Cuando la sostenibilidad es el medio y no el fin

La sostenibilidad se ha convertido en la palabra clave para la reputación de las empresas. Sin embargo, se ha cambiado la relación con la misma, ya no se trata de un fin en sí mismo, sino de un cambio en la manera de hacer las cosas.

Las nuevas generaciones son conscientes de que tienen la oportunidad de rediseñar y reconstruir un futuro económico sostenible. Una nueva perspectiva que da un paso más allá respecto a la conciencia medioambiental de principios del siglo XXI y que entiende la sostenibilidad con un enfoque completo en el que se incluyen, además del medio ambiente, la sostenibilidad social y la sostenibilidad económica.

Pero más allá de eso, las personas son más conscientes que nunca de su poder y de las implicaciones que tiene comprar, consumir, trabajar o invertir (o no) en una marca.  Una decisión que cada persona hace basada en sus valoraciones éticas, medioambientales e, incluso, políticas.

Por eso la demanda de productos sostenibles por parte de los consumidores es cada vez mayor. Pero no solo eso, las prácticas sostenibles atraen a los posibles empleados y fomentan su retención. Y, además, los inversores están respaldando, hoy más que nunca, a las empresas que tienen ese factor sostenible de manera intrínseca a su actividad.

La derivada clara para las empresas es la necesidad de formar parte de ese discurso sostenible. Solo así podrán seguir siendo relevantes para sus audiencias. Para ello, en los últimos años hemos vivido un proceso en el que la sostenibilidad formaba parte del discurso más comercial.

Pero, igual que las motivaciones de compra han evolucionado, las exigencias a las marcas también lo han hecho. Ya no se trata de “no contaminar” o “no discriminar”, sino de tener un impacto positivo en la sociedad. En aportar algo al medio ambiente, a la sociedad o a la economía.

Lo que, en principio, podría parecer algo accesorio a la compañía, es un ejercicio estratégico para ella. Porque cuando la sostenibilidad es el medio todo cambia: Desde una nueva manera de hacer las cosas, como en el caso de WPP, que se ha comprometido a alcanzar las cero emisiones netas en la colocación de su publicidad en medios para sus clientes usando electricidad 100% renovable para 2025.

Hasta hacer que las compañías pivoten hacia un nuevo modelo de negocio, porque la sostenibilidad (como la digitalización lo fue en los últimos años) ha sido la fuerza que ha impulsado a toda la compañía para cambiar.

Es el caso de Total Energies, que el pasado mayo aprobó en su junta general de accionistas su cambio de marca como muestra del compromiso de la “estrategia de transformación en un grupo multienergético y nuestra ambición de neutralidad de carbono”, en palabras de Patrick Pouyanne, CEO de la compañía.

Algo que venía a confirmar los movimientos iniciados meses antes con la compra de diferentes activos renovables, así como con la comentada retirada del American Petroleum Institute por motivos climáticos.

En esta nueva era, en la que se exige a las marcas tener una misión sostenible y un impacto positivo, no podemos dejar de pensar en las otras vertientes de la sostenibilidad (medioambiental y social).

Dentro de las tres vertientes, la sostenibilidad económica es quizá la más clara porque es intrínseca al negocio. Pero en esta nueva era, en la que se exige a las marcas tener una misión sostenible y un impacto positivo, no podemos dejar de pensar en las otras vertientes de la sostenibilidad (medioambiental y social). Por eso, vemos cada vez más marcas que hacen un ejercicio de introspección y buscan cómo pueden ser más sostenibles, aunque eso implique cambiar sus procesos de manera radical.

En línea con ello, las compañías llevan a cabo acciones en su día a día para ser cada vez más sostenibles y tener un impacto positivo en la sociedad. Sin embargo, no es suficiente con hacer lo que se dice, es importante decir lo que se hace y comunicarlo de manera notoria de tal manera que inspire y movilice interna y externamente a todas las audiencias, pero también se deben organizar todas estas acciones de manera clara y coherente.

Para eso es necesario tener, en primer lugar, un propósito que sirva de guía para que todas las acciones estén orientadas en la misma dirección. En segundo lugar, es relevante contar con una narrativa que ayude a transmitir lo que hacemos, y que además apoye y nutra a la marca, fortaleciendo su reputación y su percepción como compañía comprometida con el futuro. Tener este plan ayuda a que las acciones no se diluyan y que tengan el impacto deseado.

Esta narrativa, debe ser fácilmente declinable a diferentes audiencias y mercados, para que realmente sea relevante. Y, sobre todo, debe estar siempre anclada en hechos y datos. Es decir, los discursos tipo “vamos a ser más verdes” dejan de ser válidos para ser sustituidos por “vamos a eliminar todo el plástico de nuestro packaging para 2024”.

En definitiva, la estrategia de marca corporativa se enfrenta al desafío de incorporar este compromiso con la sostenibilidad de manera coherente, creíble, atractiva para todos, construyendo una narrativa única y relevante, que apoye la reputación y que aporte valor de nuestra compañía. Para que todas sus audiencias, tanto internas como externas, entiendan cómo se va a alcanzar este compromiso y tangibilizarlo.

Porque no solo hay que tener claro nuestro destino, debemos saber y poder contar a los demás cómo vamos a llegar a él.

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