La responsabilidad social rinde o penaliza en términos de reputación

Un año más, se ha publicado recientemente el CSR Reptrak 100 del Reputation Institute, un ranking (sobre 100 puntos) que mide la percepción que tiene el público sobre la responsabilidad social corporativa de las 100 empresas globales más reconocidas en los 15 países más importantes del mundo económicamente hablando. Lego sorprende este año liderando este ranking.
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Lego es el número uno del CSR Reptrak 100 de este año 2017. Foto: Lego

Según los datos del Reputation Institute, aquellas empresas que son percibidas como socialmente responsables gozan de un mayor apoyo por parte del público en lo que respecta a comprar y recomendar sus productos y servicios, a respaldar sus comportamientos, a trabajar o invertir en ellas, o a la hora de recuperar la confianza después de las crisis que éstas puedan padecer.

Los datos para generar el CSR Reptrak proceden del análisis de tres de los siete pilares que mide el Reptrak Pulse, concretamente los denominados ciudadanía, gobernanza y lugar de trabajo.

Ciudadanía tiene en cuenta el apoyo a buenas causas por parte de las empresas, la influencia positiva que puedan tener en la sociedad y el hecho de que sean responsables con el medio ambiente.

Por su parte, en gobierno corporativo se considera si la empresa es abierta y transparente, si se comporta de un modo ético y si es justa en el modo en que realiza sus negocios.

Finalmente, en el pilar de lugar de trabajo se puntúa a las organizaciones al respecto de si tienen en cuenta la igualdad de oportunidades, el bienestar de los empleados y si recompensan a éstos de manera justa.

Respecto a 2016, ha habido cambios en los pesos que se atribuyen a esos tres pilares a la hora de calcular la puntuación, ganando más importancia los de ciudadanía y gobierno corporativo en detrimento del lugar de trabajo.

Lego se hace con el liderato

Lego se ha convertido este año en el número uno de esta clasificación partiendo desde el quinto puesto del año pasado, pasando por delante de Microsoft, Google, Walt Disney y BMW que configuran el top 5 del ranking.

La razón de esa subida hasta los 74,4 puntos (un ligero aumento respecto a 2016) viene dada sobre todo por la mayor percepción positiva de la empresa en el aspecto de gobierno corporativo.

Lo anterior, sumado a que los principales contendientes en la clasificación han tenido descensos significativos en sus puntuaciones, ha hecho que Lego se haga con la más alta posición.

Lego es el número uno del CSR Reptrak 100, pasando por delante de Microsoft, Google, Walt Disney y BMW que configuran el 'top 5' del ranking.

Entre las empresas que más cambios han tenido en su posición respecto al año pasado destacan dos: Apple y Anheuser-Busch inBev (AB InBev).

Apple ha sufrido una variación negativa de 5’3 puntos y un desplome del 7º al 43º puesto en la clasificación. El informe apunta a dos razones concretas que pueden explicar esa caída: su negativa a desbloquear el iPhone del incidente de San Bernardino y el enfoque cerrado y de secretismo de esa empresa que evita que el público en general conozca su trabajo más allá de sus productos.

Por el contrario, la empresa belga AB InBev, productora de cervezas como por ejemplo Budweiser, aumenta significativamente su índice global de RSC en 2’8 puntos así como todas las dimensiones de RSC relacionadas, subiendo casi 60 puestos hasta el 22º.

Unos discretos Volkswagen y Unilever

Aunque en el último año se ha recuperado un poco, la puntuación de Volkswagen ha disminuido en 13 puntos desde que fue nombrada la marca de automóviles más sostenible en el mundo. El escándalo del “dieselgate” ha hecho mucha mella en esta compañía debido no sólo al engaño en sí sino a como trató el tema posteriormente, sin un liderazgo claro para solucionar la situación y dejando por tierra sus programas de RSC que quedaron muy devaluados por parte del público en general.

En 2017, Volkswagen tiene aún puntuaciones débiles en los atributos clave de RSC, entrando en la lista por los pelos en el puesto 100 con una pírrica puntuación de 58’7.

Un caso a priori atípico es quizá el de Unilever. La empresa es muy nombrada cuando se habla de RSC, y Paul Polman (su CEO desde 2015) es conocido por sus esfuerzos  en el campo de la sostenibilidad aplicada a su empresa.

