Las compañías tecnológicas, ante nuevos retos de RSC

Las compañías tecnológicas, sobre todo las cuatro grandes (Google, Apple, Facebook y Amazon) se encuentran ante nuevos retos de responsabilidad social. Está en su mano abordarlos de manera proactiva o resistirse a reconocerlos y esperar.
Begoña Morales27 diciembre 2017
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Si analizamos cómo ha evolucionado la responsabilidad corporativa en la última década veremos que los grandes avances han venido de la mano de grandes crisis. En los años noventa surgieron los primeros casos de crisis relacionadas con las cadenas de suministro globales. Marcas como Nike o Gap se vieron cuestionadas ante imágenes de niños trabajando en sus fábricas de Camboya.

A partir de ese momento estas empresas asumieron el reto de controlar sus cadenas de suministro hasta llegar al último taller que cosiera para las marcas. Algo que unos años antes consideraban, por una parte, fuera del alcance de su responsabilidad y por otra, inasumible, pasó a convertirse en prioridad. Veinte años después Nike es modelo de referencia en integración y control de sus proveedores.

Un caso similar encontramos en Nestlé, que en los años 90 fue acusada de vender polvos de leche infantil en países donde no se potabilizaba el agua y reaccionó diciendo que ese no era su problema. Veinte años después Nestlé presenta su modelo de valor compartido con los agricultores de Colombia bajo el claim “somos las decisiones que tomamos”. El modelo resulta tan innovador que Michael Porter lo presenta en su último artículo “creación de valor compartido” publicado en la Harvard Business Review y presentando a Nestlé como la compañía más innovadora en la generación de valor con la comunidad.

En estos años y siguiendo estos ejemplos y otro muchos que han dado lugar a innovaciones en aspectos ambientales, sociales y de buen gobierno, se han desarrollado modelos que ayudan a las empresas a implantar estrategias de negocio responsable. Todos ellos (el Global Reporting Initiative, la ISO26000 o más recientemente la guía para implantar los ODS -Objetivos de Desarrollo Sostenible-) comienzan con una etapa que parece obvia, pero es fundamental: “Reconocer la responsabilidad de la empresa”.

Si una empresa no reconoce sobre qué aspectos es responsable, es imposible que se ponga a trabajar sobre ellos. Por esta razón Nestlé, hasta que no reconoció y asumió como su responsabilidad que no debía vender la leche en polvo sin asegurar antes que iba a ser bien utilizada, no comenzó a trabajar con las comunidades en la potabilización del agua y después en la comercialización de sus productos.

La responsabilidad sobre el control de la cadena de suministro, para entre otras cosas asegurar que no se vulneran los derechos humanos en la misma, ha sido un aspecto que las compañías han tardado años en reconocer como “su responsabilidad” y esto ha dado lugar a que los gobiernos comiencen a regularlo, como ha ocurrido en Reino Unido con el Slavery Act. Compañías como Nike, Inditex o Nestlé que se han adelantado a la regulación; no solo están preparadas para asumir estos nuevos requisitos, sino que han encontrado el valor de cumplirlos. Están muchos pasos por delante de las que se han resistido a reconocer su responsabilidad en el control de la cadena de suministro y deben ahora ajustar procesos y aplicar recursos con fines de cumplimiento.

Empresas como Nike, Inditex o Nestlé están muchos pasos por delante de las que se han resistido a reconocer su responsabilidad en el control de la cadena de suministro.

Google, Apple, Facebook y Amazon

La segunda década del siglo XXI está marcada por la tecnología. Las GAFAs (Google, Apple, Facebook y Amazon) son las compañías más innovadoras, con mayores crecimientos y según monitores como Reptrack, con mejor reputación.

Compañías que están compitiendo, no solo en el sector tecnológico, sino que son nuevos entrantes en diferentes sectores, como el de los medios de comunicación, las discográficas o la banca.

Hasta ahora se les reconoce por su capacidad para innovar y para proporcionar nuevos servicios, como la geolocalización, o servicios ya existentes de diferente manera, como han hecho con la música o los libros. Pero últimamente empiezan a salir en medios por aspectos menos glamurosos, como las demandas a Google y Facebook por evasión de impuestos en Europa.

Pudiera ser que estas empresas no reconocieran como una responsabilidad “distribuir el valor en el país dónde es generado” y que, aunque fuera legal llevar el pago de impuestos a países más ventajosos fiscalmente para la compañía, ésta podría decidir aportar ese valor al país que la ha permitido generarlo y así avanzar hacía los modelos de creación de valor compartido que han entendido otros sectores.

Este es solo un ejemplo de un aspecto relevante en el sector tecnológico, pero se presentan muchos otros, como la privacidad de los datos, el respeto a los derechos de autor, el derecho al olvido o las fake news por citar algunos. Las compañías pueden decidir “reconocerlos” como su responsabilidad o entenderlos como responsabilidad de otros: de sus usuarios, del regulador o de algún otro sector implicado.

Quizás estas empresas deberían mirar a otros sectores, en los que, como hemos visto, una crisis provocada por un tema no reconocido les ha hecho un daño reputacional que les ha costado muchos años y recursos levantar. Quizás deberían analizar el riesgo-coste-beneficio de reconocer o no reconocer su responsabilidad en la cadena de valor.

Podríamos imaginar dos posibles escenarios para una de estas GAFAs dentro de 10 años.

Podría ser reconocida como la compañía que encontró la solución a las fake news y en el camino generó una nueva tecnología de análisis semántico que fuera la base de un nuevo negocio. O quizás podría ser estudiada en Harvard cómo la empresa que se resistió a reconocer su responsabilidad en temas como la contribución fiscal, la distribución de fakes news o la defensa de los derechos de autor, hasta que tuvo que asumir una regulación tan estricta que acabó con su negocio.

A día de hoy está en su mano adelantarse o resistirse.

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