“Caerán colosos empresariales en cinco años por falta de transparencia y responsabilidad”

Pablo Herreros es uno de los autores españoles más influyentes en Internet y uno de los grandes defensores de la transparencia y la responsabilidad dentro de empresas e instituciones. De hecho, acaba de publicar su libro 'Sé transparente y te lloverán clientes', cuyos beneficios se donarán íntegramente a la Fundación Sandra Ibarra de Solidaridad Frente al Cáncer.
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Pablo Herreros, autor del libro 'Sé transparente y te lloverán clientes'.

Considerado uno de los autores españoles más influyentes en Internet, Pablo Herreros se ha convertido en baluarte de la transparencia, especialmente en el ámbito empresarial. De hecho, acaba de publicar el libro Sé transparente y te lloverán clientes, volumen en el que desgrana interesantes ejemplos de compañías que han triunfado gracias a sus políticas responsables, o que han fracasado por su oscurantismo. Los beneficios que obtenga de él se donarán íntegramente a la Fundación Sandra Ibarra de Solidaridad Frente al Cáncer.

Socio fundador de Goodwill Comunicación, ha trabajado para grandes firmas como Mutua Madrileña, Telepizza, Iberdrola o Bankia, y también forma parte de la junta directiva de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE).

En el mundo empresarial, ¿qué significa exactamente ser transparente?

Ser transparente es trabajar de manera que, si nos pusieran un foco y un micrófono en todo momento, nada pudiese desatar una crisis de reputación para nuestra marca. Dicho de otra forma, ser transparente es que todo lo que haga una empresa sea bueno para los clientes. Suena simple, buenista y hasta naíf, pero es complejo y estratégico.

¿No se deben guardar secretos?

Por supuesto que no, no se deben ni se pueden guardar secretos en la era digital. Un secreto hoy es una bomba de relojería cuyo estallido nos arrollará más pronto que tarde.

Aquellas organizaciones de filosofía más ‘cerrada’, ¿cómo deben proceder para ponerse al día en la asignatura de transparencia?

Los primeros ejecutivos deben bajarse de todas sus erróneas creencias, basadas en un mundo que voló bajo sus pies, meterse urgentemente en formación profunda sobre la cultura digital y conseguir ser humilde desde su posición de poder. El desgaste que este tipo de empresas cerradas está teniendo es constante, irreversible. Y lento, por eso sus líderes no ven tambalearse el edificio hasta que los cimientos crujen. Al 90% de los consumidores les gustan las marcas valientes, según el II Estudio Marcas con Valores. Y por “valientes” no entienden empresas que hagan puénting, sino compañías que se impliquen y mejoren la sociedad.

"Los primeros ejecutivos deben bajarse de todas sus erróneas creencias, basadas en un mundo que voló bajo sus pies, meterse urgentemente en formación profunda sobre la cultura digital y conseguir ser humilde desde su posición de poder"

¿Qué futuro les espera a las que se niegan a optar por este camino?

Si los de la planta noble no se abren a este profundo cambio de paradigma, la única salida de los accionistas será cambiar a los directivos del Pleistoceno por unos nuevos que sí entiendan y se crean el mundo de cristal que vivimos. Y si los accionistas tampoco lo ven –lo cual dudo, porque ellos sí sufren en sus carnes el desgaste del negocio- entonces a este tipo de empresas les espera el cierre. De las 500 empresas más grandes del mundo que había en 1955, hoy han cerrado 429. Y ese ritmo de vuelco del cielo al suelo es hoy muchísimo más rápido. Me temo que vamos a ver caer colosos empresariales en los próximos cinco años.

¿Nacen las nuevas empresas con esa filosofía de transparencia y responsabilidad ya inserta en su ADN, incluyéndola en todos sus procesos?

No tiene por qué. Lo hemos visto hace poco con Facebook, que se supone que es una empresa ‘nativa’ de la cultura digital. Desde su inicio han dado prioridad a la venta de publicidad sobre la calidad de esa publicidad. Yo mismo denuncié un caso grave de estafa en uno de sus anuncios ya en 2010, uno de muchos. Facebook no ha sido nunca del todo transparente ni 100% responsable, por lo mismo que algunas grandes empresas antiguas: navegaban por encima de la ola y la soberbia les impidió comportarse como debían en algunos casos.

En su libro cuenta diversas ‘lecciones de humildad’ que recibieron directivos de empresas españolas con respecto a su relación con sus empleados. ¿Cómo ayuda al líder trabajar codo con codo con sus empleados de la base de la pirámide?

Es sencillo. Si el director general come en el comedor de empleados y promociona a los que demuestran merecerlo, esa cultura calará hacia abajo; si el director general da mordidas y sale en noticias de corrupción, eso abrirá la veda para que cualquiera se sienta legitimado para hacer lo mismo en su mediana o pequeña escala dentro de la compañía.

¿Cómo de importante es fidelizar y ser transparente con los empleados, no solo con los clientes?

