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¿Cómo proteger la credibilidad de los medios de comunicación?

La credibilidad de los medios de comunicación ha ido cayendo a lo largo de las últimas décadas, agravándose con la crisis económica que ha deteriorado la confianza de los ciudadanos en todas las instituciones, sin ser los medios una excepción.
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La credibilidad es el principal activo de los medios de comunicación. Es por lo que los usuarios los eligen, por lo que suben y bajan las audiencias y por lo que los anunciantes deciden publicitarse. Proteger esta credibilidad se ha convertido en la clave para la supervivencia de los medios, que con la irrupción en el panorama de los digitales y la crisis económica, se hace cada vez más difícil.

En este marco, Compromiso Empresarial, con la colaboración de NH Hotel Group, organizó el pasado mes de septiembre el desayuno-coloquio Cómo proteger la credibilidad de los medios de comunicación, moderado por Elena Herrero-Beaumont, socia de Vinces, y Javier Martín Cavanna, editor de CE.

Nacho Cardero, director de El Confidencial; Javier Errea, profesor de la Universidad de Navarra y CEO de Errea Comunicación;  Raphael Minder, corresponsal de The New York Times en España y Portugal; Giles Tremlett, contributing editor de The Guardian; Fernando Gonzalez-Urbaneja, expresidente de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE);  Eva Fernández, CEO de El Español, y Marcos García Rey, periodista del Consorcio Internacional de Periodistas de Investigación (ICIJ), debatieron sobre los principios del periodismo, la digitalización, el modelo de negocio y el futuro del sector y su credibilidad.

¿En qué estadio se encuentra la credibilidad de los medios de comunicación en la actualidad? ¿Qué análisis hacen de la pérdida de crédito?

Fernando González-Urbaneja: Mi visión sobre la credibilidad de los medios es muy crítica; las últimas décadas del siglo pasado fueron de gran crédito, pero a lo largo de este siglo se ha ido perdiendo gradualmente. Las causas son básicamente dos, la banalización de los contenidos porque el espectáculo ha capturado la agenda y el alineamiento político de los medios, que ha provocado previsibilidad en su línea editorial.

Los medios han perdido el monopolio de la intermediación de la información, aunque siguen manteniendo la condición de validadores. Es algo negativo, pero a la vez una bendición, porque nos da la oportunidad de desarrollar una mayor creatividad.

Esta crisis de credibilidad es responsabilidad fundamentalmente de los medios serios  -no de las televisiones como se suele señalar-, que se han perdido en la búsqueda del click, desviándose de su principal objetivo: dar buena información.

"Las causas de la pérdida de credibilidad de los medios son básicamente dos: la banalización de los contenidos y el alineamiento político en su línea editorial". Fernando Gonzalez-Urbaneja.

Nacho Cardero: La crisis económica ha incrementado la desafección del lector, que no se ha visto reflejado en el espejo de la realidad que deben ser los medios. Esto se produce por dos factores fundamentales: por el cambio de estatus de los poderes fácticos (partidos políticos, empresas, instituciones…), que han visto amenazados sus privilegios y han empezado a ejercer cierta presión sobre los medios, en un momento de debilidad económica que los ha hecho más permeables ante estas presiones.

En segundo lugar, y haciendo autocrítica, los medios hemos jugado a ser empresarios, ladrilleros, políticos, a fusionarnos unos con otros en grandes operaciones corporativas… y no nos engañemos, el periodismo no está para hacerse rico, sino para cumplir su función social. Podremos ser empresarios, ladrilleros o políticos, pero entonces no seremos editores, que es la mayor falta que existe ahora mismo en el mundo del periodismo.

¿Cómo ha afectado la explosión del mundo digital?

Javier Errea: La transformación digital no es un problema y no es el origen de la situación en la que estamos, pero ha puesto de manifiesto nuestras debilidades. Los medios nos hemos creído indestructibles y ahora hemos dejado de ser insustituibles. Lo grave es que no termino de ver que exista el coraje y la voluntad para afrontar la situación actual y reconducirla, al contrario: todo son paliativos.

