Acciona, una apuesta por la sostenibilidad

CE19 octubre 2006

El cambio de posicionamiento de Acciona, aunado bajo el lema ‘Pioneros en Desarrollo y Sostenibilidad’, ha necesitado del trabajo de más de 3.000 personas y ha supuesto una inversión de alrededor de 24 millones de euros, destinados en su mayor parte a una potente campaña de comunicación y a la adaptación de todos los elementos corporativos a la nueva identidad.

Una flota de 25 barcos, 20 estaciones marítimas, 2.000 camiones, 25.000 carteles de obra, 500 grúas, 3.000 aerogeneradores eólicos y los rótulos de las sedes que tiene la compañía en más de treinta países han visto desaparecer en menos de un año su imagen habitual a favor de una novedosa identidad corporativa, protagonizada por una hoja de encina que, según sus creadores, «simboliza la fortaleza y la perduración en el tiempo».

ORIGEN Y DESARROLLO. Nacida en 1997 de la fusión de dos grandes empresas constructoras españolas, Entrecanales SA y Távora, y Cubiertas y MZOU, constituidas en 1931 y 1978 respectivamente, Acciona se ha convertido en menos de una década en una de las empresas a la cabeza del sector de la construcción, tanto en el ámbito nacional, como internacional.

Según la propia compañía, su misión es la de convertirse en líder en la gestión de infraestructuras, servicios y energías renovables. Y para hacerlo, ha apostado por una filosofía que incorpora la sostenibilidad, la calidad y la rentabilidad en cada una de las cinco áreas de negocio en las que divide su trabajo: Acciona Infraestructuras, Acciona Inmobiliaria, Acciona Energía, Acciona Servicios Urbanos y Medioambientales, y Acciona Servicios Logísticos y de Transporte.

La última memoria del grupo muestra resultados positivos en todas ellas, tanto en magnitudes operativas, como en resultados financieros, especialmente en Acciona Infraestructuras, que incrementó en un 24% su cartera de construcción.

Los beneficios alcanzados en 2005 se hicieron a su vez patentes con las sucesivas adquisiciones que protagonizó la compañía, primero con la compra de Energía Hidroeléctrica de Navarra (EHN), después con la de INOSA-El Coto y Ramel, y, finalmente, con la adquisición de CESA y de PRIDESA. En definitiva, un cierre de ejercicio que concluyó con un beneficio neto de 324 millones de euros, un 41% superior al del ejercicio precedente.

A POR EL GRAN PÚBLICO. Cuando Acciona decidió sumarse al incipiente grupo de empresas socialmente responsables, planteó como primer objetivo el saber comunicarlo a la sociedad y a sus diferentes grupos de interés. Para ello, desarrolló una campaña de publicidad con la que pretendía identificar su imagen de marca con los conceptos de desarrollo y sostenibilidad. Y lo logró.

Durante un día, la compañía fue la absoluta protagonista, copando los espacios publicitarios de los principales diarios de tirada nacional e internacional.

En la primera mitad de los periódicos, aparecían enumerados los sueños de Acciona y, a partir de las páginas centrales, se plasmaban las realizaciones de estos sueños.

Además, la campaña, que fue desarrollada por la agencia de publicidad McCann Erisckson, fue emitida en televisión, radio e Internet, con especial atención al mercado nacional, alcanzando una audiencia total de 420 millones de impactos.

Pero más allá de esta estrategia publicitaria, la presentación de esta nueva identidad llevó aparejadas muchas otras acciones, entre las que destacó, por ejemplo, el plan de lanzamiento coordinado para todos los clientes, el cambio de imagen en todos los elementos de negocio, la estrategia de comunicación de carácter interno o la preparación de una oferta homogénea de imagen de productos.

Un cambio rotundo del que, según expresa el presidente del grupo, José Manuel Entrecanales, ya no es posible volver: «La unificación y el lanzamiento de la nueva marca, del lema y de la campaña, marcaron un antes y un después en el posicionamiento estratégico de Acciona, en la claridad de su lenguaje y en la rotundidad de su compromiso como pioneros en desarrollo y sostenibilidad.

