Sustainable Brands Madrid: inspirando para activar el propósito de las empresas

Sustainable Brands se ha consolidado en su tercera edición como una cita ineludible dentro de la agenda de eventos relacionados con la sostenibilidad en España.
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Sandra Pina, directora de Sustainable Brands España.

El evento se celebró en Madrid por primera vez los pasados 7, 8 y 9 de mayo, tras dos años en los que la ciudad elegida fue Barcelona.

El domingo se realizaron actividades abiertas y gratuitas para todos los ciudadanos en el Paseo del Prado con el objetivo de acercarles el concepto de sostenibilidad a través de la música, el cine, la moda y diferentes talleres, mientras que el lunes y martes las actividades se hicieron en las instalaciones de La N@ve  en el distrito de Villaverde.

El propósito como definición del negocio y motor de cambio

La activación del propósito de las organizaciones fue el hilo argumental de esta edición, que contó con el Reino Unido como país invitado y más de 50 líderes globales compartiendo inspiración.

Para Owen Rogers de Ideo, es fundamental la importancia de ir más allá de qué hacen las empresas y cómo lo hacen para llegar al porqué lo hacen, a su propósito.

Consideró que se está en una época de creciente complejidad y que el cambio en las organizaciones es inevitable, por lo que poner a las personas en el centro y darles un propósito es la mejor manera de que acepten ese cambio como algo positivo y se involucren en él.

NH Hotel Group y Carlson Rezidor Hotel Group presentaron un ejemplo de colaboración entre competidores a favor de la sostenibilidad del que ambas partes salen beneficiadas.

Marta Martín e Inge Huijbrechts  explicaron que su proyecto de colaboración está centrado principalmente en los temas de empleo juvenil, agua, derechos humanos y emisiones de carbono, ámbitos que son críticos para ambas organizaciones.

Mary Barnard, de Mondelez International Chocolate, definió el propósito de su organización como “crear más momentos de felicidad”. Tras los conceptos de sabor, precio y marca, los clientes de esta empresa declaran que la cuarta razón más importante para comprar chocolate es que sea saludable y bueno para ellos, por lo que han realizado cambios dirigidos a aumentar la información dietética y el tamaño adecuado de las porciones en sus envases.

El autor de diversos libros relacionados con el propósito de las organizaciones, John Izzo, puso de manifiesto los gaps existentes entre lo que se desea y la realidad.

Un 70% de los trabajadores quieren trabajar en una empresa que tenga un propósito más allá de simplemente generar beneficios, pero un 75% declara que la empresa en que trabaja no se corresponde con ese deseo. Mientras, el 70% de los CEO cree que si se activa el propósito en sus organizaciones se creará más rentabilidad, pero sólo el 28% está trabajando para que ello suceda.

Un 70% de los trabajadores quieren trabajar en una empresa que tenga un propósito más allá de simplemente generar beneficios, pero un 75% declara que la empresa en que trabaja no se corresponde con ese deseo.

Izzo puso diversos ejemplos de empresas que habían conseguido introducir el propósito en la manera en que son gestionadas y explicó cómo lo hicieron.

Sandra Pina, partner de Somos Quiero, comentó que cuando el ciudadano encuentra en una empresa unos valores que están alineados con los suyos se crea un vínculo con ella y un sentimiento de complicidad y también que, ahora más que nunca, la coherencia entre lo que las empresas dicen y lo que hacen es de capital importancia.

Escuchar lo que los clientes demandan a las empresas en sostenibilidad es esencial para cumplir realmente con sus peticiones, tal y como dijo Adam Elman de Marks and Spencer. Ello facilita poder crear productos inspiradores y sostenibles cuyas características son luego dadas a conocer a través de una comunicación que muestra el compromiso existente entre los valores de los clientes y los asociados a los productos, y también a través de diferentes colaboraciones con medios e influenciadores.

Christopher Miller, de Ben & Jerry’s, declaró que son una empresa activista y que se preocupan por las cosas, actuando según sus valores e invitando a sus clientes y fans a unirse a ellos para realizar acciones. Los consumidores millennials y sus altas expectativas y pasión por las marcas con propósito pueden crear una poderosa fuerza para cambiar el mundo y esta empresa quiere potenciar ese hecho.

