Nike apuesta por la inclusión social como arma publicitaria

El racismo sigue siendo uno de los grandes problemas en los Estados Unidos. La marca deportiva Nike ha elegido al jugador de fútbol americano Colin Kaepernick como símbolo para remover mentes y pensamientos.
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Nike lo ha vuelto a hacer. Hace treinta años creó el legendario Just do it (Tú lo puedes hacer) con el que la marca americana convirtió a las zapatillas Air Jordan en un orgulloso símbolo para la población afroamericana –fueron prohibidas en 1985 por la NBA por no respetar el código de vestimenta– y elevaron a Michael Jordan como rostro principal de la firma. Tiempos en los que otras marcas deportivas apostaban por mujeres blancas que mostraban las bondades del aerobic.

Ahora el rostro de Nike vuelve a ser un deportista negro: Colin Kaepernick. “Para ponernos en el contexto adecuado, debemos recordar que Kaepernick es el exquarterback de los San Francisco 49ers, equipo de la liga americana de fútbol (NFL). Se hizo mundialmente conocido porque durante la temporada del 2016 declinó ponerse en pie ante el himno de los Estados Unidos como protesta a la brutalidad policial y racial que costó la vida a varios afroamericanos. Este gesto supuso la posterior pérdida trabajo y ningún equipo de la NFL ha querido contratarlo desde entonces”, explica Alba Lema Dapena, directora SMC Compliance, en su blog.

El racismo sigue siendo uno de los grandes problemas de la sociedad americana. Así lo refleja una encuesta realizada en todo el país por la CNN y Kaiser Family Foundation. Aproximadamente la mitad de la población en Estados Unidos, el 49% para ser exactos, señalaron que el racismo es un “gran problema”. Alrededor de las dos terceras partes de los negros (66%) y de los hispanos (64%) dijeron que el racismo es un problema muy importante, mientras que poco más de cuatro de cada diez (43%) de los blancos dijo lo mismo.

“Creo que la decisión de elegir a Colin Kaepernick obedece al ritmo que marca una sociedad interconectada y donde todo el mundo tiene acceso inmediato a la información. Las marcas han dejado de ser entes que solo establecían puntos de contacto con sus consumidores en momentos muy concretos, como el de la compra o el servicio postventa”, explica Iván Muñoz, experto en comunicación y marketing de la firma ComunicAlicante.

“Actualmente, sin las grandes inversiones que ello antes exigía, es posible tener feedback inmediato de lo que siente y opina el consumidor de una forma muy precisa. No solo como tal, sino también como ciudadano, como miembro de la sociedad. Por eso reaccionan de manera inmediata a aquellos temas que pueden afectarles tanto positiva como negativamente. En cierta forma, la opinión pública se lo exige”, analiza.

¿Ventajas o desventajas?

“El último anuncio de Nike constituye un buen ejemplo de riesgo estratégico cuya asunción puede acarrear notables beneficios o sustanciales pérdidas”, añade Lema Dapena. Y así fue. La figura de Kaepernick en la campaña de Nike polarizó a la sociedad estadounidense. Un comportamiento que se trasladó a la respuesta comercial. Por un lado, se llamó al boicot, se pronunció un abandono de la marca y se hicieron quemas de productos Nike transmitidas en redes sociales. Incluso en presidente Donald Trump se pronunció vía Twitter preguntándose en qué estaba pensando Nike al hacer esta campaña. A eso se añadió la caída en bolsa de la marca, hasta un 3,2%.

Al mismo tiempo que se llamaba al boicot y se quemaban productos de Nike en las redes sociales la campaña consiguió una cobertura en medios por valor de 37 millones de euros.

Sin embargo, y al mismo tiempo que todo esto ocurría, la campaña consiguió una cobertura por valor de 37 millones de euros y las ventas online de Nike subieron un 31%, cuando en el mismo período del año pasado este crecimiento fue del 17%.

Como explican desde Mintel, agencia de inteligencia de mercado que cubre más de 33.000 lanzamientos de productos cada mes, la razón de este ese crecimiento en ventas se debió, en gran parte, a la cobertura en medios. Se convirtió en la marca de la que todo el mundo habla. Y todo este ruido pudo tener un efecto muy positivo en su imagen de marca y su relación con sus consumidores. Como apuntan en su análisis, de entrada, los consumidores suelen ser más perezosos a la hora de boicotear, pero no a la hora de comprar aquella marca con la que realmente comulgan y que creen que apoya causas que importan.

