La sostenibilidad y la COVID-19 cambian las preferencias de los consumidores

La creciente preocupación por el cambio climático, la contaminación, la pérdida de biodiversidad, la escasez de recursos y el bienestar general de la sociedad hace que los consumidores se planteen serias preguntas sobre la sostenibilidad de las organizaciones de productos de consumo y de venta al por menor.
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Esos comportamientos y valores cambiantes de los consumidores con respecto a la protección del medio ambiente, la responsabilidad social y la inclusión económica se traducen, además, en una demanda de cambio corporativo.

Más allá de los consumidores, los gobiernos, los grupos de interés público, los inversores, los competidores y los empleados también están presionando a estas organizaciones para que cambien sus formas de trabajo, sus culturas y sus productos.

Estos cambios tienen implicaciones de gran alcance para el sector de productos de consumo y de retail y exigen que los productos, servicios, operaciones y ecosistemas en los que operan estas empresas sean sostenibles.

Para comprender dónde se encuentra hoy ese sector en términos de sostenibilidad, el Capgemini Research Institute lanzó un amplio programa de investigación, encuestando a 7.500 consumidores y 750 grandes organizaciones de esa industria, incluyendo además entrevistas individuales a directivos de sostenibilidad de grandes organizaciones, y que sirvió para realizar el informe How sustainability is fundamentally changing consumer preferences.

La sostenibilidad como una conexión emocional

Uno de los objetivos del estudio es destacar la importancia que los consumidores y las organizaciones otorgan a la sostenibilidad y el impacto que esta tiene en el comportamiento y la compra de los consumidores.

Según la encuesta, más de la mitad (52%) de los consumidores dice que comparte una conexión emocional con productos u organizaciones que percibe como sostenibles, y el 64% dice que comprar productos sostenibles le hace sentir feliz por su compra (porcentaje que llega al 72% entre los encuestados entre 25 y 35 años).

Por tanto, se puede decir que la sostenibilidad marca la diferencia al tocar los aspectos emocionales positivos de los consumidores.

Por países, el 71% de los consumidores de España, el 70% de Italia y el 66% del Reino Unido dice sentirse feliz cuando compra productos sostenibles, en comparación con el 58% de los consumidores de los Estados Unidos.

El 71% de los consumidores de España, el 70% de Italia y el 66% del Reino Unido dice sentirse feliz cuando compra productos sostenibles.

Esa conexión emocional también se refleja en las preferencias de compra ya que el 79% de los consumidores las está cambiando basándose en la responsabilidad social, la inclusión o el impacto ambiental de sus compras.

Las razones principales de ese cambio de referencias son querer marcar la diferencia para salvar el planeta para las generaciones futuras (80%), las preocupaciones sobre el trato justo de los trabajadores (77%) y las preocupaciones sobre temas como la pobreza y el hambre (76%).

Por parte de las empresas que fabrican productos de consumo y realizan venta al por menor, la sostenibilidad se ve como una prioridad estratégica, y el 90% de los ejecutivos encuestados dicen que es algo altamente importante para la industria.

Su visión de cómo están haciendo las cosas es bastante positiva ya que tres cuartas partes de los ejecutivos dicen que en sus empresas tienen estrategia, infraestructura y recursos para impulsar la sostenibilidad y los esfuerzos de la economía circular, y dos tercios dicen que la sostenibilidad está totalmente integrada en sus objetivos comerciales.

La pandemia añade una dimensión de seguridad

La COVID-19 ha supuesto un cambio radical para la sociedad y el 77% de los consumidores manifiestan que serán más cautelosos con respecto a la limpieza, la salud y la seguridad en la era pospandémica, y el 62% de los consumidores se decantará por las marcas y los minoristas que exhiban los niveles más altos de seguridad de los productos.