En 2005, hemos dado un salto cualitativo que nos ha colocado en uno de los mejores y más atractivos proyectos empresariales posibles».

Y es que, esta nueva imagen ha hecho de la sostenibilidad el elemento vertebrador de la compañía, estableciendo una mayor coherencia entre sus cinco líneas de negocio y potenciando las sinergias entre ellas. Una incipiente realidad que se ha visto apoyada por la creación de un nuevo departamento de Responsabilidad Corporativa (RC), dependiente de la Dirección General de Relaciones Institucionales y Marketing Corporativo, y que se ha provisto de un código de conducta que actúa como punto de partida de la RSC.

Además, y al margen de esta normativa interna, Acciona se ha blindado también de una serie de compromisos con entidades externas, nacionales e internacionales, con las que ha suscrito diversos acuerdos de colaboración. Entre ellos impera la adhesión al Pacto Mundial de la ONU, el compromiso con el World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) o los acuerdos con la Fundación Empresa y Sociedad, y Fundación Entorno.

PARA TODOS. Como en toda política de Responsabilidad Social Corporativa, la relación con los diferentes ‘stakeholders’ es una pieza clave. Así, Acciona ha ideado para cada uno de sus grupos de interés una estrategia determinada y adaptada a sus peculiaridades.

Los profesionales y empleados de la compañía son uno de los grupos que más han sentido los cambios, ya que Acciona ha puesto en marcha una política de progresiva incorporación a la plantilla de colectivos con dificultades de integración, con especial atención a los emigrantes. Fundación Integra y Fundación Balia son dos de las organizaciones con las que el grupo coopera para la integración de estos colectivos.

En este sentido, cabe destacar un incremento del 25% en el número de mujeres empleadas en los últimos tres años, gracias a un proyecto piloto llevado a cabo por la Dirección General de Recursos Humanos y Organización para incorporar a mujeres al mundo de la construcción en el oficio de ferrallistas.

Una iniciativa que se ha puesto en marcha en la Comunidad de Madrid en colaboración con el Ayuntamiento de Fuenlabrada y que consiste en impartir a las interesadas la formación necesaria para trabajar en profesiones vinculadas a la construcción.

Respecto a los proveedores, la constructora ha adquirido también compromisos sustanciales. Por un lado, se ha comprometido a la equidad en su selección, garantizando un proceso de igualdad a través de concursos competitivos y procesos objetivos; y, por otro, la compañía se ha comprometido a elegir a aquellos proveedores que garanticen una contribución social y medioambiental mínima, punto en el que es destacable el hecho de que Acciona, a lo largo de 2005, evaluó al 46% de sus proveedores.

Por último, y tal y como exige la RSC, el grupo ha expandido su política social y medioambiental más allá de sus propias fronteras, abarcando ámbitos como las energías renovables, la investigación, el desarrollo ambiental, la formación, la cultura o la solidaridad.

Para ello, realiza actividades de cooperación y articula su estrategia institucional a través de una serie de colaboraciones y patrocinios con entidades y organizaciones diversas, como la Fundación Ingeniería y Sociedad, la Asociación Española contra el Cáncer o la Fundación para la Investigación y el Desarrollo Ambiental (FIDA).

DE LA IDEA A LA ACCIÓN. Pero es la actividad diaria la que verdaderamente muestra las repercusiones de una estrategia de RSC, tanto en la empresa como en su entorno. Por ello, Acciona ha incorporado en todas sus líneas de negocio criterios éticamente correctos que, en función del área de trabajo en la que nos encontremos, perseguirán fines de desarrollo social o de desarrollo medioambiental.

El fomento de las energías renovables, la construcción ecoeficiente, la movibilidad sostenible, la correcta gestión de agua, el tratamiento de residuos o el desarrollo económico y social de la comunidades en las que Acciona lleva a cabo su labor son algunas de las nuevas metas que se plantea la constructora y por las que ya están trabajando sus distintas divisiones.