“Los consumidores están más dispuestos a apoyar a una compañía con cuya causa están de acuerdo que a boicotear una con la que están en desacuerdo”, definen. Y esto ocurre de forma especial entre los millennials y los miembros de la Generación Z. Seis de cada diez consumidores de ambos grupos de edad cambiarían de marca por una que comparta sus creencias”.

Como apuntan los analistas de Mintel, la marca americana sentó las bases para asociarse con las “cuestiones de justicia social” especialmente “a ojos de esas dos cada vez más poderosas generaciones de consumidores”.

Para Lema Dapena, “Nike tenía absolutamente medido y calculado el impacto que iba a tener la campaña en los destinatarios y era perfectamente conocedora de las consecuencias y la repercusión que iba a tener la misma. Es una campaña perfectamente planificada, medida y calculada que pretende una transmisión de valores con los que la marca se identifica (libertad de expresión, no discriminación, valentía) y con los que quiere que se identifiquen sus usuarios. Ciertamente, el efecto podría haber sido el contrario, pero creo que la empresa sabía lo que hacía y decidió asumir un riesgo estratégico”.

“Está claro que al tomar partido en un tema controvertido tendrán igual número de detractores que de partidarios. Sin embargo, si se utilizan las herramientas y se generan los mecanismos oportunos hay un gran porcentaje de posibilidades de poder convertir la neutralidad o posicionamiento impopular en ventaja”, añade Muñoz.

Pertenencia y resistencia

Colin Kaepernick no es el primer protagonista ‘revolucionario’ de Nike, marca acostumbrada a revelarse contra los llamados espacios grises, donde sí se mantienen otras firmas. Lo lleva haciendo casi toda su historia.

Salió airosa de las críticas por haber contratado al activista/artista antimultinacionales, Casey Neistat, o cuando, hace unos meses, apoyó públicamente a Serena Williams y se posicionó contra la normativa de vestimenta de Roland Garros (la dirección del campeonato parisino prohibió el traje postparto -malla larga negra, camiseta ajustada negra y una franja roja en la barriga- que quería llevar la jugadora). La propia tenista, al hilo del anuncio de Kaepernick, dijo sentirse “especialmente orgullosa de ser parte de la familia de Nike hoy”.

Campañas que confirman que la marca americana quiere colocarse en el lado correcto, y eso no solo engloba la lucha por la inclusión social. También se ha posicionado a favor de los derechos civiles y el movimiento feminista.

Sobre este último punto también se han movilizado otras marcas. Entre ellas la española Joma, que trataba de reivindicar la presencia de la mujer en las noticias deportivas. Y es que actualmente solo el 5% de las noticias deportivas tienen como protagonistas a mujeres (Vid. Los medios de comunicación invisibilizan el deporte femenino).

Por ello, Joma lanzó una campaña de comunicación para ayudar a la equidad de sexos en los medios, compuesta por un anuncio y espacios publicitarios que cederá a noticias deportivas protagonizadas por mujeres. En la campaña, que bajo el lema “Ojalá todos los días fueran noticia”, participaron también otras deportistas como Amaia Erbina, reciente campeona de Europa en rugby XV, y Teresa Bernadas, nombrada la mejor portera del mundo de hockey patines en 2016.

“No es nada nuevo. Las marcas siempre han hecho esto. Toda marca está por definición posicionada en términos de marketing y estrategia empresarial. Y entre ellas, las deportivas han explotado desde sus inicios esa asociación a perfiles concretos. El deporte tiene muchos componentes tribales, entre ellos el sentimiento de pertenencia. Sea a un equipo, a un colectivo, a unos valores o un modo de vida. Cuando alguien elige una marca deportiva lo hace por razones como la estética, la calidad y el precio, pero basta rascar solo un poco para averiguar que en realidad hay una convicción o búsqueda de sentirse parte del colectivo que esa marca o sus referentes representan”, afirma Muñoz.

A este sentido de pertenencia a una marca se une la “resistencia”. Así ocurre en Estados Unidos desde la llegada de Donald Trump a la presidencia del país. “La insurrección parece la única estrategia posible para las marcas que quieren despuntar, atraer a medios y aumentar su rendimiento comercial”, reflexiona Amanda Hess, periodista de The New York Times, en un artículo sobre la comercialización de este movimiento: “Las historias sobre el presidente Donald Trump dominan tanto las noticias que las marcas, a la búsqueda de ese empuje de tráfico, necesitan encontrar su sitio dentro de esa narrativa. Si hablamos de marketing viral, la resistencia es dónde hay que estar ahora mismo”.

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