Arranca LaLiga Santander 2019, también la de los patrocinios y la RSC
Se acabaron las vacaciones para los clubes de LaLiga Santander. El balón, apenas solo un mes después del Mundial de Rusia 2018, echa a rodar en España. Un pitido inicial que también pone en marcha la maquinaría de los patrocinadores que conforman la ‘otra Liga’.
Músculo financiero para una competición española que presume de números en su libro de cuentas: el último informe económico de LaLiga (2016-2017) arrojó unos ingresos de 3.663 millones de euros. Un incremento del 15,6% (485 millones) respecto al año anterior. Dentro de esos importantes números, el apartado de beneficios por publicidad ha crecido un 39% respecto a 2011.
¿Por qué este éxito? “La razón que parece más obvia es sin duda el aspecto emocional que va ligado a la práctica de un deporte en concreto. En este caso el fútbol se puede definir como pasión, emoción, orgullo, sensación de pertenencia a un grupo. Cada marca y empresa tiene su identidad propia y su público objetivo con el que busca conectar. Por este motivo, las marcas tratan de asociarse con aquel deporte que mejor represente su identidad, imagen y personalidad como empresa”, responde Carlos Gazapo, experto en Gestión Deportiva.
No cabe duda de que la estructura de patrocinios de LaLiga (también engloba a LaLiga 123) muestra un enorme avance, con un amplio abanico de marcas estructuradas en diferentes apartados: Nike, Tag Heuer y EA Sports son patrocinadores globales; El Corte Inglés, Samsung, Sportium, Sthil, Mazda, Mahou, Allianz, Danone, Marqués del Atrio, la Menorquina, Mail Boxes, Solán de Cabras y Vitaldent, patrocinadores nacionales. Y se añaden además Microsoft y Walt Disney World como marcas asociadas.
La mayoría de estos patrocinadores participan en distintas actividades de la Fundación de LaLiga, como La Liga Genuine, competición formada por equipos de personas con discapacidad intelectual a la que la Fundación ha destinado más de medio millón de euros. El Corte Inglés fue el último en incorporarse a la iniciativa. “Es una satisfacción para El Corte Inglés patrocinar una competición deportiva que cuenta con una amplia trayectoria y vinculación con la sociedad”, destacó Dimas Gimeno, presidente de la compañía española hasta el pasado 14 de junio. A los grandes almacenes se suman Banco Santander, Danone, Allianz y Nike.
El aumento de ingresos, por otro lado, ha logrado crear una competición más sostenible desde el punto de vista económico. En la temporada 2011- 2012, cerca del 50% de los clubes se encontraban en concurso de acreedores, con una deuda superior a los 600 millones de euros. Tras la implantación del control económico a partir de la siguiente temporada, la situación económica y financiera de los clubes evolucionó para presentar actualmente un panorama “sólido y solvente”, como señala el informe de LaLiga. No obstante, la salud de la competición todavía está a unos años de ser plena. En estos momentos la deuda con la Agencia Estatal de la Administración Tributaria (AEAT) es aún de 90 millones de euros.
La Liga Genuine ha concluido su primera edición.
La responsabilidad de marcas asociadas a LaLiga
Los clubes que conforman LaLiga española se han llenado de patrocinadores nacionales e intencionales. “El patrocinio deportivo supone una de las mayores fuentes de ingreso de los clubes de fútbol. De hecho, para el Real Madrid o Barcelona la partida de patrocinios deportivos representa la mayor fuente de ingresos por encima incluso de las ganancias de TV”, destaca Gazapo.
Sin embargo, es un impacto que camina a dos velocidades: “No resulta una tarea sencilla para equipos de media tabla y otros más humildes encontrar patrocinadores dispuestos a invertir grandes cantidades de dinero. No obstante, creo que la valoración es positiva y se está mejorando mucho en este apartado, aunque todavía queda trabajo por hacer, pero ya se va viendo cómo la mayoría de los equipos de LaLiga cuentan en su portfolio con diferentes tipos de patrocinadores”.
