Humanidad y las 5 ideas claves de Sustainable Brands 2018

Cada edición, cuando salgo de Sustainable Brands, me da un subidón enorme. Después de todo un año con el sentimiento de predicar en el desierto, parece que las cosas van cambiando de verdad. Es un gusto oír hablar, en un entorno enteramente corporativo, de “humanidad, sostenibilidad y unidad”, términos que resumen la jornada.
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Tarjetas de visita con títulos como choco evangelist (Ynzo van Zanten, de Tony’s Chocolonely), vicepresidenta de activismo medioambiental (Lisa Pike, de Patagonia), directora de vida sana y sostenible (Joanna Yarrow, de Ikea) me ponen la carne de gallina. De verdad parece que el mundo en general, y el entorno empresarial en particular, esta cambiando. Y como dijo David Grayson, profesor de RSC de Cranfield School of Management, “si la humanidad ha cambiado el clima por error, lo podemos cambiar queriendo”.

Durante los días 8 y 9 de octubre, más de 300 personas y ponentes de todo el mundo han compartido las claves para generar modelos empresariales rentables que sitúan a la persona y al desarrollo sostenible en el centro del negocio de las empresas. La conversación ha girado en torno a cómo las marcas se ponen al servicio de la humanidad ahondando en cuatro grandes bloques: redefiniendo el propósito de la economía; el liderazgo ejemplar frente a las demandas de la sociedad; el activismo empresarial, y las personas en el corazón de la innovación.

Las ideas fueron muchas, novedosas, retadoras y esperanzadoras, que se resumen en cinco claves:

1. El modelo económico está cambiando

Sustainable Brands empezó fuerte, con una sincera conversación entre el budismo representado por el venerable Dr. Phra Shakyavongsvisuddhi, rector de World Buddhist University, y el capitalismo, con Jeffrey Franks, director europeo del Fondo Monetario Internacional.

Como dijo Franks, “las consecuencias negativas del desarrollo han supuesto serios desafíos como el aumento de la desigualdad, la crisis económica, y el cambio climático que nos llevan a la necesidad de redefinir nuestro paradigma”. Por eso Shakyavongsvisuddhi explicó qué puede aportar el budismo al capitalismo: En el budismo las personas se anteponen al beneficio; en el capitalismo el beneficio se antepone a las personas.

Definir la pobreza como falta de calidad de vida y no como cantidad de posesión es su punto de partida y por eso en Bután miden el concepto de Felicidad Interior Bruta (FIB) y no el de PIB (Producto Interior Bruto). Su receta: “Meditación, moderación, consciencia. Claves para cambiar el mundo”.

En esa misma línea el segundo día asistimos a la mesa redonda Los negocios como una fuente de hacer el bien y pudimos constatar la emergencia de nuevas formas empresariales como B Corp o la Economía del Bien Común, que abogan por medir el éxito de una empresa en función de su contribución a la sociedad. Danone ha hecho un esfuerzo enorme en este sentido y muchas de sus empresas están certificadas como B Corp, siendo la mayor compañía de este tipo a nivel mundial.

Para Nike no hay innovación sin sostenibilidad e introdujo su moonshot (objetivo estratosférico): “Doblar el negocio mientras reducimos el impacto a la mitad”. Su próximo lanzamiento son unas zapatillas que se fabrican con un 90% menos de agua y en su producción consumen un 80% de CO2. Nos invita a todos a declarar nuestro moonshot individual.

Se cuestiona el papel de las compañías: “Las empresas tienen que contar con propósito auténtico e inspirador para justificar su papel en la sociedad”, dijo el profesor de RSC.

Para Nike no hay innovación sin sostenibilidad e introdujo su ‘moonshot’ (objetivo estratosférico): “Doblar el negocio mientras reducimos el impacto a la mitad”.

2. Las marcas empiezan a ser muy activistas

Tony’s Chocolonely nace con la misión de acabar con la esclavitud moderna y la explotación en la industria del cacao. FairPhone se fundó como una campaña de sensibilización sobre el uso de “minerales conflictivos” en electrónica. Para ellos su teléfono “justo” es un “artefacto para contar historias” y una forma de cambiar la industria desde dentro. Los clientes de The Body Shop eligen la marca por su lucha contra la experimentación animal; ya ha conseguido su propósito en Europa y continúa para lograrlo a nivel mundial.