La credibilidad de la prensa española está bajo mínimos, y no lo digo yo, lo dicen los jóvenes que nos ignoran sistemáticamente; mi hija periodista, que acaba de graduarse, no lee periódicos ni le interesan, ni impresos ni digitales.

Nacho Cardero: El paradigma digital ha supuesto una ruptura brutal; en este tiempo -15 años- no hemos logrado corregir las disfunciones, pero estamos en ese proceso. Los que más han sufrido han sido los medios tradicionales, que cargan con unas enormes estructuras y ven difícil su supervivencia. Como consecuencia de esto se tiende a trivializar los contenidos para conseguir mucha audiencia. Por suerte, ahora Facebook potencia en su red social las noticias más trabajadas y de mayor rigor, penalizando la búsqueda del click. Igual pasa con Google, que va transformando su algoritmo porque le interesa proporcionar a sus lectores mejor información, más rigurosa.

"La credibilidad de la prensa española está bajo mínimos, y no lo digo yo, lo dicen los jóvenes que nos ignoran sistemáticamente". Javier Errea

Qué medidas podrían ayudar a mejorar la credibilidad que han ido perdiendo los medios de comunicación. ¿Qué están haciendo en este sentido las empresas periodísticas?

Fernando González Urbaneja: Para recuperar la credibilidad no hay más camino que volver a los principios y a las viejas reglas del oficio: profesionalidad, independencia, búsqueda de la verdad, verificación, acreditación de las fuentes… En este sentido hay tres asuntos importantes: el primero, la gestión de las fuentes; tenemos un problema gravísimo y es que ni atribuimos, ni explicamos, ni identificamos las fuentes… y sin mostrar el trabajo es complicado ganar credibilidad. Un estudio español analizó una serie de informativos de radio y tv y descubrió que la media era de 0,8 fuentes por noticia y de esa cifra, las dos terceras de la información tenían su origen en la propia fuente.

Segunda cuestión: la transparencia. Exigimos la máxima transparencia a todos, pero nosotros somos muy opacos. Empezando por la gestión de las rectificaciones, pasando por  la información propia y siguiendo por la de los otros medios. No hay peores informaciones que las de los medios hablando sobre sí mismos.

Para terminar, habría que poner en valor la cláusula de conciencia, que es un derecho constitucional que permite al profesional no realizar un trabajo si es contrario a su código deontológico y que protege su independencia. La cláusula de conciencia y el principio editorial del medio deberían incorporarse a los contratos de trabajo de manera que el incumplimiento de los compromisos éticos fueran causa de despido o rescisión de contrato.

Siempre hemos defendido que la mejor ley de prensa es la que no existe, pero en este mundo tan complicado creo que el sector necesita de algún código específico.

Marcos García Rey: El Consorcio Internacional de Periodistas de Investigación es un rara avis porque nos dedicamos exclusivamente al periodismo de investigación. Nuestras investigaciones no duran menos de seis meses y algunas se extienden hasta el año y medio.

A mis estudiantes siempre les digo que el periodismo de investigación es una mezcla de tres pilares: el esfuerzo, el talento y el método. Y es en el método, que cuenta con más de 20 años, donde el Consorcio basa su credibilidad. El método consiste en incluir diversos filtros de calidad de las informaciones que se elaboran. Los pasos habituales para publicar un reportaje son los siguientes: 1) Presentar al jefe de proyecto, en mitad de la investigación, una memoria del tema que se está tratando, acompañando cualquier afirmación, dato y hecho con una nota a pie de página;  2) El primer borrador con todas las notas se presenta al editor, que revisa el documento. El editor y el periodista intercambian pareceres y correcciones sobre el texto repetidas veces (no suele bajar de diez); 3)  Un tercer profesional, el verificador o fact-checker, revisa de nuevo todos los datos y afirmaciones, comprobando que todo es correcto a través de las notas al pie de página aportadas por el periodista; 4) El jefe de proyecto vuelve a chequear el texto y las notas; y 5) Finalmente, el reportaje es verificado por un abogado.

También dedicamos en todos los textos una pieza metodológica para explicar al lector cómo se hizo la investigación. Con estos filtros de calidad lo que pretendemos es contar la mejor versión de la verdad.

