Modelos de negocio regenerativos, humanistas y transparentes para la recuperación poscovid

La consultora Quiero y Sustainable Brands® Madrid presentan la Guía 'How to build back better brands', que recoge los desafíos sobre cómo evolucionará el nuevo paradigma de desarrollo sostenible después de la pandemia en base a conversaciones con cerca de 100 líderes globales.
<p>Sandra Pina, directora general de Quiero y de Sustainable Brands Madrid, junto a Marta Blanco, presidenta de CEOE Internacional.</p>

Sandra Pina, directora general de Quiero y de Sustainable Brands Madrid, junto a Marta Blanco, presidenta de CEOE Internacional.

La segunda sesión de Sustainable Brands® Madrid 2021, encuentro internacional en materia de desarrollo sostenible, que se ha celebrado en colaboración con CEOE, ha reflexionado sobre el nuevo paradigma de sostenibilidad que está surgiendo después de la pandemia junto a diez líderes de empresas y organizaciones referentes en sostenibilidad como Interface, Tony´s Chocolonely, HP Graphic Arts o Forum for the Future, bajo el marco de #Buildbackbetter de Naciones Unidas.

Durante el encuentro, se ha presentado la guía How to build back better brands y los aprendizajes recogidos a partir de alrededor de 100 conversaciones mantenidas desde el último año con líderes globales en sostenibilidad y negocio de Europa, América y Asia de la red global de Sustainable Brands.

“Con esta publicación, que es el resultado de un ciclo de diálogos que hemos impulsado desde Quiero entre 2020 y 2021, queríamos contribuir a entender cómo es el nuevo paradigma de sostenibilidad que está surgiendo después de la pandemia y cómo desde las empresas podemos hacerlo mejor en cinco dimensiones: propósito, influencia corporativa, gobernanza, innovación y cadena de suministro”, explicó en la inauguración Sandra Pina, directora general de Quiero y de Sustainable Brands Madrid.

Por su parte, Marta Blanco, presidenta de CEOE Internacional, indicó que “las compañías tienen que aprovechar la pandemia para impulsar la innovación y la sostenibilidad como palancas de cambio para superar la crisis. Ya no se concibe una empresa que no integre en su actividad y en sus planes la sostenibilidad para afrontar los desafíos que nos marca la Agenda 2030. Tenemos una oportunidad de impulsar el desarrollo sostenible para vislumbrar un futuro prometedor”.

La publicación de esta primera guía analiza en cinco grandes dimensiones de la sostenibilidad el nuevo paradigma en cada una de ellas. “La guía es una invitación para desaprender lo aprendido y replantearse nuevos paradigmas que ayuden a las marcas a entender lo que la sociedad espera de ellas para acelerar al cambio en un momento en el que la sostenibilidad se está transformando”, valoró Pina.

La guía detalla cómo se puede contribuir al desarrollo sostenible con los nuevos paradigmas en las cinco dimensiones de la sostenibilidad, según el Sustainable Brands Transformation Roadmap:

  1. Propósito: Lo importante es aprender haciendo y demostrar con una prueba tangible de propósito su impacto una vez bien activado. Se trata de encontrar propósitos asumibles, simples, pero con una promesa transformacional relevante para los ciudadanos. El propósito deberá contagiar primero a los empleados y solo así podrá expandirse posteriormente a los consumidores.
  2. Influencia de marca o corporativa: El nuevo liderazgo significa liderar en la industria, y no solo en la empresa. Ese liderazgo significa construir relaciones poderosas basadas en valores que para esa empresa sean realmente fundamentales y auténticos. Asimismo, se apuesta por establecer un liderazgo que es capaz de detectar y sumarse a movimientos sociales existentes para aportar valor con legitimidad.
  3. Innovación: La sostenibilidad es un catalizador de la innovación disruptiva. En el nuevo paradigma, se impulsa la economía circular en los procesos, la herramienta de Life Cycle Assessment (LCA) reenfoca los esfuerzos de innovación, la experimentación de abajo a arriba y la cocreación se redefinen en base al dato y la inversión de impacto pone el dinero al servicio del planeta y las personas.
  4. Cadena de suministro: Se ha convertido en un multiplicador para realmente hacerlo mejor, donde la confianza ejerce de multiplicador para desarrollar cadenas de suministro más humanas y transparentes con la aspiración de que las compañías sean regenerativas no solo con el medio ambiente, sino también en lo social.
  5. Gobernanza: Necesitamos empresas con una gobernanza que esté alineada con los grandes desafíos del mundo, una gobernanza que facilite estructuras organizativas que empoderen a los líderes en sostenibilidad, que genere confianza con los grupos de interés, use el reporting como una herramienta de mejora continua y que garantice, por último, la completa integración entre los objetivos de negocio y sostenibilidad.