El 6 de diciembre de 2017, Patagonia demandó al gobierno de Trump por reducir la extensión de dos áreas naturales protegidas en EEUU, alegando que estaban robando la tierra a los americanos; es la primera vez que una marca se enfrenta a un poderoso gobierno en su compromiso con el medio ambiente sin que tenga que ver con su negocio.

En España también tenemos nuestros primeros ejemplos. Auara nace de la identificación de la falta de acceso al agua potable en billones de personas. Según su CEO Antonio Espinosa “una empresa social nace por la identificación de una necesidad social, no una oportunidad de mercado. Después, lógicamente, está el reto de buscar un modelo de negocio sostenible”.

El profesor de Marketing Internacional, Philip Kotler, retó a todos: “Las marcas son instituciones poderosas, tienen que mojarse”. Pero mojarse no es solo tomar una postura, explicó Thomas Kolster, de Goodvertising Agency, “hay una diferencia entre punto de vista y activismo empresarial. El activismo empresarial no es prestar tu voz a una causa, sino luchar por ella, desangrarte por ella, arriesgando tu reputación y beneficio”.

Los productos se convierten en una forma de expresar tus valores: el agua que bebes, los cosméticos que usas, la ropa que llevas o el teléfono que utilizas… y las marcas tienen que responder. Por eso, “antes de invitar a una marca a tu casa, necesitas saber lo que hace”, nos dicen desde Tony’s Chocolonely.

3. Empresas centradas en las personas

Según John Rousseau, vicepresidente de Design de Artefact, tenemos que pasar del “human centered design” al “humanity centrered design”, que tiene en cuenta el interés de los stakeholders y no solo el de los usuarios. Considerando las implicaciones éticas y las externalidades, aborda los sistemas holísticamente para identificar la intervención sostenible y no los productos aislados, y genera soluciones alineadas con el largo plazo.

Pero la fundadora del blog Antropología 2.0, Verónica Reyero, cuestionó que seamos “human-centric”, lo que significa descubrir historias, escuchar lo que de verdad importa como seres humanos y en definitiva lo que nos une.

En todo esto los empleados y clientes son la clave. Como recordaron Marianella Cervi, de Timberland, dónde consideran a sus clientes y empleados como earthkeepers (cuidadores de la tierra) y Julie Droulers, de The Body Shop.

Sue Garrard, exvicepresidenta ejecutiva de Comunicación y Negocios Sostenibles de Unilever, explicó: “Los empleados ya no quieren trabajar en cualquier sitio o de cualquier forma. Quieren encontrar un sentido a su trabajo, apareciendo nuevos modelos donde la diferencia entre el yo y el yo como empleado desaparecen”.

La verdadera palanca de la motivación de los empleados es generar impacto social desde la marca. En Unilever, 170.000 empleados hicieron un curso para entender su causa personal (por qué van a trabajar); algunos de ellos dejaron la empresa, el resto está luchando por su causa desde dentro.

Para ello es clave crear una cultura que fomente la innovación impulsada por los empleados y la intrapreneurship, término que define el emprendimiento desde dentro de la empresa.

Espinosa lo tiene claro, “las personas son el secreto del éxito”. Lisa Hoggs, de Toms, concluye: “Nunca dudes que un pequeño grupo de ciudadanos comprometidos puede cambiar el mundo; de hecho es quién lo ha conseguido alguna vez. Cualquier cosa es posible si realmente te importa”.

Muchas veces la RSC se ha tomado como una licencia para poder hacer el resto de cosas que la empresa no hacía bien.

4. La RSC ha muerto

El papel de las empresas como agentes activos del cambio de la sociedad y del entorno ha sido el hilo conductor de las jornadas. Adoptar y entregarse al activismo y abandonar la RSC que a tantos nos empieza a chirriar, como comentó en su ponencia Garrad (Unilever), ya que muchas veces se ha tomado como una licencia para poder hacer el resto de cosas que la empresa no hacía bien.

