Nestlé cumplió su promesa. ¿Será Facebook fiel a su palabra?

Ante las denuncias producidas por organizaciones, la primera reacción de Nestlé fue ofrecer una rueda de prensa en la que declaraban que no podían responsabilizarse de las condiciones higiénicas de los países en desarrollo y de la falta de educación de las madres que adquirían el producto.

La publicación del informe El asesino de bebés por parte de la ONG War on Want y las recomendaciones de la justicia y de la OMS (Organización Mundial de la Salud) sobre las prácticas de marketing responsable en países en desarrollo, provocaron un cambio de estrategia en Nestlé. En 1984, la compañía prometió seguir las recomendaciones de la OMS e implementar un mercadeo responsable de sus productos.

Durante el debate en clase, para el que nos basamos en un artículo de la BBC, una alumna destacó el uso del lenguaje utilizado. Comentó que le parecía que había un desequilibrio entre el “tono duro” utilizado por los medios y las ONG y el “tono blando” usado por la justicia y los organismos multilaterales. Las ONG los llamaban asesinos de bebés, mientras que la justicia y la OMS recomendaba y Nestlé prometía.

En el primer momento estuve de acuerdo con esta reflexión sobre el desequilibrio en el tono del lenguaje, pero dándole vueltas a la palabra prometer, me parece que no es un término precisamente blando, sino todo lo contrario. De hecho, me venían a la mente escenas de la infancia en la que prometer solo perdía su valor si iba acompañado de un cruce de dedos por detrás de la espalda para no ser descubierto.

Y efectivamente, la RAE define prometer como: “obligarse a hacer, decir o dar algo”. Esto me llevó a analizar la respuesta de Nestlé con otra perspectiva, que, a la vista de la evolución posterior de la compañía, parece más acertada.

Si damos un salto a 2018, encontramos en Nestlé la compañía de referencia en prácticas de negocio responsable, siendo uno de los principales impulsores del paradigma empresarial de la Creación de Valor Compartido (CVC), concepto desarrollado en el artículo publicado en la Harvard Business Review en 2011, Creating Shared Value, por Michael Porter y Mark Kramer.

Los autores definen la CVC como la aproximación a temas sociales con modelos de negocio, de modo que lleguen a resolverse estos problemas sociales (como la falta de educación, la pobreza o las desigualdades), generando a la vez valor económico.

Para ilustrar esta idea, Porter y Kramer explican el modelo de negocio de Nespresso y cómo la colaboración con las comunidades locales de Colombia ha generado un mayor desarrollo social y una mayor productividad, que han contribuido a aumentar los beneficios de la compañía (Vid. Nespresso, o cómo implementar una estrategia de RSC en toda la cadena de valor).

El último anuncio de Nespresso, The choices we make, ilustra muy bien este círculo virtuoso.

Por tanto, parece que Nestlé se tomó al pie de la letra su palabra y cumplió lo que había prometido.

Esto nos lleva a pensar en otra reciente declaración en la que vuelve a aparecer la palabra promesa. Ante las demandas contra Facebook por la filtración de datos personales en el caso Cambridge Analytica y la posterior promulgación de la nueva regulación europea sobre protección de datos (RGPD o GDPR, por sus siglas en inglés), Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, ha prometido ante el Comité de Comercio de la Cámara de Representantes de los Estados Unidos, garantizar la privacidad de los datos de los usuarios de la red.

Además, en su intervención en Viva Tech, en París, declaró que “Tenemos la intención de poner la misma configuración (de privacidad) a disposición de todo el mundo en todas partes, no solo en Europa”, extendiendo así a todos sus usuarios y no solo a los europeos (en total, unos 2.320 millones de usuarios registrados) las garantías recogidas en la RGPD.

Aunque cuando lo leí no reflexioné mucho sobre el tema, es verdad que hubo cierta desconfianza ante la palabra prometer, viniendo de un líder con los antecedentes de Zuckerberg.

Pero después de haber echado la vista atrás en el caso de Nestlé, creo que debemos dar un voto de confianza al líder de Facebook y tener esperanza en que siga la senda que marcó su predecesor para el cumplimiento de sus promesas.

Para avivar nuestras esperanzas, basta ver las manos del líder de Facebook durante la entrevista. ¡Sus dedos no están cruzados!