"El periodismo de investigación se basa en tres pilares: el esfuerzo, el talento y el método. El método consiste en incluir diversos filtros de calidad de las informaciones que se elaboran". Marcos García Rey

Nacho cardero: En El Confidencial basamos nuestra credibilidad en la rentabilidad. Como somos un periódico rentable y tenemos menos dependencias económicas, podemos ser más libres. Otra cuestión que refuerza la credibilidad es que hemos ampliado la plantilla -150 personas-, multiplicándola por dos en cinco años, durante el periodo de crisis. Contamos con cien periodistas no para hacer más noticias sino mejores. Por ejemplo, hemos colaborado con el ICIJ en el caso de los Papeles de Panamá, con tres periodistas dedicados en exclusiva durante un año. Sin saneamiento económico y estos recursos humanos no habríamos podido hacerlo.

Otra clave es tener editores que revisen las informaciones, como hacen en el ICIJ. En España, donde se crean periódicos online con estructuras reducidas, es difícil dedicar algún recurso humano a editar, que para el rigor y la solvencia son muy importantes.

Por otra parte, en El Confidencial tenemos establecidos unos principios y valores por los que nos regimos. En una de las salas de la redacción se pueden ver en las paredes, en grandes letras, nuestros cuatro principios fundamentales. Cuando contratamos a alguien o lo despedimos lo hacemos en esa sala para que estén siempre presentes. Además están desarrollados en un código deontológico colgado de nuestro gestor de contenidos.

Por sus palabras parece que los medios han perdido el foco periodístico y se centran básicamente en la búsqueda de audiencia para sobrevivir.

Eva Fernández: El problema es que hace falta un modelo de negocio que facilite que los medios sean independientes. Estamos inmersos en un modelo basado en la publicidad y, lo que es peor, basado en el volumen, en el click. Pero tampoco los medios nos estamos oponiendo a ello, con métricas que solo tienen en cuenta el número de visitas de las noticias y no, por ejemplo, el tiempo de lectura: cantidad frente a calidad. Lo único que se busca es posicionar las noticias en los principales buscadores (SEO). Todo esto deriva en la banalización de la información porque es lo que a la gente le gusta leer: sucesos, deporte…

Javier Errea: Estamos en brazos de unas dictaduras terroríficas que son las de los grandes distribuidores de información: Facebook y Google. Efectivamente yo trabajo en muchísimas redacciones y solo oigo hablar de SEO, es tristísimo. Y las empresas periodísticas están dominadas por directivos que son ignorantes periodísticamente hablando y con unos corazones en forma de calculadora cortoplacista. Estas cuestiones no ayudan a cambiar la situación.

Giles Tremlett: Otro peligro que existe son esas cápsulas herméticas que se están creando en Facebook donde la gente solo consume prensa afín, es decir, las noticias que comparten sus amigos. Así se están creando guetos informativos, que algunos aprovecharán sabiendo que hay mercado. En vez de ‘chinchar’ a los lectores, vamos a la complacencia mutua.

Vamos a un futuro donde la publicidad, si no desaparece, no da para sostener un medio. Facebook no solo nos quita los ingresos por publicidad sino que además el mayor director mundial de prensa se llama Mark Zuckerberg, que decide si borra o mantiene algún comentario, foto o noticia en su red.

Finalmente, los patrocinios y sponsors, que nos ayudan a publicar noticias porque las pagan, tienen el peligro de condicionar el contenido para complacerles a ellos y no para los lectores ni para cumplir con el objetivo social del periodismo: narrar la verdad sobre las cosas  importantes.

"Lo único que buscan los medios digitales es posicionar las noticias en los principales buscadores (SEO), que deriva en la banalización de la información". Eva Fernández

Nacho Cardero: La independencia es también fundamental: publicar lo que otros callan. Cuando un medio se nutre fundamentalmente de anuncios de empresas, ¿cómo se puede ser independiente? Sin embargo, cuanto más independiente eres más respeto te tiene la empresa, porque sabe que cuánta mayor credibilidad tenga el medio más audiencia logrará. La independencia puede ser un valor si se sabe utilizar.

