Nike, dispuesto a ganar la carrera ‘verde’

Nike, la marca estadounidense deportiva, ha potenciado su línea más sostenible de productos. En los dos últimos mundiales de fútbol llamó la atención de todos con la producción de camisetas realizadas con plástico reciclado procedente de vertederos de Japón y Taiwán.
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«En Nike creemos que no es suficiente adaptarse a lo que puede traer el futuro. Estamos creando el futuro que queremos ver a través de la innovación sostenible». Son las palabras de Mark Parker, presidente y CEO de Nike. Un lema que la compañía norteamericana se ha grabado a fuego desde comienzos del nuevo siglo. Por supuesto, sin olvidar su naturaleza comercial: «Conseguir el doble de negocio con la mitad de impacto medioambiental», añade Mark Parker en la carta de presentación del último informe sobre Crecimiento y Sostenibilidad de la marca norteamericana.

Queda poco de la primitiva empresa que pusieron en marcha el atleta Phil Knight (años después se licenció en administración de empresas) y su entrenador Bill Bowerman en la Universidad de Oregón en la década de los sesenta.

El plan empresarial se basaba en diseñar un producto de alta calidad en Estados Unidos, fabricarlo en Asia y venderlo de nuevo en su país a precios inferiores a las entonces populares zapatillas de deporte de Alemania del Este. Esos fueron los primeros movimientos de ambos, trabajando como distribuidores de Onitsuka Tiger (actualmente Asics).

La gran transformación llegó en 1971, con la ayuda de Jeff Johnson, la persona que diseñó y creó la mercadotecnia inicial de la compañía, coordinó su sistema de logística, estableció el modelo de pedidos a distancia y encontró lo más importante: un nombre. Fue él quien introdujo el nombre de Nike (victoria en griego). El logotipo lo realizó Carolyn Davidson, estudiante de la Universidad de Oregón y quien solo recibió 35 dólares por su trabajo.

Esos pasos cambiaron el paisaje de la marca, dando el gran salto en la década de los ochenta con el fichaje de Michael Jordan (todavía hoy su principal activo, con una línea de marca propia) y aprovechando la moda de las playeras deportivas para uso diario. Desde ese momento el crecimiento de Nike fue imparable, fuera y dentro de Estados Unidos, convirtiéndose también en un símbolo del país de las barras y estrellas.

Unas perspectivas de negocio que, sin embargo, se vieron frenadas a mediados de los noventa cuando se denunciaran las graves condiciones de trabajo de la marca norteamericana en Asia, donde tiene gran parte de su producción.

La reputación de Nike cayó por los suelos, especialmente en Estados Unidos, perdiendo acuerdos con varias universidades y con manifestaciones en las principales ciudades. En una de esas protestas los ejecutivos de la marca pudieron escuchar por televisión las quejas de uno de los manifestantes que hizo temblar todos los cimientos: “Nike, nosotros te hicimos. Y nosotros podemos aniquilarte”.

Un mensaje de alerta para el imperio de la marca deportiva, que hasta ese momento había ignorado las peticiones de las organizaciones de derechos humanos. Un grave problema al que se añadieron las duras críticas de Greenpeace a su proceso de producción, muy dañino para el medio ambiente. Nike tuvo que reaccionar, reconociendo muchas de las denuncias y prometiendo mejoras en su cadena de trabajo.

El resurgir de Nike

Eso llevó a resetear su exitoso, pero polémico modelo comercial. La solución la encontró en su apuesta desde 2001 por la responsabilidad corporativa. Anunció que sería mucho más vigilante con las condiciones de trabajo y salarios de sus fábricas en Asia y encontró una pareja perfecta: deporte y medio ambiente. No había nada mejor para reflotar la imagen de Nike a nivel mundial y alejar todas las críticas. Pero ¿cómo unir ambos?

Los cerebros marketinianos y tecnológicos de la marca se pusieron a trabajar. Y encontraron un producto único que presentaron en el Mundial de Sudáfrica de 2010, el escenario perfecto para dar a conocer al mundo sus camisetas realizadas con botellas de plásticos en vertederos japoneses y taiwaneses.

Asimismo, los materiales contaban con un importante factor tecnológico, manteniendo a los jugadores más frescos, según apuntó la marca en una nota de prensa antes de empezar el campeonato. Por supuesto, también había un objetivo comercial: instalarse de manera definitiva en el mercado del fútbol, dominado hasta en ese Mundial por Adidas.

No obstante, eso solo era el calentamiento para lo que ha venido después. En el Mundial de Brasil 2014 no solo la camiseta fue realizada con materiales, también los pantalones. En total el 96% de cada equipación fue realizada con materiales reciclados. Indumentarias que vistió, entre otras selecciones, la anfitriona del Mundial y los equipos bandera de la marca: Manchester United y Arsenal en Inglaterra, Juventus en Italia, Boca Juniors en Argentina y Atlético Nacional en Colombia.

