El mercadeo de la responsabilidad social y la sostenibilidad

“Puedes engañar a todo el mundo algún tiempo. Puedes engañar a algunos todo el tiempo. Pero no puedes engañar a todo el mundo todo el tiempo”. Abraham Lincoln (1808-1865. Expresidente de los Estados Unidos).

La responsabilidad social y la sostenibilidad están teniendo una edad dorada. Podríamos decir que estamos viviendo un renacer de estos conceptos, un renacer obligado. Obligado porque, caso contrario, si no damos una salida verde, inclusiva y social al actual contexto el sistema acabará por colapsar.

Si bien es cierto que sostenemos que toda crisis genera una oportunidad (siguiendo ese ideograma chino), no es menos cierto que toda oportunidad genera un riesgo que, en este caso, viene asociado a ese renacer.

Según Bloomberg, la inversión sostenible prácticamente se ha duplicado en los últimos cuatro años a nivel mundial. Hoy la inversión sostenible, aquella que atiende criterios ASG (ambientales, sociales y de buen gobierno), supone más de 40 billones de dólares en activos.

Oportunidades para un futuro incierto

Todo lo que antaño era considerado como información no tan relevante para una entidad en el momento de invertir (información no financiera) constituye hoy uno de los principales argumentos a la hora de decidir. El último informe La dimensión social de la inversión sostenible, realizado por Spainsif, es muy claro en este sentido.

Por otro lado, la llegada de fondos y ayudas europeas para la reconstrucción podrían convertirse en una de las herramientas más eficaces para lograr este cambio de paradigma. Necesitamos crecimiento económico, pero este debe ser inclusivo, social, asentado en la transparencia y en criterios de gobernanza, sostenible medioambientalmente y que nos permita crear sociedades armoniosas. Sociedades que procuren un crecimiento sostenido en el tiempo y comprometido para con todos.

2021 generará un impulso y una oportunidad laboral sin precedentes para el sector de la responsabilidad social y la sostenibilidad. Si hace apenas unos meses los titulares de los principales medios de comunicación sostenían que “el 85% de los trabajos que habrá en 2030 aún no se han inventado”, hoy les puedo asegurar que una buena parte de esos trabajos estarán asociados a conceptos vinculados con la sostenibilidad y el ámbito de la responsabilidad social. Hacen falta buenos profesionales en el sector, pero estos no pueden ser procurados a cualquier precio.

A las obligaciones normativas emanadas del Real Decreto-ley 6/2019, de 1 de marzo, de medidas urgentes para garantía de la igualdad de trato y de oportunidades entre mujeres y hombres en el empleo y la ocupación, así como de la Ley 11/2018, de 28 de diciembre, en materia de información no financiera y diversidad, se une un interés sin precedentes por el término responsabilidad social y sostenibilidad.

Como ya apuntáramos en otros artículos, el número de entradas en los principales buscadores de Internet en torno a estos conceptos no solo se han duplicado con la irrupción de la pandemia, sino que otros muchos como ‘sostenibilidad’ se han quintuplicado atendiendo a su variación interanual.

El número de entradas en los principales buscadores de Internet en torno al concepto de ‘sostenibilidad’ se han quintuplicado atendiendo a su variación interanual.

Oportunidad de negocio que puede profanar la esencia de la RSC

Pero hoy podemos asegurar, sin riesgo a equivocarnos, que la apuesta por la sostenibilidad está generando un efecto llamada a un gran número de organizaciones y entidades atraídas por la mera búsqueda del negocio.

Solíamos diferenciar entre las entidades que apostaban por la responsabilidad social desde el convencimiento y quienes lo hacían por su mera imagen, pero este 2021 nos está trayendo también dos tipos de profesionales de la responsabilidad social: por un lado los que llevan años dedicándose a ello en cuerpo y alma, predicando en un terreno falto de abono y que lo hicieron poniendo en juego su reputación y recursos; por otro lado vienen apareciendo algunos recién llegados, que lo hacen al albor de la oportunidad económica, sin conocimientos, sin convencimiento y banalizando con meros mercadeos.

Se constata el nacimiento de un gran número de organizaciones que dicen comprometerse con la responsabilidad social, pero que no lo hacen desde un criterio de convencimiento sino de sacar partido a la oportunidad económica que aparece. Es una suerte de efecto llamada peligroso para quienes se dejan asesorar por estas, pero que pone en jaque la propia esencia de la responsabilidad social.

En este contexto resulta fundamental reconocer el trabajo de personas, proyectos y organizaciones que durante largos años llevan comprometidas por y para la sostenibilidad desde una marcada visión de convencimiento.

La responsabilidad social avanza y poco a poco se mueve desde esa voluntariedad a la necesidad de un determinado cumplimiento normativo. Mucho me temo que deberemos seguir haciendo pedagogía para superar y hacer entender que el concepto de responsabilidad social va mucho más allá de la donación, por copiosa que esta sea, que una persona o entidad realice de manera altruista en un momento determinado.

Hará falta formarse e instruirse en una materia que cada día sigue haciendo acopio de más y más interés. Pero es importante no confundirse, pues también vienen apareciendo variadas formaciones y no todas ellas gozan del rigor que deberían.

El rigor, la seriedad y el compromiso son las únicas garantías para evitar ese manido ‘morir de éxito’. La responsabilidad social, que en esencia es la herramienta para procurar la sostenibilidad, vivirá una época dorada a lo largo de las siguientes décadas, pero no nos engañemos, no nos dejemos engañar por esas fachadas puestas de blanco pues como ya nos dijera el expresidente Lincoln, “no puedes engañar a todo el mundo todo el tiempo”.

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