La rama de Infraestructuras, por ejemplo, destaca en este apartado por la próxima construcción de una planta de tratamiento de residuos en Botarell, Tarragona, que trabajará para separar y recuperar los materiales reciclables, valorando la materia orgánica y los materiales de biodegradabilidad rápida.

En el caso de Acciona Inmobiliaria, una de las principales herramientas empleadas como mediadoras hacia el desarrollo sostenible es la construcción de viviendas ecoeficientes, un innovador modelo de edificación que incorpora elementos más respetuosos con el medioambiente, como las placas solares, los inodoros con doble descarga controlada o la iluminación con detectores de presencia.

La tercera edición del Salón Inmobiliario del Mediterráneo (SIMED), celebrado en Málaga el pasado junio, fue una excelente oportunidad para que Acciona presentara sus proyectos futuros al respecto, entre los que dio especial relevancia al complejo residencial Estrella de Mar, que se construirá próximamente en Marbella.

Pero quizás, la línea de negocios más próspera por su incesante búsqueda de alternativas sostenibles es la de Acciona Energía, ya que es precisamente en ella donde se unen todos los esfuerzos de la compañía para generar y fomentar el uso de energías renovables.

No en vano, Acciona se ha convertido en una de las empresas líderes a nivel mundial en el empleo de energía eólica, campo en el que ha firmado recientemente varios acuerdos de importancia, como el suscrito con Repsol YPF para la construcción y el desarrollo de varias plantas de biodiésel en España, que podrían producir un millón de toneladas anuales y evitar la emisión a la atmósfera de unos tres millones de toneladas de CO2.

Este acuerdo permitirá, además, cumplir con la mitad del objetivo fijado por España en materia de biocombustibles, contemplado en el Plan Nacional de Energías Renovables para el año 2010.

La movilidad sostenible es otro de los objetivos implantados por la empresa en su nueva etapa. En este caso, es el área de Servicios Logísticos y de Transporte la encargada de su desarrollo, cuyo eje principal gira en torno a las Autopistas del Mar (Short Sea Shipping), rutas marítimas de corta distancia que permiten reducir la congestión de carreteras y mejorar la eficiencia del sistema de transporte.

De este modo, Acciona ha sido la promotora de la primera Autopista del Mar española entre Vigo y el puerto francés de Sain Nazaire, con la que ha permitido sacar de las carreteras 120.000 coches y 200.000 semiremolques al año, con el consiguiente impacto medioambiental.

Finalmente y respecto a la división de Servicios Urbanos y Medioambientales, Acciona también ha mostrado a lo largo de los últimos meses su empeño por impregnar este área con criterios de sostenibilidad. Es destacable, así, el acuerdo impulsado entre la constructora y el Ayuntamiento de Madrid, en colaboración con el Canal de Isabel II, para concienciar a los ciudadanos del ahorro del agua y demostrar, con ejemplos, cómo podemos reducir su consumo en nuestra sociedad. Para ello, ambas entidades han puesto en marcha la web www.elretodelagua.

com, donde se ofrecen los trucos y recomendaciones necesarios para el uso adecuado de este recurso limitado, así como toda la información esencial para entender, desde sus orígenes, el problema de la sequía en el planeta.

SEGUIMIENTO Y AUTOCONTROL. Toda esta estrategia corporativa se quedaría coja sino contase con un plan de seguimiento que asegurase y certificase su correcto cumplimiento.

Para ello, y entre otras herramientas, Acciona cuenta con un responsable de Calidad y Medioambiente en cada una de sus líneas de negocio. De él dependen la fijación de los objetivos de calidad, el impacto medioambiental, el seguimiento continuo de los indicadores y la introducción de medidas correctoras.