Nike lo había conseguido, llegando a todo el mundo con su nueva idea y haciendo mucho más verde su línea de producción. En total, y desde 2010, la marca norteamericana informa que más de tres mil millones de botellas de plástico han sido desviados de los vertederos y convertidos en poliéster reciclado de productos de alto rendimiento para su marca, como nuevas equipaciones Nike Vapor con tecnología Aeroswift.

Números que da a conocer al mundo cada año en su informe sobre Crecimiento y Sostenibilidad. El último informe presentado fue el sexto y contó con la opinión de un panel de revisores externos con amplia experiencia, incluyendo representantes de organizaciones no gubernamentales.

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‘ColorDry’, el nuevo paso

Mientras tanto se ha puesto en marcha una nueva acción que intenta potenciar esa línea verde de la marca norteamericana: la tecnología ColorDry. Un sistema de producción que tiñe la tela usando agua cero, ahorrando así más de 20 millones de litros de agua.

El ColorDry Polo ofrece una tecnología avanzada que proporciona un espectro de colores intensos brillantes al tiempo que elimina el uso de productos químicos en el  agua durante el proceso. “Estamos muy entusiasmados con el potencial de crecimiento de ColorDry y la aplicación de tecnología de teñido sin agua a través de otros materiales», apunta Mike Yonker, vicepresidente de Innovación de productos de Nike. A todo esto se añade también su programa Reuse-A-Shoe, reciclando aproximadamente 30 millones de pares de zapatos.

«El cambio climático es un problema global que requiere soluciones globales», destaca Eric Sprunk, director de Operaciones de Nike. «Como parte de nuestra estrategia de negocio, estamos buscando el uso de las energías renovables, la eficiencia de conducción de energía e innovando en materiales sostenibles para los atletas y para el futuro del deporte”.

La marca estadounidense ya ha puesto en marcha la generación de energía renovable en algunas de sus instalaciones más grandes, incluyendo paneles solares en el Centro de Logística de Taicang (China) y los paneles solares y turbinas de viento en el Campus de propulsión de energía renovable de la compañía European Logistics en Bélgica.

Más allá de sus propias operaciones, desde hace más de una década Nike ha trabajado con sus fábricas contratistas para ayudarles a implementar programas para entender sus impactos del uso de la energía y el clima, aumentar su eficiencia energética y reducir sus emisiones de carbono. Nike cree que estos esfuerzos de innovación (materiales, eficiencia energética en su cadena de suministro y el compromiso de búsqueda de las energías renovables) conseguirán su estrategia a largo plazo para reducir su huella ambiental a través de la innovación sostenible.

“Nuestras ambiciones de crecimiento y el aumento de la satisfacción de las expectativas de los consumidores sólo son posibles con una cadena de suministro más inteligente, más rápida y más sostenible. Es por eso que esta nueva instalación es fundamental para lo que nos permite procesar los pedidos con increíble agilidad, flexibilidad y velocidad – a partir de una sola orden de producto a diez mil”, escribe Parker en la introducción del informe.

“El éxito de Nike como una empresa de crecimiento está ligado directamente a nuestra cultura de la innovación. Hoy creemos que la innovación sostenible que beneficie a los atletas, la empresa y el planeta jugarán un papel clave en el futuro de nuestro negocio «, continúa.

«Creemos que la empresa tiene un papel fundamental que desempeñar en el cumplimiento de los retos de un mundo cambiante, como hacer frente al cambio climático, la preservación de los recursos limitados de la tierra o mejorar las oportunidades económicas mundiales. No queremos reducir el crecimiento, sino redefinirlo», subraya.

Otras acciones sociales

Deporte para cambiar el mundo. Esa es la visión con la que nació Nike y que mantiene en actualidad. Por eso también trabaja en la concienciación sobre la epidemia de la inactividad física en niños, ya que varios estudios muestran que los niños activos son más felices, más sanos y tienen más éxito.

En Estados Unidos ha puesto en marcha un proyecto que intenta llegar a más de 10 millones de niños desde 2013. Además, en China, un país con un alto índice de obesidad infantil, la marca y sus socios han llevado formación innovadora y de creación de capacidad para maestros a nivel nacional, contando con más de 2.800 escuelas y ayudando a 200.000 niños a que practiquen deporte.

Guiada por la convicción de que la diversidad fomenta la creatividad y acelera la innovación, Nike también está reforzando su contratación, promoción y retención de talento diverso en todo el mundo con el objetivo de reflejar la heterogeneidad de sus consumidores y las comunidades donde sus empleados viven y trabajan. Nike ha acelerado sus esfuerzos por expandir la representación de las mujeres y personas de color, sin dejar de aumentar la diversidad de todas sus dimensiones empresariales a través de su negocio a largo plazo.

La compañía también está introduciendo en EEUU un nuevo beneficio para sus empleados en relación al cuidado de la familia. Desde hace unos meses padres y madres que tienen un hijo disponen de ocho semanas libres, así como los trabajadores que tienen que cuidar de un familiar.

Es la nueva política corporativa de Nike, más cercana a la gente y sus trabajadores y con una visión más ‘verde’ en su línea de producción.

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