Nigel Stansfield, presidente de Interface Europa, África, Asia y Australia, expuso cómo Interface fue una de las primeras compañías del mundo que en 1994 asumió que debía incorporar el medio ambiente como un aspecto clave de su gestión. “En 2019 logramos no tener un impacto negativo en el entorno con el programa Mission Zero, pero queríamos ir más allá para contribuir a revertir el calentamiento global a través de nuestro compromiso Climate Take Back con el que hemos conseguido ya que algunas de nuestras moquetas, alfombras y pisos flexibles absorban carbono de la atmósfera, evitando emisiones en todo el ciclo de vida del producto”, indicó Stansfield para quien la innovación medioambiental se ha convertido en el eje de su propósito y les ha permitido ser un icono desde hace ya 27 años.

Sally Uren, CEO de Forum for the Future, organización con más de 25 años en el fomento de la sostenibilidad, e Ynzo Van Zanten, “evangelista” jefe de Tony´s Chocolonely, compañía “100% libre de esclavitud” en toda su cadena de suministro de cacao, ahondaron en la importancia de crear cadenas de suministro multiplicadoras, que sitúen a las personas en el centro, movilicen el propósito y sean regenerativas. “La transparencia total y radical es clave en toda la cadena de valor de cualquier sector. Desde Tony’s Chocolonely trabajamos por conseguir una industria del cacao libre de esclavitud y movilizar al resto de compañías. El impacto se consigue cuando los consumidores reconocen nuestra apuesta por el negocio responsable y se preocupan por conocer si otros productos respetan los derechos humanos en su fabricación”, indicó Van Zanten.

Por su parte, Uren consideró que la sostenibilidad tiene que ayudar a “las compañías para que se pregunten dónde están las mejores oportunidades para crear impacto positivo y después cómo pueden impulsar los cambios sistémicos desde la innovación en el modelo de negocio. No podemos trabajar en objetivos de net positive y olvidar el lado social: la dimensión social y medioambiental están directamente vinculadas, de lo contrario las personas y la sociedad no podrán prosperar”.

José Gorbea, responsable global de Innovación de Marcas y Agencias de HP Graphic Arts, analizó cómo la sostenibilidad puede ser un catalizador para la creatividad: “Desde HP Graphic Arts, con la impresión digital somos catalizadores para que las marcas puedan activar su propósito: contribuimos a la circularidad, reducimos el packaging waste y el calentamiento global, además de permitir a las marcas amplificar los mensajes de sostenibilidad hacia los consumidores”.

Marta Colomer, directora de Asuntos Públicos y Sostenibilidad en Idilia Foods, expuso en Sustainable Brands Madrid una acción de marketing digital con propósito que han realizado junto a HP Graphic Arts. Para homenajear a los héroes de la pandemia, personalizaron el bote de Cola Cao por primera vez desde 1945, cambiando el nombre de la marca por un ‘gracias’ y el etiquetado por el dibujo de personal esencial durante la pandemia, como médicos, policías o personas que habían estado en primera línea, así como mayores o niños. Los beneficios los han destinado íntegramente al Banco de Alimentos.

Colomer consideró que “el propósito está ligado al futuro de crecimiento de las compañías y las marcas con propósito crecen más”. Por su parte, Abel Sánchez-Hermosilla, Innovación de Marcas y Agencias de EMEA de HP Graphic Arts, presentó la plataforma de innovación que han creado para ayudar a las compañías a conectar con los consumidores, a través del packaging digital e indicó que “las marcas que involucran al ciudadano en el storytelling son las que consiguen conectar con ellos y logran cambios de comportamiento en el tiempo”.

Esta segunda sesión de Sustainable Brands Madrid 2021 se cerró con una conversación entre Andrew Winston, autor de best sellers como Green to Gold o The Big Pivot, y Dimitar Vlahov, director de Conocimiento de Sustainable Brands, en el que compartieron su punto de vista sobre el nuevo paradigma de la sostenibilidad y la utilidad del modelo de orientación y navegación en sostenibilidad promovido por SB, el Sustainable Brands Transformation Roadmap ®.

“Una compañía no puede tener futuro si no integra la sostenibilidad en su gestión”, afirmó Vlahov. Mientras que Winston concluyó que “una empresa con impacto positivo es aquella que mejora el bienestar de todos los grupos de interés, empleados, proveedores, comunidades en las que opera y consumidores”.

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