Neymar o cómo elegir bien a la figura de un patrocinio responsable

¿Eligen bien las marcas en su relación comercial con los deportistas? Lo ocurrido con la estrella brasileña y la ruptura con Mastercard evidencia el frágil equilibrio entre las marcas y los deportistas, ya que no siempre ambos universos comparten los mismos valores.
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Neymar Jr., delantero del París Saint-Germain y estrella de la selección de Brasil, es el futbolista más mediático del mundo. También objeto de deseo de las grandes marcas y empresas, que buscan asociarse con el futbolista para conseguir aumentar ventas y repercusión.

Tal y como desveló el diario The Sun, la lista de patrocinadores de Neymar consta de empresas mundialmente conocidas como Nike, Air Jordan, Qatar Nacional Bank, Beats by Dre, Red Bull, McDonald’s, Wish, EA Games, Gillette, Honda, Mastercard, Panini o Mattel, además de otras con menos renombre. Todo ello le genera unos ingresos millonarios cada año a Neymar, que gestiona a través de su empresa de derechos de imagen NR Sports, a los que hay que sumar el salario que percibe en el París Saint-Germain, cifrado en unos 30 millones de euros limpios por temporada.

“Las marcas acuden a los deportistas porque son verdaderos influencers; ayudan a la notoriedad de la marca”, destaca José Javier Hombrados, director académico del Máster en Representación y Gestión de Artistas y Deportistas de Pons Escuela de Negocios, además de deportista olímpico de balonmano, quien añade que “el deporte tiene unos valores muy marcados y establecidos, unas líneas generales basadas en la disciplina, el juego limpio, el esfuerzo y sacrificio, la solidaridad, la confianza, el trabajo en equipo, saber ganar y perder…  Valores que buscan las marcas y encuentran en los deportistas, quienes los transmiten”.

Sin embargo, esa relación pasa en ocasiones por algunas turbulencias. Mastercard, la compañía de servicios de pago, ha decidido pausar su relación con Neymar hasta que se resuelva la acusación por presunta violación que pesa sobre el futbolista brasileño.

«Tenemos una serie de campañas de marketing planificadas para que se vinculen durante la Copa América, pero tomamos la decisión de parar todas las que incluyen a Neymar como embajador de nuestra marca hasta que el tema esté resuelto», explicó Mastercard. Una decisión que se tomó aún sin una decisión judicial sobre este asunto.

Gestión de una crisis

¿Por qué tanta celeridad? Para Hombrados, la respuesta radica en la gestión de una crisis por parte de Mastercard: “Evidentemente tenemos casos en los que marcas han generado confianza gracias a deportistas que de repente se ven en las noticias por un caso de corrupción asociado a su personaje. Esto no lo quiere ninguna marca, y en muchos casos dependerá de lo arraigada que esté la imagen de esa marca. Si eso sucede, cuestión que no se puede evitar, lo importante es gestionar ese momento de crisis, que incluso en algún caso bien hecho, hasta puede ser beneficioso por ser rápido y contundente”.

Pablo Adán Micó, consultor de Marketing y Ventas, Liderazgo y RRHH, cree que Mastercard también ha tomado esta decisión para protegerse. “Es en cierto modo una decisión cobarde y de asunción de responsabilidades y errores en otro. El deportista es para muchas ellas un mero producto. Es un problema de la marca en estrategia de marketing, de coherencia y de apuesta por unos valores y una actitud con probabilidades de error, o por lo que creen que es un mero producto. Pero otra cuestión es la avidez de las marcas, que corren a patrocinar a la primera estrella que despunta sin saber siquiera si esa imagen puede reportar algo a la marca en valores y prestigio más allá de la mera visibilidad, sin conocerlos y sin medir el riesgo”.

“Muchas veces las marcas corren a patrocinar a la primera estrella que despunta sin saber siquiera si esa imagen puede reportar algo a la marca en valores y prestigio”. Pablo Adán

Pero también hay situaciones que se producen al revés, donde las propias marcas apuestan por deportistas algo díscolos o generadores de polémicas. En opinión de Adán, “hay marcas con un posicionamiento disruptivo y algo provocador, atrevidas y políticamente incorrectas. Si el deportista tiene el mismo ADN que la marca puede ser un acierto, pero el riesgo es muy elevado. Todo depende del público al que se dirige la marca”.