La adopción de ese enfoque más cauteloso al respecto de las prácticas basadas en el tacto, como es comprar en una tienda, supone que los consumidores reducirán el uso de modelos de suscripción (artículos en envases recargables, etc.), la compra de productos usados/reacondicionados, y se registra un aumento de la preferencia de productos en envases desechables debido a preocupaciones de salud y seguridad.

Por su parte, las organizaciones han tenido que reevaluar lo que antes se consideraba una práctica óptima sostenible. Por ejemplo, Starbucks ha prohibido temporalmente los vasos reutilizables en respuesta al brote de coronavirus y California ha levantado la prohibición del uso de bolsas de plástico de un solo uso en los supermercados durante 60 días.

Además, el 78% de las organizaciones encuestadas dicen que sus modelos y prácticas comerciales se reevaluarán desde la perspectiva de la salud y la seguridad y explorarán nuevos modelos en materia de abastecimiento, envasado, etc.

Las preferencias de los consumidores por los productos de origen local han salido reforzadas por la pandemia. El 68% planean comprar más productos de origen local en lugar de productos importados o no locales en los próximos 12 meses, tendencia que obedece a factores como el nivel de seguridad percibido en los productos locales, la mayor confianza y rastreabilidad de los productos locales respecto de los importados, la menor huella de carbono de estos productos y la sensación de apoyo a las comunidades próximas.

El 68% planean comprar más productos de origen local en lugar de productos importados o no locales en los próximos 12 meses.

Eterna brecha entre percepción y práctica

Todavía un alto porcentaje de consumidores continúa pensando que sus prácticas son sostenibles (véase ¿Somos consumidores socialmente responsables?) y que conoce realmente el impacto en el medio ambiente de aquello que compra, cuando en realidad dista bastante de saberlo.

Los consumidores valoran la sostenibilidad y sienten que es su responsabilidad moral hacer compras sostenibles. Casi el 80% de los consumidores dice que quiere ser capaz de marcar la diferencia en la salvación del planeta para las generaciones futuras y más del 74% siente que comprar productos sostenibles es una responsabilidad moral.

Dadas las grandes ambiciones de los consumidores de ser sostenibles, una pregunta clave es cuán conscientes están del tema de la sostenibilidad y si comprenden las consecuencias de comprar productos desde una perspectiva de sostenibilidad.

Según tres cuartas partes de los ejecutivos encuestados los consumidores son conscientes de las «consecuencias para la sostenibilidad» de sus decisiones de compra, como la comprensión del impacto ambiental total de un producto.

Sin embargo, a pesar de la fe de los ejecutivos, la gran mayoría de los consumidores no son conscientes de las consecuencias ambientales o sociales de muchos de los productos que compran, desconociendo datos como la huella de carbono e hídrica de los productos.

El precio de los productos sostenibles es otro de los clásicos temas en el consumo sostenible y también es tratado en el estudio.

Los consumidores esperan que la sostenibilidad y un claro propósito corporativo sean la ‘nueva normalidad’ para las empresas, mientras que estas asocian la sostenibilidad con pagar más, ya que el 59% de los ejecutivos dice que los consumidores están dispuestos a pagar un precio superior por los productos/marcas que perciben como sostenibles. Pero, sin embargo, los consumidores no esperan que la sostenibilidad tenga un precio elevado.

Habida cuenta de la importante proporción de consumidores (especialmente la población más joven) que compra y reclama productos sostenibles a precios más bajos, es necesario que las organizaciones examinen detenidamente los precios de los productos y elaboren productos que sean asequibles y sostenibles.

Además de los temas ya comentados, el informe de Capgemini trata otros como  qué beneficios están obteniendo las organizaciones de sus enfoques de sostenibilidad; cuáles son los niveles de madurez de sus iniciativas en ese ámbito, y cómo pueden las empresas acelerar su camino hacia la sostenibilidad, siendo una instantánea muy interesante y actual de cómo de lejos han llegado las organizaciones en la comprensión y el cumplimiento de las expectativas de los consumidores.

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