Sobre la ética y la publicidad de marca

Los que estamos por encima de los 40 recordamos con profunda nostalgia la desaparición de nuestras pantallas del vaquero de Malboro, que nos enviaba directos al kiosko en busca de la cajetilla que nos hiciera libres y rebeldes.

Casos como el del tabaco, o el del alcohol, cuya publicidad está regulada y en algunos casos prohibida, ponen de manifiesto cómo, cuando hay una demanda social por el carácter perjudicial de estos productos, se debe controlar (de manera voluntaria o impuesta) la publicidad dirigida a determinados públicos más vulnerables.

La sociedad avanza y aparece nuevos retos sociales. En particular en los últimos años crece el debate social sobre los problemas de obesidad y la necesidad de promover una alimentación sana.

Los primeros señalados en este debate son las marcas de comida rápida, como McDonalds, que desde la emisión del documental Super size me tomó algo más de conciencia sobre su papel en este problema en Estados Unidos. La cinta ponía de manifiesto el abuso de la publicidad infantil que hace la marca, constatando que los niños americanos conocen más a Ronald McDonald que al presidente de EEUU.

Aunque al principio McDonalds no se sentía culpable por del problema de la obesidad, terminó asumiendo parte de responsabilidad y comenzó a tomar medidas, como retirar el tamaño de envase XXL, denunciado en el documental como un incentivo al sobreconsumo.

McDonalds no es la única marca que intenta empoderar a los niños para que actúen, no solo como consumidores desde edades tempranas sino también como prescriptores. El fenómeno pester power, que básicamente consiste en el poder de los menores de prescribir el consumo en las familias por su capacidad de insistencia (por llamarlo de alguna manera), es algo utilizado por las marcas y denunciado cada vez más por la sociedad civil.

Coca-Cola, KFC o Pepsi son denunciadas por asociaciones de padres por inducir al consumo desmesurado a los menores. Las marcas de consolas y videojuegos también comienzan a serlo.

El fin de cualquier campaña de publicidad es generar más consumidores o que los actuales consuman más. Las marcas colocan sus anuncios buscando el mayor volumen de impactos: share en televisión o clics en Internet.

Las televisiones y las plataformas digitales “venden potenciales usuarios a anunciantes” y el mercado se mueve de manera muy ágil siguiendo un único indicador: volumen.

En mi opinión, teniendo en cuenta el impacto que tienen las marcas en el consumo y asumiendo que muchas de ellas tienen estrategias de responsabilidad empresarial, deberían llevar estas líneas a sus políticas de publicidad y establecer pautas como las que sigue, por ejemplo, Unilever.

Unilever especifica en su política de marketing, integrada en su Sustainability living plan, las prácticas que no deben realizarse en el marketing de productos de alimentación para niños. Entre otras cosas, dice:

• No dar mensajes engañosos
• No menoscabar la influencia de los padres
• No promover el pester power
• No promover hábitos de consumo poco saludables
• Promover la imagen de la “belleza real de la mujer” evitando los estereotipos de delgadez extrema

Una marca que se considere responsable debería establecer pautas sobre su publicidad en todos los sentidos:

• Qué tipo de mensajes no deben incluir sus anuncios publicitarios (por ejemplo: uso de niñas como iconos sexuales, abuso de consumo, etc.).
• Qué tipo de mensajes deben incluir sus anuncios (por ejemplo: hábitos de consumo saludables).
• En qué tipos de programas o canales (de televisión o Internet) no deben incluirse sus anuncios por estar en desacuerdo con los valores de la marca.

Como dice Unilever: “El marketing tiene gran poder para cambiar los comportamientos. Ayuda a informar a las personas sobe los beneficios de nuestros productos. Es también un mecanismo para comprometerse con los consumidores con cuestiones que realmente les importan”.

Para Unilever un marketing responsable es la manera de establecer una relación de confianza con sus consumidores. Siguiendo el pensamiento de Porter en Strategy&Society no piensan solo en las ventas a corto plazo sino en la relación a largo plazo.