con definiciones de ‘generación’ para entender comportamientos de compra. Sí es verdad, no se saben fechas exactas de inicio o fin de cada generación, pues lo que caracteriza cada una es su manera de reaccionar a los cambios que el modelo de consumo les propone, impulsado principalmente por el uso de la tecnología.

    Muy interesante la abertura de los ‘grupos’dentro de la generación millennials – aunque su definición por grupo no me sorprendió mucho: mujeres todavía luchan por su derecho de igualdad en un ambiente corporativo injusto, normal que apoyen más a las actividades de RSC. Jóvenes crecen con el discurso de busca de igualdad y, principalmente, con el apelo actual de ahorrar recursos, también normal que los de la franja 18-24 años sean más activistas.

    Segmentar por edad o por género no me parece un ‘super insight’- me quedo pensando que otros criterios nos podrían traer insights interesantes: escolaridad, zonas, etc.

  3. Albert Vilariño Alonso

    Muchas gracias por vuestros comentarios.

    Saludos cordiales.

    Albert Vilariño Alonso.