Curiosamente, fue uno de esos equipos humildes el primero en lucir publicidad en su camiseta en España: el Racing de Santander en 1981, con la presencia de electrodomésticos Teka en su camiseta para un partido ante el Real Madrid. Una década antes, el Eintracht Braunschweig alemán fue el primero a nivel mundial. Lució el logotipo del licor Jägermeister. El acuerdo se alcanzó tras una votación de los propios socios del club dejando en las arcas 100.000 marcos anuales (28.000 euros al cambio de hoy). En la actualidad resulta imposible ver la marca de una bebida alcohólica en la camiseta de un equipo de fútbol, aunque todos cuentan con una cervecera en su nómina de sponsors.
¿Choca esto con los valores de vida saludable y deportiva que transmiten los clubes y sus fundaciones? “El fútbol es el deporte rey, el más seguido a nivel mundial, con una grandísima repercusión mediática. Las marcas buscan vincularse con el fútbol por la visibilidad que les proporcionan globalmente. El fútbol es capaz de penetrar en cualquier rincón del planeta. Uno de los principales objetivos de los patrocinios es incrementar y mejorar la imagen de marca”, reflexiona Gazapo.
En este apartado, el rey indiscutible es el grupo Mahou-San Miguel con su patrocinio a diez equipos de Primera a través de tres de sus marcas (Mahou, San Miguel y Alhambra), además de a la propia competición. Pero hay más. El Grupo Damm también cuenta con una presencia destacada a través de su principal enseña: Estrella Damm (Barcelona, Valencia, Espanyol) y Keler (Real Sociedad).
Por su parte, Cruzcampo, la marca del grupo Heineken, domina en el sur gracias a la alianza longeva que mantiene con el Sevilla y el Betis, mientras que Estrella Galicia despunta en su tierra con el patrocinio de los dos equipos gallegos de la competición.
No obstante, el partido de la publicidad en los equipos de fútbol lo ganan los bancos. Desde 2008, dos de las mayores entidades bancarias españolas (primero BBVA y desde esta temporada pasada Santander) han dado nombre a la Primera y Segunda División de LaLiga.
Aunque en la actualidad resulta imposible ver la marca de una bebida alcohólica en la camiseta de un equipo de fútbol, todos cuentan con una cervecera en su nómina de sponsors.
Además, casi todos los equipos de la máxima categoría cuentan con su banco oficial entre sus principales sponsors, con CaixaBank como el gran dominador. La entidad catalana que preside Jordi Gual tiene firmados acuerdos con 13 equipos de los 20 que componen la Primera División, entre los que destacan los tres grandes: el Real Madrid, el Barcelona y el Atlético de Madrid.
“Tenemos una estrategia global, pero pensamos siempre en la cercanía, en la actuación local, para intentar captar y fidelizar a los clientes a través de las emociones y los sentimientos, para que sean fans de CaixaBank y hablen bien de nosotros”, señalaba Alfredo Bustillo, director de Patrocinios, Marca e Imagen Corporativa de CaixaBank, en las II Jornada #MKTDEPORTIVO, organizada por la Asociación de Marketing de España.
Para apoyar esta tesis, Bustillo recordó que CaixaBank es “el banco con mayor número de oficinas y la mayor red de cajeros y clientes, y eso nos permite hacer una estrategia global, pero siempre pensando en estar cerca del cliente”.
En los clubes de LaLiga también está presente Kutxabank, que patrocina a los tres equipos del País Vasco (Athletic Club, Real Sociedad y Alavés), mientras el gallego Abanca también ha centrado sus acuerdos en el ámbito regional, con su asociación con el Deportivo de la Coruña y el Celta de Vigo.
Las casas de apuestas, en el punto de mira
Otro sector con gran peso en el fútbol son las casas de apuestas, presentes en casi todos los equipos. Incluso LaLiga mantiene un acuerdo con Sportium. Una situación que lleva a abrir un debate sobre su integridad en las competiciones, asunto que fue tratado en las pasadas jornadas Comunicación, fútbol y gestión deportiva.
