El propósito corporativo en tiempos de coronavirus

Mantenerse firmes y guiarse en el propósito y los valores empresariales es la mejor manera para afrontar esta nueva situación.

A esa conclusión llegaron los participantes en el webinar El propósito corporativo: clave para la salida de la crisis del COVID-19 que organizó Señor Lobo & Friends con la participación de tres ponentes de diferentes sectores que aportaron sus ideas y visión de cómo han de comportarse las organizaciones durante la crisis.

Para los ponentes, el propósito corporativo ha de ser algo más que unas letras en un papel. En momentos de cambios transcendentales como el que estamos viviendo es esencial que las empresas expliquen tanto a la sociedad como a sus empleados cuál es ese propósito y transmitan sus valores en cada acción que realicen, contribuyendo con esos gestos al bienestar social.

¿Qué va a pasar después de esta crisis?

La idea general es que va a haber un antes y un después de esta crisis y que la nueva situación puede ser un cambio de paradigma en el que todo se va a reinventar, y que, por tanto, las empresas no van a ser las mismas cuando se logre salir de esta situación.

Las características comunes de las empresas que sobrevivirán es una de las cuestiones que se hicieron en el webinar, y el pensamiento general fue que esas características no se van a poder definir hasta que no se sepa cómo va a cambiar la sociedad.

Según Xabier Olazabal, CEO de Publicis Communications Spain, “nadie sabe aún cómo va a responder la sociedad ante nuevos retos como la localización o el seguimiento permanente, nuevos brotes de la pandemia, etc. Como siempre, las empresas que mejor lo harán serán las que más rápido se adapten a los cambios de la sociedad y del consumidor”.

Sara de Pablo, country manager de Diageo Spain, expone que “hay unos comportamientos que ya existen y que se van a afianzar. Las empresas que van a sobrevivir son las empresas que estén afianzadas de verdad en un propósito y unos valores que se apliquen de verdad. Una clave para sobrevivir es creer en tus valores y llevarlos a la práctica, traer a la vida el propósito empresarial con compromisos y acciones reales”.

¿Cuál es el papel que juega la RSC en este momento?

Los participantes tienen una idea clara: la sociedad no va a apostar por marcas u organizaciones que no estén a la altura de las circunstancias por las que estamos pasando.

En los últimos años los clientes y consumidores se han empoderado y tras esta crisis van a ejercer con mucha más fuerza su poder. Las personas y las empresas recordarán quién estuvo a su lado y quién se puso de perfil cuando necesitaron ayuda.

Por tanto, las iniciativas de responsabilidad social corporativa deben ser coherentes con el momento actual, tal y como recuerda de Pablo. Diageo ha donado un millón euros para apoyar a la hostelería porque es su canal clave y es uno de los sectores que más está sufriendo.  Además, también están “intentando ayudar con temas de capacitación y formación para reforzar sus conocimientos sobre cómo gestionar los negocios de hostelería, entre otros ámbitos”.

La existencia de un propósito compartido entre sectores para poder salir todos juntos de esta situación podría también facilitar esa salida, ya que, en el fondo, todos los sectores forman parte de una misma cadena.

Según Olazabal “la cadena del consumidor pasa por casi todos los sectores en diferentes momentos. Todos los sectores necesitan ayudarse. De la crisis de 2010 el que salió más fuerte fue el que ya tenía un propósito armado aún cuando ese concepto no existía. Ahora la empresa que ya tenga un propósito corporativo y haya sido coherente con él tendrá más fácil salir adelante”.

En esa misma idea de la necesidad de colaboración, Concha López, directora general de Plan International Spain, destacó que “por primera vez hemos entendido y sufrido de verdad lo que es la globalización. Nos hemos dado cuenta que la globalización es que los grandes y los pequeños son interdependientes, y eso antes no lo veíamos. Si no somos capaces de que todos los colectivos crezcan a la vez con un propósito real, no de postureo, realmente los grandes no tienen sentido ya, porque la globalización no permite el crecimiento y el éxito si no hay consistencia”.

Estas actividades de colaboración no deben ser flor de un día y es fundamental que esas asociaciones se mantengan en periodos de bonanza, no como ocurrió en la anterior crisis en la que se respondió bien en tiempo real, pero después se dejó de actuar.

Como pasa siempre, la sombra del greenwashing (ahora mutado en el llamado coronawashing) y del postureo también sobrevuela las posibles acciones de RSC que se llevan a cabo durante esta crisis, por lo que es esencial que las acciones sean reales y creíbles,  y estén alineadas con el propósito siempre que se pueda.

Tal y como destaca Olazabal, se debe “diferenciar entre oportunidad y oportunismo. Cada crisis genera oportunidades. Si existe un propósito corporativo bien construido existe entonces una oportunidad para las organizaciones, pero si no lo tienes, te conviertes en oportunista y lo que haces puede acabar siendo postureo, de ahí la importancia de  construir sobre el propósito”.

Aún así, se llevan a cabo diferentes iniciativas, tal y como recordó también Olazabal, cuya conexión con el propósito empresarial no existe en principio, como por ejemplo en el caso de la fabricación de respiradores por parte de Seat, pero se trata de acciones críticas en las que se pone el propósito común de la sociedad sobre el de la empresa.

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¿Cómo trasladar los valores a los empleados?

Cuando ocurre una situación de crisis, la comunicación se convierte en una herramienta esencial para lograr un orgullo de pertenencia a las organizaciones, lo cual hace que los empleados se conviertan en una palanca de comunicación de la empresa desde el interior hacia el exterior.

Hay que evitar a toda costa que los empleados se hagan preguntas y no se les dé una respuesta y también evitar rumores falsos, en unos momentos excepcionales en los que se les van a pedir cosas excepcionales.

Olazabal tiene claro que las empresas se deben acordar de los empleados todos los días del año, no solo cuando pasa algo fuera de lo normal. Para él, “la comunicación interna tiene que ser algo permanente y estable dentro de una compañía y siempre dirigida por el propósito.  Tiene que ser una actividad continua”.

Para de Pablo, los empleados saben si la empresa los valora o no y destaca que “es un momento muy importante para que los empleados vivan más los valores de la empresa y sean los agentes comunicadores con la sociedad de las acciones de la empresa. Un empleado orgulloso hablando bien de su empresa es infinitamente más poderoso que una campaña de marketing que pueda hacer la empresa”.

Además de estos consejos sobre comunicación y relaciones con los empleados, los ponentes pusieron de manifiesto que, aunque no hay dos crisis iguales, se debe aprender de la situación en la que estamos y de cómo saldremos de ella, sin dejar de lado el optimismo.

Con ese aprendizaje y actuando con visión integral de negocio y a largo plazo, hay que procurar implementar sistemas de gestión de riesgos en aquellas empresas que aún no los tengan e incorporarlos al modelo de gestión integral de las organizaciones.