Además, la constructora publica desde el pasado año, siguiendo los requisitos del Global Reporting Initiative (GRI), una memoria de sostenibilidad que ofrece una valoración en profundidad sobre los resultados en materia de RSE de cada ejercicio.

Según el último informe, y sin apenas haber cumplido su primer aniversario como «Pionera en Desarrollo y Sostenibilidad», Acciona obtuvo en 2005 un beneficio del 41% con respecto al año anterior. Un dato que no hace sino certificar las teorías que sostienen la existencia de una estrecha relación entre RSE y rentabilidad económica.

A este resultado se añaden también el prestigio obtenido y la buena reputación que reportan las prácticas en sostenibilidad, y que han hecho que Acciona sea incluida en la lista SB20. Una relación de las 20 compañías con mayores progresos en sostenibilidad elaborada por el medio digital neoyorquino SustainableBusiness.com.

Todo esto demuestra cómo la rentabilidad económica no está reñida con la social y medioambiental, y cómo, en lugar de observar con recelo este nuevo modelo económico, debería verse como una inversión a largo plazo en rentabilidad y fidelización por parte de los diferentes ‘stakeholders’.

La sociedad ha empezado a exigir compromiso empresarial y las empresas tienen la obligación de escucharla. Ahora, sólo cabe esperar que, más allá de la imagen, la publicidad o la marca, exista un compromiso real con el entorno, con el fin de que el concepto de sostenibilidad sea un sueño cada vez más cercano.

Por Laura Prados

Merecida recompensa

Para José Manuel Entrecanales, presidente del Grupo Acciona, una de las normas más importantes a la hora de implantar una estrategia de RSC es la de «saber comunicarla de la forma más eficaz posible».

Y tal ha sido el empeño y las herramientas destinadas a tal fin, que su campaña publicitaria se ha visto recompensada en diversos ámbitos del mundo del marketing, tanto dentro como fuera de nuestro país:

1 Primero fue el reconocimiento por parte de la Asociación Española de Editoriales de Publicaciones Periódicas (AEEPP) como mejor campaña publicitaria de 2005.

2 Después, la Asociación de Medios Publicitarios de España (AMPE), que en su XXXVII edición premió a la compañía con dos AMPES de Plata: uno por una de las cinco mejores campañas realizadas en diarios; y otro por una de las mejores campañas realizadas en TV.

3 En tercer lugar, Acciona se hizo con el Oro a la Innovación de Medios en el Festival Iberoamericano de la Publicidad, celebrado en Buenos Aires.

4 Y, finalmente, la constructora obtuvo el Sol de Oro en la categoría de medios al mejor uso en prensa, en la XXI edición de El Sol, Festival Publicitario Iberoamericano.

SOStenibilidad.com, una innovadora herramienta de RSE

Si todos los países llegaran a alcanzar el nivel de vida occidental, serían necesarios más de tres planetas Tierra para abastecernos de los recursos naturales y energéticos necesarios.

Es una previsión científica ante la que surgen dos preguntas: ¿Tendrá el hombre que renunciar al progreso conseguido durante siglos para evitar la destrucción del planeta? O, ¿destruiremos primero el planeta y nos veremos obligados después a vivir como nuestros antepasados? Acciona, a través de una potente campaña publicitaria puesta en marcha el pasado junio, da respuesta a éstas y otras preguntas e intenta demostrar que es posible compaginar el progreso económico y social con el equilibrio ecológico.

Para ello, y con el fin de promover el debate acerca de cuáles son los límites del actual modelo de desarrollo, ha creado SOStenibilidad.

com, una página web que pretende convertirse en un lugar de referencia sobre sostenibilidad, favoreciendo el debate y el diálogo acerca de cómo queremos desarrollarnos en el futuro.

Una intensa campaña en televisión, prensa e Internet ha sido la herramienta empleada por Acciona para dar a conocer esta iniciativa, que irá ampliándose con el tiempo y que deberá contar con el apoyo directo de la sociedad, ya que sin él no será posible alcanzar un verdadero modelo de desarrollo sostenible.

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