Pero parece que el público en general no percibe esa comunicación viniendo de la empresa (o quizá no se la cree), ya que el informe la pone de ejemplo de organización con problemas a la hora de sacar rédito de su RSC: aunque mejora nada menos que 28 puestos desde 2016, se tiene que conformar con la 60ª posición en la clasificación con unos discretos (para una empresa así) 67 puntos.

Volkswagen tiene aún puntuaciones débiles en los atributos clave de RSC tras el escándalo del “dieselgate”, entrando en la lista por los pelos en el puesto 100.

Diferentes percepciones de la RSC según la industria

Aunque la distancia entre las industrias mejor y peor posicionadas es meramente de 3’6 puntos, existen diferencias interesantes tanto entre ellas como dentro de ellas.

CSR Reptrak clasifica a las empresas que estudia en un total de 12 industrias, siendo las tres mejor posicionadas la tecnológica, la hostelería y la farmacéutica,  mientras que las tres peor posicionadas son la financiera, la de bebida y comida, y la del automóvil.

Mientras el resto de industrias tienen una puntuación bastante homogénea, la correspondiente a la financiera se destaca por alejarse bastante de la media, siendo el pilar de ciudadanía el que muestra unas diferencias más abultadas respecto al resto de empresas.

Entre las empresas de la industria tecnológica, es de destacar la gran diferencia de puntos entre la dupla de Microsoft y Google comparada con la de Apple y Samsung, de unos siete puntos. Si estas dos últimas empresas tuvieran una mejor puntuación se destacaría todavía más el liderazgo en RSC del grupo de empresas tecnológicas.

Para tener buenas puntuaciones

El informe plantea diversas razones por las cuales las empresas del estudio son percibidas como responsables socialmente.

La primera de ellas es que destacan en la existencia de un liderazgo involucrado de manera activa con la responsabilidad social. Se pone como ejemplos de ello a Sundar Pichai (director ejecutivo de Google), Satya Nadella (CEO de Microsoft) y a Jørgen Vig Knudstorp (CEO de Lego), todos ellos comprometidos de manera pública con la RSC y la sostenibilidad y también reconocidos por ello.

Sundar Pichai (director ejecutivo de Google), Satya Nadella (CEO de Microsoft) y Jørgen Vig Knudstorp (CEO de Lego), han sido reconocidos por su compromiso de manera pública con la RSC y la sostenibilidad.

Otras de las razones es que en estas empresas la RSC se encuentra alineada con el propósito de la marca corporativa, como pasa por ejemplo de nuevo en Lego y en Walt Disney. Ambas empresas cuentan con misiones y propósitos claros y su RSC ayuda en la tarea de conseguirlos porque está implementada de manera estratégica.

El no dedicarse simplemente a dar argumentos teóricos y retóricos de su RSC sino aplicar toda ella en la agenda del día a día de la empresa, el conocido “walk the talk”, es también una razón por la que estas empresas son reconocidas.

Para ello se pone como ejemplo los proyectos de Google para acercar la tecnología a los más pequeños o para paliar diversos problemas del mundo. La empresa también lleva a cabo diferentes acciones y programas cuando ocurren crisis como cataclismos, terremotos o crisis de refugiados, entre otros.

Estas empresas responsables, además, procuran que exista un compromiso con todos sus grupos de interés, tanto los internos como los externos. Muestra de ello son los programas de voluntariado que se llevan a cabo en empresas como Barilla, los eventos caritativos de los empleados de BMW, o los programas e iniciativas de Bosch en beneficio de niños que los necesiten.

Como última razón esgrimida para el reconocimiento de estas empresas está el que enfocan su RSC en el interés humano y social. En este ámbito se destaca el compromiso el Intel en la educación y la innovación, dirigido a animar a la infancia, especialmente a niñas y a aquellos que son de minorías poco representadas en la sociedad, a convertirse en los líderes del futuro.

También se menciona el compromiso de Cisco en el empoderamiento de la mujer en un mundo tecnológico en el que está poco representada, en pos de una mayor diversidad en las organizaciones, con el enriquecimiento que ello tiene en diversos ámbitos.

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Comentarios
  1. Jorge del Rio

    Muy interesante articulo: “La responsabilidad social rinde o penaliza en términos de reputación”. Felicitaciones y gracias por la información.

    1. Albert Vilariño

      Celebro que te haya parecido interesante, Jorge.

      ¡Un abrazo desde el otro lado del charco!