Alberto Eljarrat, CEO de Sportium, destacó la creciente importancia de las casas de apuestas en la industria del fútbol español. En su opinión, la publicidad de estas compañías en torno a los partidos de fútbol juega un papel clave en el crecimiento de este deporte. Para el experto en Gestión Deportiva consultado por Revista Haz, “es un tema de actualidad porque las principales ligas europeas de fútbol, así como otros organismos que gobiernan y controlan este deporte, están poniendo mucho énfasis precisamente en luchar contra las apuestas ilegales. Vemos que Laliga está trabajando incansablemente para erradicar este problema. No hay que olvidarse de que al final se trata de un business, donde los clubes, así como organismos del fútbol reciben cuantiosas cantidades de dinero por ser patrocinados”.
“Actualmente, existe un proyecto de ley que va a regular y limitar la publicidad en torno a las casas de apuestas”, destacaba Eljarrat, quién celebró cualquier iniciativa que promueva o facilite el consumo responsable y, por consiguiente, la sostenibilidad del sector.
En este sentido, “Sportium trabaja desde el comienzo para evitar prácticas desleales en el deporte. Aparte de su colaboración con LaLiga en este ámbito, la compañía forma parte de la ESSA, organismo que trabaja por la integridad del deporte a nivel internacional y que cuenta con una extensa red de operadores líderes a nivel mundial, sirviendo a más de 40 millones de consumidores en la UE. Creemos en las políticas de responsabilidad, sostenibilidad y transparencia del negocio”. “Resulta contradictorio, pero el negocio es así. A nivel de club, una fuente de ingreso importante proviene de los patrocinios y las casas de apuestas, sobre todo las que provienen de Inglaterra, pagan grandes cantidades por ser el patrocinador”, reflexiona Gazapo.
Rubén de la Red, entrenador Nacional UEFA PRO; Nacho Martínez Trujillo, experto en gestión disruptiva de marca; Emilio Butragueño, director de Relaciones Institucionales del Real Madrid; Pedro J. Ramírez, director de 'El Español'; José Ramón Lete, secretario de Estado de Deportes; Alberto Eljarrat, CEO de Sportium; Carlo Cutropia, CEO de 380 Around Marketing y Alfredo Lorenzo, director de Seguridad e Integridad de LaLiga.
Ingresos para las fundaciones
Al margen del negocio, parte de esos ingresos por publicidad van destinados a las fundaciones de cada club. Un ejercicio de RSC que pusieron en marcha los tres grandes, Real Madrid, FC Barcelona y Atlético de Madrid, a finales del siglo XX.
Equipos que participan en acciones nacionales e internacionales, especialmente en continentes como África y América del Sur. Mientras, el resto de fundaciones participa en actividades más comunitarias.
Independiente del área de acción y actividades, en todas ellas coincide como eje principal la ayuda a los niños y niñas (solo de la Fundación Girona y de la Fundación del Villarreal CF no se ha encontrado información).
¿Cuál es la misión de las fundaciones de LaLiga?
Fomenta entre los niños y niñas alaveses hábitos de vida saludable a través de acciones vinculadas a la práctica del fútbol, baloncesto y otro tipo de actividades. La Fundación 5+11 coordina el fútbol base del Deportivo Alavés.
Trabaja por el fomento de la «cultura rojiblanca», en la que entran los valores de tolerancia, convivencia y fair play. Cuida las actividades del Athletic Club y difunde sus valores e implicación social y cultural.
Canaliza la obra social del club rojiblanco con el objetivo de contribuir a través del deporte en actividades humanitarias, culturales, educacionales y de investigación. La Fundación Atlético de Madrid elabora programas sociales de colaboración e intervención en diferentes ámbitos (social y cultural) tanto a nivel nacional como internacional.
La misión de la Fundación Celta de Vigo es acercar el deporte y sus valores a la sociedad. Es una obra centrada en el servicio a la sociedad gallega a través del desarrollo y el fomento del deporte en todos sus ámbitos.
Desarrolla el carácter social de la entidad y fomenta sus valores: el esfuerzo, la humildad y el trabajo en equipo. SD Eibar Fundazioa es también la fábrica de pensamiento del Club, liderando los proyectos estratégicos, la formación universitaria y la innovación para el futuro.