Raphael Minder: No se puede hacer periodismo de calidad con el modelo de ingresos actual; no conozco a un director de periódico que no le guste tener más plantilla y no se lo puede permitir. Los abogados son muy costosos. Nosotros tenemos uno en plantilla y otros dos fuera; sería bueno poder tener más, pero supongo que no nos lo podemos permitir.

Cuando entré a trabajar en The New York Times había un grupo de personas llamadas copyeditor, que tenían mucha experiencia y se dedicaban a revisar toda la información y a poner sobre la mesa temas que los periodistas jóvenes desconocíamos. Eran muy útiles.

Pero con o sin dinero, hay muchas cosas que se pueden mejorar. La manera en que los medios realizan las rectificaciones es lamentable; el uso y la cita de fuentes, también deja mucho que desear. Son cuestiones que no tienen que ver con el dinero sino con la calidad y rigor periodístico.

Marcos García Rey: Yo insisto en que la credibilidad es rentable. Sé que es muy difícil incorporar el método del Consorcio a un medio, pero el director que tenga el arrojo de contratar a copyeditors, redactores jefes o fact-checker que estén encima de las informaciones importantes va a crear una comunidad de lectores muy fieles.

"No se puede hacer periodismo de calidad con el modelo de ingresos actual; no conozco a un director de periódico que no le guste tener más plantilla y no se lo puede permitir". Raphael Minder

El negocio periodístico se compone de la parte editorial del grupo de comunicación y la parte empresarial. ¿Cómo debe ser la relación entre ambas?

Nacho Cardero: En El Confidencial hay una muralla china entre la dirección de la redacción y la dirección financiera. La independencia de un medio se quiebra cuando el director de una redacción se sienta en una mesa a negociar un contrato comercial. En nuestro caso cada uno se dedica a lo suyo y luego mantenemos un control, a través de un comité ejecutivo, donde se comenta todo para que no haya disfunciones.  

Eva Fernández: En El Mundo hablábamos de arriba y abajo; cada grupo estábamos en una planta y eran dos mundos separados. Con respecto a la muralla supongo que entenderéis que en El Español, con Pedro J. Ramírez como director, no tengo ninguna influencia sobre la línea editorial, ni quiero. Pero sí que el gestor de un medio de comunicación tiene que tener sensibilidad hacia su producto editorial y solo en la medida que lo conozca será capaz de gestionarlo adecuadamente. Del mismo modo, la mayor parte de los periodistas hasta la fecha no tenían ninguna sensibilidad a que el medio tenía que ser rentable. La gestión de estas dos sensibilidades puede favorecer el día a día del medio.

Javier Errea: Yo difiero de este enfoque. El camino debe ser desempresarizar las redacciones. Me parece un error que un director de un periódico vaya a un comité ejecutivo empresarial; hay que dejar de ir a esas reuniones y construir murallas el doble de altas. También creo que es peligrosa la sensibilidad empresarial de los periodistas; hay que desensibilizarles para, mediante la independencia, buscar la credibilidad y, consiguientemente, la rentabilidad de los medios.

Fernando González Urbaneja: Yo creo que al redactor lo que hay que pedirle son buenos artículos, no que piense en los intereses económicos de la casa… todas esas cosas acaban en autocensura.

El matrimonio entre editor y director, entre empresa y redacción, es crítico. Si ese matrimonio se rompe el modelo no funciona; sin editores no hay periodismo, sin periodistas no hay medios. La situación se estropeó con los medios multimedia y la diversificación del negocio. Iba todo bien hasta que el gobierno sacó a subasta licencias de radio y televisión. Entonces, por los años 80, en todos los periódicos se escuchó: “Este tema no lo toques que tenemos pendiente la concesión de una licencia”. Y encima de sacrificar la independencia y romper el pacto entre el editor y el director, la obtención de licencias fue ruinosa para los medios.

La publicidad es el principal sustento de los medios de comunicación, pero a su vez las empresas son también objeto de noticias. ¿Cómo se compaginan estas dos cuestiones sin que haya conflicto de intereses? El diario colombiano Semana publica los ingresos por publicidad de los diez principales anunciantes y qué porcentaje representa cada uno. ¿No sería una media buena para evitar las presiones de determinados poderes fácticos? ¿Cómo se viven en los medios estás presiones?