Para Ben & Jerry’s, la nueva cuenta de resultados de las empresas debe tener en cuenta el impacto social de las actividades, los resultados de negocio, y el compromiso y la retención de talento en la compañía.

Alineación y coherencia, claves para que el propósito funcione

Un ponente repetidor del año pasado, Thomas Kolster,  de Goodvertising,  se preguntaba cuál era el porcentaje real de productos y servicios que se venden que estén alineados con los propósitos declarados por las organizaciones que los comercializan.

Kolster también resaltaba el hecho de que muchas empresas dejan más bien una impresión positiva y no un impacto positivo real.

Paul Twivy, de Core Purpose, hizo una presentación sobre qué es y que no es realmente el propósito de las empresas, definiendo un nuevo concepto de “verdadero propósito central” como “el papel específico y positivo que una empresa juega en la sociedad usando sus activos, habilidades, personas, productos y servicios”.

El importante papel que tienen los Objetivos del Desarrollo Sostenible (ODS) para poner a la sostenibilidad en el corazón de los negocios fue puesto en valor por Matthew Yeomans, de Sustainly.

Los Objetivos del Desarrollo Sostenible (ODS) tienen un importante papel para poner a la sostenibilidad en el corazón de los negocios.

Para Yeomans, los ODS sirven para obtener una licencia global para operar, pueden ayudar a conectar diferentes áreas ejecutivas en las empresas, y facilitan un mejor reporte de actividades y una comunicación auténtica con los grupos de interés.

La marca de ropa y accesorios Patagonia estuvo representada por Ryan Gellert, en cuya intervención explicó los orígenes de la empresa y cuál es la filosofía de sostenibilidad que existe detrás de todos sus productos y actividades.

El mayor estudio global sobre el papel del propósito en las plantillas de trabajadores, realizado a través de Linkedin,  fue presentado por Arthur Woods de Imperative. El 37% de los miembros de LinkedIn en todo el mundo estarían orientados al propósito, lo que significa que optimizan su trabajo para alinearse con aquello que les importa. Mientras, otro 38% consideró que el propósito tenía la misma importancia que el dinero o el estatus.

Variedad en los temas de los paneles y los expertos invitados

Se realizaron un total de seis paneles de expertos en el mismo día y hora, lo cual, añadido a lo interesante de los mismos, hizo difícil a los asistentes escoger a cuál asistir.

En los paneles se trataron temas como la manera de transformar a empleados y consumidores jóvenes en embajadores de la marca bajo el paraguas de propósito; cómo las marcas pueden aprovechar la economía colaborativa; el cambio hacia la creación de una industria de la moda circular y sostenible; la transformación necesaria en la educación para desarrollar la capacidad de liderazgo; los indicadores clave de propósito como nuevas métricas para gestionar el éxito, o la demostración de la capacidad de las empresas para llevar a cabo proyectos de alto impacto en colaboración con las comunidades, las ciudades y las regiones para contribuir al logro del Objetivo 11 de los ODS.

El Ayuntamiento de Madrid presente y activo

El Ayuntamiento de Madrid también tuvo presencia en Sustainable Brands, no sólo como aliado en la realización del evento sino que asistió como participante en él.

Además de dar la bienvenida a los asistentes al comienzo del primer día mediante la participación de la delegada del Área de Gobierno de Medio Ambiente y Movilidad, Inés Sabanés, el Ayuntamiento quiso intervenir en el evento con un taller de dos horas en el que representantes de la ciudad y los asistentes que así lo desearon se reunieron para explorar el papel de las empresas a la hora de ayudar a mejorar la movilidad urbana.

En definitiva, ha sido una nueva e interesante edición de Sustainable Brands en España que servirá como inspiración a todos los asistentes en la búsqueda del propósito en sus organizaciones.

Sólo queda ya esperar a la celebración de la edición 2018 que se realizará de nuevo en Madrid, esta vez bajo el lema Redefiniendo la buena vida y con Alemania como país invitado.

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