Como explicó Grayson estamos en la tercera era del liderazgo de las marcas: de 1997 a 2005, fue la era de la reducción del daño; de 2005 a 2015, la de la integración estratégica, y a partir del 2016 hemos entrado en la era del predominio del propósito (Vid. Sustainable Brands Madrid 2017: inspirando para activar el propósito de las empresas). Eso significa, como dijo el profesor, empujar la RSC hacia delante, al centro del corazón de la empresa.

La pregunta que debe hacerse la compañía, según Kotler, es: ¿Eres una empresa centrada en beneficio de tus accionistas o en el bien de la sociedad? “¿Are you a sHaReholder-driven company or a sTaKeholder-driven Company?”. Dos letras cambian completamente el paradigma.

Por su parte, la directora de Sostenibilidad y Responsabilidad de Timberland dio en el clavo: “Llegará un día en que la sostenibilidad como tema será redundante, y el rol no será necesario ya que estará embebido en la forma de hacer de la empresa”. Esperemos llegue pronto.

5. Los valores cambian y necesitan líderes con valores

Respetuoso, auténtico, coherente, saludable, diferente, comprometido, de calidad, atractivo, humano, sostenible, poseer menos,… son los nuevos valores sobre los que versan los ciudadanos. Y sobre estos tienen que pivotar las marcas y sus líderes. El ciudadano al que ya no llamamos consumidor, como abogó Reyero, da más importancia al ser frente al tener, al disfrutar versus poseer.

Para Ikea: “La sostenibilidad en el día a día no debe ser un lujo, debe ser un estilo de vida”; y piensa: “¿Qué pasaría si pudiéramos inspirar y hacer posible que un billón de personas vivieran una vida mejor dentro de los límites del planeta?”. En este pensamiento se plantea la creación del movimiento de sustainable living en el que, en vez de diseñar productos, se diseñen formas de vivir.

Este cambio de valores es el que está impulsando a las marcas. Para el CEO de Auara, “si las marcas activistas se están multiplicando es porque los ciudadanos nos están empujando a ello. Somos parte de una sociedad que se preocupa por esos temas. Los hábitos de consumo están cambiando, la mayoría de los consumidores empiezan a exigir a las marcas que adopten posturas sostenibles”.

Foto de clausura de Sustainable Brands 2018.

Ser presidente de una gran compañía no es fácil; abrazar todos estos valores en el entorno actual, todavía comprometido con el corto plazo, menos. Para la exvicepresidenta de Unilever un líder sostenible tiene que tener: valores y propósitos personales muy fuertes; el coraje para llevarlos a cabo; tomar riesgos enormes, y tener la voluntad para pensar lo impensable de una forma concreta. Para ella, nada es imposible y si no estás sufriendo, es que no lo estás intentando con suficiente ahínco.

Las jornadas terminaron con una conversación entre Helena Herrero, presidenta de HP, y Jordi Sevilla, presidente de Red Eléctrica, sobre el liderazgo en el mundo empresarial. La diversidad y la inclusión son claves para la sostenibilidad. Para Sevilla, “el buen líder es el que te traza la ruta a lo largo de la selva, y el líder excepcional es el que te dice que no era esa selva, sino la de al lado”.

En relación al papel de la mujer, Herrero sentenció: “Sobran estereotipos y faltan referentes. No hay cosa peor que intentar ser lo que no se es; no debemos ponernos el disfraz de hombre. Lo importante es la coherencia y la confianza. A las mujeres nos faltan modelos de éxito a los que seguir”.

Como dicen desde Sustainable Brands: Estamos frente a un nuevo cambio de paradigma. Nos estamos preguntando qué entendemos hoy por bueno, sano, valor, riqueza, belleza. Y es fundamental que nos lo preguntemos. Y debemos escuchar lo que dice Sirikul Laukaikul, de Brandbeing Consultant: “No humanidad, no sostenibilidad. Una marca con pasión puede ser egoísta, una marca con compasión es la definición de marca humana”.

Para mí, el propósito de Sandra Pina, socia y directora general de Quiero y directora de Sustainable Brands® Madrid 2018, y de SB -“impulsar los cambios disruptivos que las empresas y organizaciones necesitan realizar en su día a día para afrontar los retos globales y fomentar el activismo de marca y el propósito empresarial– se ha cumplido con creces. ¡Enhorabuena!

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