Fernando Urbaneja: Yo no creo que la publicidad sea tan determinante en las líneas editoriales. Siempre se decía que El Corte Inglés condicionaba a los medios. Yo he sido director de medio y creo que es un mito. A mi parecer las presiones vienen más por intereses más discretos o por relaciones personales…

Giles Tremlett: Yo no recibo presiones de ningún tipo. En The Economist analizamos si la publicidad estaba afectando a los contenidos de los periódicos y llegamos a la misma conclusión: la publicidad no da para tanto. Sin embargo, sí que encontramos una especie de cultura dentro de las redacciones que provocaba una cierta autocensura. Es decir, los anunciantes sí condicionaban, sin necesidad de ejercer presiones.

Nacho Cardero: Es cierto que hay autocensura, pero también hay una presión real a los periodistas. En El Confidencial todos los años se nos caen anunciantes por publicar determinadas noticias. También hemos visto como otros medios a los que nos hemos dirigido para colaborar en algún trabajo de investigación han denegado su participación porque se hablaba de sus anunciantes o acreedores.

Javier Errea: Seríamos ingenuos si pensáramos que la publicidad no influye, influye absolutamente.

"Existe una especie de cultura dentro de las redacciones que provoca una cierta autocensura con respecto a los anunciantes, que no ejercen una presión directa". Giles Tremlett

¿Cómo ven el futuro de los medios de comunicación? ¿Cuál sugerís que debe ser el modelo de financiación?

Javier Errea: El futuro pasa por devolver el periodismo al corazón de las empresas y plantearnos vivir sin publicidad.

Raphael Minder: La filantropía en periodismo debería jugar un papel clave. Si no hay gente que vea el periodismo como un pilar de la sociedad por el que apostar y apoyar, veo difícil avanzar.

Fernando González Urbaneja: En España falta trama social civil, que sea consciente de que la existencia de medios independientes es fundamental. También hay que contar con que la publicidad ha muerto y tarde o temprano repercutirá en los medios. Las empresas ya no venden sus productos por anunciarse en estos soportes.

Eva Fernández: Es cierto. Además, uno de cada cuatro españoles utiliza bloqueadores de publicidad, porcentaje que asciende al 50% entre un público menor de 35 años. Estamos sosteniendo nuestro modelo sobre algo que los usuarios libremente están eliminando. Del volumen total de publicidad, el 60% se lo llevan Google y Facebook. Y en la actualidad, cuando tenemos un 80% de usuarios que nos leen desde dispositivos móviles, solo el 1% del volumen de negocio está en esta plataforma; esto no mantiene una redacción de calidad media. Hay que cambiar el modelo por uno más diversificado, basado en el cobro por contenidos. El Español es el único generalista en España que tiene implantado un muro de pago.

"No estoy de acuerdo con el modelo de pago por contenidos; quiero que me lea el máximo posible de personas". Nacho Cardero

Nacho Cardero: Yo no estoy de acuerdo con que haya que ir hacia el modelo de pago por contenidos; quiero que me lea el máximo posible de personas. El Confidencial el año pasado ganó 2,5 millones de euros netos, con un equipo de 150 empleados: ¿si hacemos un periodismo de calidad y somos rentables por qué vamos a hablar de pago por contenidos? ¿No será que hay incapacidad de los medios para monetizar la ingente cantidad de audiencia que tienen? Para la investigación de los Papeles de Panamá nos hemos tenido que unir a cien medios para hacer un trabajo de calidad; trabajar en cooperación con otros, compartiendo gastos e ingresos es muy positivo. También se pueden patrocinar contenidos que no tengan que ver con la marca del anunciante pero que favorezcan a la sociedad y al ecosistema transmitiendo unos valores que, en última instancia, repercuten en las propias marcas.

Tenemos las mejores herramientas para hacer mejor periodismo que nunca, pero es un proceso de transformación largo y darwinista en donde van a sobrevivir muy pocos, porque no hay ni espacio, ni ingresos, ni lectores para todos.

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