La misión de la Fundació Privada Reial Club Deportiu Espanyol de Barcelona es promover la historia del Club; potenciar la práctica del deporte, y más concretamente del fútbol base del RCD Espanyol; así como fomentar, tanto desde un punto de vista cultural como humano, la formación integral de los aficionados al deporte. Actualmente promueve #HacemosHistoriaRCDE, una sala audiovisual para dar a conocer a los aficionados la historia del club.
Barça Foundation tiene como misión apoyar la infancia y la juventud de los colectivos más vulnerables, mediante el deporte y la educación en valores, con el fin de contribuir a una sociedad más igualitaria e inclusiva. Participa en distintas acciones internacionales con el apoyo a los niños como principal eje. Recientemente también se ha involucrado en la ayuda a los refugiados con la acción #Barça4Refugees.
El Getafe CF ha lanzado, en colaboración con la agencia de publicidad El Ruso de Rocky y la Fundación Amigos de los Mayores, No me dejes solo, su primer largometraje, con el objetivo de concienciar sobre el problema de la soledad entre las personas mayores.
Consolidada en el tejido social oscense, sus objetivos son: Desarrollar y promover la actividad físico-deportiva; contribuir a la educación y formación integral de personas de todas las edades; promover la participación en actividades solidarias; coordinar y gestionar las categorías inferiores de la Sociedad Deportiva Huesca; ayudar al deporte base oscense; fomentar la actividad social de la Sociedad Deportiva Huesca, y transmitir sus valores históricos.
Integrada en el desarrollo deportivo y social de la ciudad de Leganés, la Fundacion del Club Deportivo Leganés lleva a cabo desde hace diez años la iniciativa El Lega vuelve al cole, para fomentar entre los escolares los valores del deporte, la actividad física y el no abandono de los estudios.
Tiene como fin la conservación, difusión y promoción de las vertientes deportiva, cultural y social del Levante Unión Deportiva, Sociedad Anónima Deportiva. Igualmente tiene por objeto contribuir y fomentar actividades científicas, sociales y culturales de todo tipo y forma de expresión relacionada con el deporte en general y el fútbol en particular, primordialmente del deporte base.
La Fundación Real Betis Balompié tiene como fin la promoción del deporte en general y del fútbol en particular como instrumento para el fomento de la educación en valores, la lucha contra la marginación y la exclusión social, así como para fomentar hábitos de vida saludable entre la infancia y la juventud.
Expresar mediante su acción social, el compromiso solidario del Real Madrid; preservar y conservar el patrimonio histórico del club; fomentar los valores inherentes al deporte como su principal activo para favorecer la educación integral de la infancia y la juventud, así como la inclusión social de los más vulnerables.
La misión de la Real Sociedad es ser los mejores dentro y fuera del terreno de juego a través del desarrollo de programas propios y en colaboración con otros programas de otras asociaciones, consiguiendo el impacto social necesario para construir una sociedad más acorde con los valores que representan la comunidad de Guipúzcoa.
La Fundación Rayo Vallecano tiene como principal misión fomentar el fútbol en todas sus categorías y edades. De igual forma, sus estatutos recogen como fines fundacionales, entre otros, acercar el deporte a la sociedad, difundir la práctica del fútbol en España y el extranjero, inculcar en la juventud la práctica del deporte y facilitar el acceso de todos al mismo, procurando que la práctica del deporte vaya unida a la formación integral de la persona
Trabaja por crear una sociedad mejor, por ser un lugar de encuentro para las personas, un lugar donde florezcan los valores del deporte. El Sevilla FC es una realidad universal y a través de su Fundación realiza actividades en todo el mundo para transmitir los mejores valores.
La Fundació València CF tiene como misión divulgar el espíritu y patrimonio del Club entre los valencianos; devolver a la sociedad local su apoyo cuidando a los menos favorecidos, e impulsar un sentimiento de pertenencia y arraigo a Valencia.
La Fundación Real Valladolid tiene la misión de colaborar mediante la participación en campañas, recaudación de fondos, etc.; promover la inclusión social y la mejora de la situación de grupos vulnerables con el deporte y el fútbol como hilos conductores; fomentar la educación integral de menores a través del deporte y coordinar la actividad social del Real Valladolid.
