El propósito, el nuevo Santo Grial de los departamentos de RSC

El propósito va a ser el factor que marque el funcionamiento de las empresas más que la cuenta de resultados en un futuro no muy lejano, según las encuestas realizadas a diferentes directivos de empresas punteras de España para la elaboración del estudio ‘El papel del dirse en la nueva empresa,’ publicado por la Asociación Española de Directivos de Responsabilidad Social.
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Los cambios incesantes que está sufriendo el mundo, marcado por importantes problemas sociales y medioambientales y en el que se ha impuesto la hegemonía de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), está variando también las estrategias de negocio de la empresa del futuro.

Éstas van a estar muy ligadas al departamento de RSC, desde el cual debe inspirarse a sus líderes para que den un propósito a la compañía. Un propósito que muestre su compromiso con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) marcados de cara a 2030, que pueda incluirse de forma transversal en todos sus departamentos y en su radio de actuación y que, lógicamente, le haga crecer.

Esta es una de las muchas conclusiones que surgen del estudio El papel del dirse en la nueva empresa, elaborado por Llorente y Cuenca y recientemente publicado por la Asociación Española de Directivos de Responsabilidad Social (Dirse). Este documento recoge las impresiones de una veintena de especialistas en RSC, comunicación y relaciones externas, vinculados a grandes empresas afincadas en España: BBVA, Bankia, Telefónica, Coca-Cola, Santander, Pascual y un largo etcétera.

Desde el punto de vista de todos ellos, la empresa del futuro no debe focalizar todos sus esfuerzos en la cuenta de resultados, y sus políticas de RSC no pueden confundirse con la filantropía. “El dirse ha de tener un papel estratégico, transformador y catalizador del cambio, y marcar un modelo que impacte de forma directa en la cultura interna de la compañía, involucrando a todos sus departamentos”, explica Carolina Pérez, gerente del Área RSC y Fundaciones Corporativas de Llorente y Cuenca y autora del estudio.

Según ésta, en su mano debe estar no solo el inspirar ese propósito (que debe ser elegido y potenciado por los primeros espadas de la compañía), sino también el proteger a los principales grupos de interés o stakeholders de cada una de las áreas de gestión, analizar y poner sobre la mesa los riesgos y las oportunidades que pueden presentarse para reforzar ese propósito e impulsar la innovación.

En mano de los dirse está no solo el inspirar el propósito sino también el proteger a los principales grupos de interés de cada una de las áreas de gestión.

Visión de futuro

El documento explica que una de las hojas de ruta para marcar ese propósito han de ser los ODS, “que deben ser filtrados y adaptados para ver de qué manera pueden ser integrados a cada una de las empresas”, puntualiza Pérez. La Agenda Global 2030 pone un foco importante en la responsabilidad y le da a las compañías la oportunidad de crear valor, mostrar a sus grupos de interés (clientes, proveedores, empleados, etc.) la contribución realizada e, incluso, conocer las opiniones de esos stakeholders para medir la eficacia de sus acciones.

Desde el punto de vista de los encuestados, no se trata solo de subirse al carro de la sostenibilidad y de la obra social buscando impulsar una mejor imagen, sino de tomar conciencia de la responsabilidad que cada corporación tiene con el mundo que le rodea. “El fin social de la empresa ha evolucionado, y éste ya no es solo proteger el valor del accionista. Esta modificación irá permeando a todos los mercados”, comenta Francisco Hevia, director de Responsabilidad Corporativa y Comunicación de Calidad Pascual.

Por otra parte, a nivel corporativo es muy positivo que la empresa dé estos pasos, ya que le puede servir para atraer inversiones, forjar alianzas y estar preparada para posibles nuevas normativas. “Los reguladores e inversores cada vez miran más las medidas adoptadas para paliar el cambio climático, no desde el punto de vista reputacional sino como tema con potencial impacto financiero. De hecho, ya se están planteando formas de medir el riesgo ambiental”, asegura Antoni Ballabriga, director global de Negocio Responsable de BBVA (Vid. La carta de Larry Fink deja sin argumentos a los CEO).

Algunos de los expertos encuestados para la realización del informe comentan que las empresas aún no son conscientes del poder social que tienen y de la trascendencia de su función. “Por eso es necesario incorporar a consejeros que estén formados en materia de RSE y que sean capaces de gestionar esta nueva forma de relacionarse con el entorno interno y externo de la compañía, y de responder a los retos globales que se plantean, lamentablemente, a contra reloj”, reza el texto.

En la mano del dirse estaría también el fomentar las alianzas, con el ámbito público y con el privado, con empresas de su mismo sector o de otro completamente diferente, buscando complementarse para encontrar oportunidades de negocio conjuntas que lleven adscritas un mismo propósito responsable. Así lo cree Javier Perera, director general de Personas y Recursos: “Una de sus funciones clave es la de identificar y establecer alianzas internas, entre departamentos, y externas con el objetivo de definir proyectos que contribuyan a la consecución de las metas, y poner en valor dichos avances”.

“Los reguladores e inversores cada vez miran más las medidas adoptadas para paliar el cambio climático”, Antoni Ballabriga, BBVA.

La importancia de la comunicación

Según los encuestados, mantener una comunicación fluida y bidireccional con los distintos grupos de interés también es vital para el crecimiento de la empresa. El dirse debe encargarse de recoger los guantes que se le lancen a la compañía y de canalizar la respuesta, no solo a través de un email o un mensaje vía redes sociales, sino con acciones que demuestren que se tiene en cuenta la opinión de los stakeholders.

De esta manera forjará una serie de relaciones basadas en la credibilidad, la confianza y la transparencia, imprescindibles para tener una buena imagen de marca y fidelizar a clientes, proveedores, empleados, inversores… Como muestra, el texto hace referencia a un estudio de Fundación Adecco, según el cual el 63% de los consumidores penaliza a las marcas que no considera responsables. Una característica que no sólo hay que desarrollar sino también transmitir para evitar el castigo del cliente.

En cualquier caso, y como ya se ha comentado, el desarrollo corporativo no solo depende de la fidelidad del cliente, también de la de los empleados. Desde el punto de vista de los expertos consultados, muchas veces no hay transparencia interna, y eso se refleja e impacta negativamente a la hora de comunicar hacia el exterior, un punto que es necesario cambiar.

“Es positivo para los empleados ya que genera orgullo de marca, es educativo y muestra que hacer las cosas bien es retorno. Lo que no funciona es el excesivo marketing. La transparencia es la base de la responsabilidad”, apunta Pilar Suárez, directora de Comunicación Institucional y RSE de Reale Seguros.

No obstante, algunos de los encuestados se muestran escépticos sobre el impacto que tienen sobre el consumidor las políticas sociales que se impulsan desde la empresa, sobre cómo le condicionan a la hora de tomar una decisión. “Creo que sí tiene en cuenta, en alguna medida, el compromiso social de las empresas si éstas han sabido transmitírsela, pero a día de hoy todavía da prioridad a otros factores como puede ser el precio, sobre todo en momentos de crisis”, comenta Lorenzo Cooklin, director general de la Fundación Mutua.

No obstante, el también director de Comunicación, Identidad Corporativa y RSC del Grupo Mutua Madrileña considera que a través de estas estrategias “se sientan las bases para crear relaciones de confianza, no solo con los consumidores, sino también con la sociedad y todos los públicos de interés. Es, al fin y al cabo, lo que va a hacer sostenible la actividad, y eso a la larga es siempre rentable”.

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