“La época en que se enseñaba en las escuelas de comunicación aquella infame expresión de ‘que hablen de ti, aunque sea mal’ pasó de largo. Por suerte. Un error, una mentira, que aún muchos se creen”, continúa Adán.

“Evidentemente, lo conflictivo siempre llama la atención más rápidamente. En otros casos, hay marcas que también tienen esos valores disruptivos marcados, se sienten identificados con ellos y entienden que los necesitan. Todo depende del retorno y forma parte de la estrategia de las marcas, el riesgo está en que a veces esa etiqueta que te colocas como marca luego es muy difícil de quitarla”, reflexiona Hombrados.

Saber elegir bien… en ambos casos

Sea como fuere, el caso Neymar ha puesto en evidencia el frágil equilibrio que existe entre el beneficio de la marca y el patrocinio de un deportista. No solo porque el deportista se salga del guion esperado, sino también por estrategias confusas de algunas marcas en su relación con el personaje.

Así lo cree Adán: “Hay demasiadas marcas equivocadas y demasiados deportistas que lo aceptan todo. Mi conclusión es que falta una estrategia, una asociación de valores del deportista a valores de marca, donde ambos sumen. Un proyecto personal donde se escoja lo que ayude al futuro del deportista, incluso más allá de su vida deportiva”.

Precisamente para cuidar esta relación han surgido agencias que gestionan este apartado de los deportistas. Un modelo de gestión que nació en Estados Unidos y llegó a España hace algunos años. Best of You, que trabaja con Rudy Fernández, Xabi Alonso o Casemiro, entre otros, es una de las más reconocidas.

“Lo evaluamos conjuntamente, analizamos los valores de cada marca y si los jugadores encajan, porque no todos sirven para todos y viceversa, y en ese encaje aparece la riqueza. Un ejemplo sería Felipe Reyes, un jugador Best of You, y Evo Banco. Ambos decidieron elaborar una campaña conjunta en la que deporte y banca se unen en una acción solidaria con lo que conseguimos una acción casi perfecta, con espacio para la juventud y la solidaridad”, señalaba Yago Arbeloa, presidente de Hello Media Group en una entrevista con Expansión.

“Al final lo que solicitan las marcas son valores. Todos los que están en esta casa cuentan con credibilidad. Hemos rechazado jugadores díscolos o que aporten mala imagen. Buscamos gente seria con mucho trabajo y sin ruido exterior. Saben hablar, tienen buena presencia. Son especiales”, añade.

Si se consigue esa relación equilibrada marca-deportista, no cabe duda de que se genera un beneficio reciproco: las compañías crean valor añadido a su marca que siempre viene bien para diferenciarse de la competencia, mientras los deportistas se hacen con cantidades millonarias.

Federer o Nadal, ‘valores seguros’

Así lo muestra el ranking elaborado por el London School of Marketing en 2016, donde Roger Federer fue el deportista con más ingresos publicitarios (58 millones de euros anuales), seguido por el jugador de la NBA LeBron James (50 millones) y los golfistas Phil Mickelson (40 millones) y el también ‘díscolo’ Tiger Woods (37 millones).

Resulta especialmente llamativo el caso de Federer, quien, a sus 37 años, y ya sin ganar tantos títulos como antes, sigue firmando grandes acuerdos. Como el de la marca japonesa Uniqlo, con un contrato de cien millones de euros en diez años. También renovó el tenista suizo su acuerdo con Mercedes. El director de marketing de Mercedes, Jens Thiemer, desveló la clave del magnetismo del suizo para las marcas: “Posee una gran personalidad y es un verdadero caballero».

En España, el único deportista español que aparece en dicho ranking es Rafa Nadal. Sinónimo de ‘valor seguro’ como Roger Federer. El tenista español ocupa la décima plaza, con 30 millones de euros gracias a sus acuerdos publicitarios con Nike, Tommy Hilfiger, KIA, Telefónica y Mapfre, entre otros. Asimismo, la estadounidense Nike firmó con el manacorí un contrato de cinco años hasta finales del 2018, por diez millones de euros por año. También cumple esas condiciones de seguridad Pau Gasol, con acuerdos con Banco Popular, Mahou-San Miguel o Nike.

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