Es crucial, pues una marca no habla; lo hace por boca de todos sus representantes, desde lo que comparte un empleado con un padre del cole de su hijo durante el partido de fútbol de los niños el sábado, a lo que dice un directivo a un amigo en una cena o lo que dicen públicamente cualquiera de ellos en sus redes sociales. Los empleados son los pies, las manos y el corazón de una marca. Más te vale que todos crean en ella y empujen con el alma porque si no, tu marca nace muerta. Si haces una labor de transparencia y además enamoras a tus empleados, tendrás los mejores embajadores de tu marca.

"Los empleados son los pies, las manos y el corazón de una marca. Más te vale que todos crean en ella y empujen con el alma porque si no, tu marca nace muerta".

En lo que va de siglo se ha visto cómo han salido a flote multitud de casos de corrupción y de mala praxis a nivel político, fruto del oscurantismo y la falta de transparencia. ¿Cómo ha cambiado esta tendencia? ¿Les está costando a los políticos subirse al carro de la transparencia?

A los políticos les está costando muchas condenas de cárcel aprender esta asignatura. Pero lo están haciendo, unos con vocación y otros arrastrados con resignación porque ven que hoy no pueden tener poder sin transparencia. Su poder se ha visto más limitado que nunca y, aunque sigue habiendo conductas no transparentes, ven que el votante las penaliza cada día más.

¿En qué les está afectando?

Si nos remontamos a las últimas Generales, más de ocho millones de españoles votaron contra la corrupción, pues lo hicieron a Podemos y Ciudadanos cuando ninguno de estos partidos era apenas conocidos y con el castigo a la corrupción habida en PP y PSOE como motor.  Hoy Podemos y Cs tienen más bagaje, pero quienes les votaron en aquellas elecciones lo hacían quizá más por huir de lo ‘malo conocido’ que por la pasión que sintieran por unos partidos que eran aún muy jóvenes y que apenas habían demostrado, para bien o para mal, su valía.

¿Cuál es el papel del consumidor a la hora de frenar esas malas praxis, bien a nivel político, bien a nivel empresarial?

Como dice Pedro Serrahima en mi libro, “nadie es más poderoso que quien tiene principios”. Y esa máxima –que a alguno puede sonarle ingenua- hoy se ha convertido en ley. El cliente es el centro del sistema y puede provocar un terremoto en cualquier empresa o entidad solo con quejarse en público de algo que hayan hecho mal. Lo que en los noventa era una pataleta de barra de bar, hoy es una propuesta de mejora que tumba cualquier marca si no la escuchan a tiempo.

¿Qué herramientas tiene en su mano para ejercer presión y conseguir un cambio de rumbo más responsable?

Su voz: una crítica en Internet sobre algo no tolerable por la sociedad tiene más fuerza que cualquier gobierno o empresa. Si alguien dice hoy “el rey va desnudo”, y es verdad, más le vale a este vestirse porque si no, caerá, por mucho rey que se crea.

"Una crítica en Internet sobre algo no tolerable por la sociedad tiene más fuerza que cualquier gobierno o empresa".

En el libro habla también de la inteligencia colectiva como forma de reivindicación y de búsqueda de la verdad. ¿Choca esa idea con la problemática actual de las fake news?

La infoxicación ha pillado al consumidor por sorpresa y lo ha envuelto en la mentira por medio de la seducción: a todos nos encanta compartir esas noticias que refuerzan lo que nosotros creemos, aunque no sean ciertas. Es una manera de reafirmarnos y de realizarnos. El consumidor es así víctima de quienes infoxican, pero este terreno de las noticias falsas irá mermando con mucha rapidez.

¿Cómo se puede educar al consumidor para que aprenda a diferenciar ‘verdades’ que recibe diariamente en el contexto de infoxicación en el que vive?

Es algo que no va a decaer por el consumidor sino por todos los demás implicados: a las marcas y a las redes sociales no les conviene que esta mentira se extienda, pues las primeras no quieren verse apoyando con publicidad mensajes falsos y las segundas no pueden permitirse más escándalos para su reputación. Como pasó con el SPAM, las fake news se convertirán en residuales.

Gracias a las nuevas plataformas que ha dado la tecnología, el consumidor/cliente está castigando a aquellas organizaciones que lo están haciendo mal pero, ¿se está premiando de alguna manera a las que lo hacen bien?

Por supuesto que se premia a quienes lo hacen bien. El libro está lleno de ejemplos de empresas pequeñas y grandes que se han ganado un hueco en el corazón –y el bolsillo- de sus clientes por hacer negocios con ética.

Pepephone pasó de cero a 500.000 clientes solo aplicando principios y gracias al boca a oreja… y hoy el responsable de aquella empresa (Pedro Serrahima) acaba de ser fichado por Telefónica para implantar principios en una de las compañías que más influirá en la economía en los próximos años.

Bankia ha conseguido levantar gran parte de su reputación y ha ganado un hueco impensable en la banca gracias a trabajar desde los principios; Leroy Merlin hace concursos entre sus proveedores con una transparencia tal que cuando lo vives te dan ganas de contárselo a todo el mundo.

Mars retiró todos sus chocolates de todas sus tiendas en 55 países solo porque una clienta vio en una chocolatina un trozo de plástico, y eso le costó a la empresa millones y millones de euros pero les compensó por la ganancia gigante para su reputación… No tengáis duda: los valores son el vehículo más poderoso de los próximos años.

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