Del fruto del paraíso a la hamburguesa XXL

CE15 diciembre 2006
0

La comida y la bebida forman parte esencial de nuestra vida. Necesitamos comer. Disfrutamos comiendo. ¿Pero cuántos de nosotros nos preocupamos de cómo ese alimento ha sido producido, transportado, almacenado y distribuido? ¿Cuántas empresas del sector de la alimentación y bebidas –productores, procesadores, distribuidores- se paran a pensar en cómo el consumidor puede afectar en el futuro a las empresas con su poder de compra?

En algunos lugares del planeta el problema reside en la falta de alimentos en cantidad suficiente, mientras que en otros es la sobreabundancia y las consecuencias asociadas al exceso de peso y la obesidad las que son objeto de preocupación. Nada más y nada menos que un editorial y la atención de dos de sus columnistas más leídos, Carlos Herrera y Manuel Rodríguez Rivero, coparon el espacio de ABC el día en que se hizo pública la polémica nota del Ministerio de Salud sobre los supuestos efectos nocivos de la hamburguesa XXL de Burger King.

EL SECTOR DE ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS. La industria de alimentación y bebidas es todo un motor de la economía europea. Supone un 14% del total de la producción de la UE, equivalente en peso a la industria del transporte y superior al sector químico o el eléctrico; emplea aproximadamente a 4 millones de personas, distribuidas en unas 280.000 empresas. Francia, Alemania, Gran Bretaña, Italia y España son los principales países europeos en el sector de alimentos y bebidas, juntos suponen el 70% de la producción total.

El crecimiento del sector se ha mantenido en un nivel moderado desde los últimos diez años, cercano al 2%. Las previsiones de descenso de la población en algunos países junto a la consolidación del sector, debido a las fusiones y adquisiciones, muy probablemente provocarán un estrechamiento de los márgenes que hará más complicado el crecimiento.

Pero al mismo tiempo, como señala José Antonio Boccherini, director académico del Departamento de Empresas Agroalimentarias del Instituto Internacional San Telmo –uno de los institutos con más prestigio en el sector en Europa- , «el sector presenta fuertes crecimientos en el área de los alimentos funcionales, cercanos al 20%, motivados por la creciente preocupación de los consumidores por los temas relacionados con la salud».

Aunque el precio seguirá siendo un importante criterio en las decisiones de compra, la calidad, la disponibilidad y la salud representan tendencias claramente al alza.

El cambio en el estilo de vida de los consumidores y la disminución del tamaño de la unidad familiar, está contribuyendo a centrar el interés en aspectos relacionados con la disponibilidad y facilidad de acceso a los alimentos.

Todas estas tendencias se están traduciendo en fuertes aumentos en el consumo fuera de casa, y en un mayor interés por los productos de comida y bebida que sean fáciles de servir, de comer, de abrir, de preparar y de llevar. En este sentido, se estima que el crecimiento de la comida rápida en Europa será de un 4,5 % en los próximos años, frente a un crecimiento del 2,1% en los Estados Unidos.

Junto a estas tendencias están surgiendo otras más relacionadas con las variables sociales y medioambientales, que van a afectar sensiblemente a la industria en los próximos años. Durante el año 2005 el International Business Forum, conjuntamente con la Health Global Partnership, publicó su segundo informe, con el título «More food for thought», sobre los retos de las empresas de alimentación y bebidas en relación con la Responsabilidad Social Empresarial.

En ese informe, al igual que el primero publicado en el 2002, se destacan los principales cambios que influirán de manera importante en el sector:

  • La población mundial se espera que alcance la cifra de 7.500 millones de personas para el año 2020 con la consiguiente presión sobre los recursos. Al mismo tiempo, la escasez de tierras cultivables y de agua para la agricultura plantea importantes retos para incrementar la producción de alimentos.
  • Los cambios en la revolución tecnológica han facilitado el comercio mundial y la difusión global de las marcas, pero al mismo tiempo esa misma tecnología ha aumentado el poder de los grupos activistas que, a través de sus campañas de opinión, pueden afectar seriamente a las marcas más renombradas y a la reputación de las compañías.
  • La globalización económica unida a los avances en el empaque, los sistemas de procesamiento y la tecnología de almacenamiento y distribución, han incrementado la capacidad de las empresas de transportar a cualquier parte del mundo alimentos y bebidas de gran la calidad. Paralelamente, el manejo de los distintos eslabones de la cadena valor de la industria se ha hecho más complejo, planteando a la industria cómo integrar en todas sus operaciones y procesos las variables sociales y medioambientales.
  • Existe un cambio de énfasis desde el concepto de Responsabilidad Social Empresarial al de «gestión de riesgos y oportunidades». Las empresas están comenzando a vislumbrar las limitaciones de algunos de los enfoques a la hora de abordar los temas relacionados con la RSE. Se trata de identificar oportunidades para crear más valor, innovar y ser más competitivo, y no tanto de desarrollar programas de filantropía o impulsar campañas de relaciones públicas para mejorar la reputación y minimizar los riesgos. La creciente preocupación por los temas relacionados con la pobreza y el desarrollo y, sobre todo, la capacidad de la empresa para contribuir a la solución de los mismos, será una de las principales fuerzas motrices en los próximos años.
  • La necesidad de mantener una perspectiva integral de la industria es más necesaria que nunca. Se ha puesto demasiado el acento en las empresas productoras multinacionales debido a que sus marcas son globales y están más expuestas al público, pero éstas representan sólo una porción mínima de toda la cadena del sector de la alimentación. Hay otros actores con un peso muy importante y gran capacidad de influencia. Por ejemplo, las grandes cadenas de distribución, que por mantener un contacto más directo con los consumidores tienen también más capacidad de influir positivamente sobre los mismos. También las empresas procesadoras de alimentos que, si bien no disfrutan del una marca tan renombrada como las manufactureras, pueden también impulsar mejoras en toda la cadena tanto hacía abajo como hacia arriba.

Todas estas tendencias plantean una serie de importantes retos a la industria de alimentación y bebidas en diferentes campos.

Quizá la recomendación más importante a la hora de abordar los mismos es que, cualquiera que sea el procedimiento, se ha de enfocar integralmente, teniendo en cuenta los diferentes eslabones de la cadena agroalimentaria. Cualquier cambio en uno de los eslabones de la cadena repercute sobre el resto.

Así, por ejemplo, las nuevas tendencias en las pautas de consumo o los cambios en el sector primario o en las grandes cadenas de distribución terminan afectando a todo el sector de alimentos y bebidas. Teniendo en cuenta este enfoque integral (Vid Cuadro), los retos de la RSC en la Cadena Agroalimentaria pueden clasificarse en cuatro grandes grupos:

1 AGRICULTURA SOSTENIBLE. Uno de los principales retos actualmente en el campo de la agricultura es cómo hacer compatible una mayor demanda de recursos alimenticios con la necesaria conservación y preservación de los mismos, en definitiva cómo evitar la sobreexplotación de los recursos, en especial entre los pequeños agricultores, introduciendo prácticas de cultivo y producción más respetuosas con el medioambiente y más eficientes en el uso de los recursos.

En este apartado existen importantes dificultades, derivadas del hecho de que los pequeños agricultores suelen ser muy cortoplacistas y con una fuerte aversión al riesgo. Pero también hay grandes oportunidades que proceden de una demanda creciente por parte de los consumidores de productos «orgánicos», más acordes con las prácticas de una agricultura sostenible. El uso del agua, un recurso sometido cada vez a más presión, cobra en este capítulo una gran importancia debido al aumento de su consumo entre la población y a la pérdida paulatina de terreno cultivable.

Teniendo en cuenta que el principal consumo de agua se debe a la actividad agrícola, y a que constituye el principal elemento de las bebidas refrescantes, está claro el poder que el sector de alimentación y bebidas tiene para impulsar un uso y consumo más racional de este recurso.

En este sentido, las grandes compañías pueden tener una influencia muy grande con sus políticas de compra, obligando a los productores a cumplir determinados estándares éticos.

Esa influencia será mayor si sus volúmenes de compra son especialmente significativos y los productores están relativamente concentrados, por ejemplo la influencia de McDonald’s a la hora de recomendar estándares de calidad a los productores de manzanas es muy importante, al convertirse en el principal comprador de esta fruta entre las cadenas de restaurantes. El problema es cómo presionar para introducir mejores prácticas agrícolas sin perjudicar seriamente a los pequeños productores. Esta claro que el coste debe repartirse entre unos y otros de manera equitativa, tema nada fácil.

2 COMERCIO ÉTICO Y JUSTO. Los movimientos del Comercio Ético y del Comercio Justo («Fair Trade») son relativamente nuevos. Su finalidad consiste en tratar de impulsar la adopción de determinadas prácticas empresariales relacionadas con la protección de los derechos humanos, la mejora de las condiciones laborales, el respeto al medio ambiente o el pago de un precio «justo» a los pequeños productores, normalmente a través de un sello o certificación que se incorpora a los productos o mercancías y que puede ser fácilmente reconocido por los consumidores..

En los últimos años son muchas las cadenas de distribución se han sumado a este «fenómeno». Sin embargo, no son pocos los que cuestionan la filosofía del Comercio Justo y, sobre todo los resultados globales -apenas 20 millones de euros de ventas anuales en nuestro país- alcanzados hasta ahora. Tampoco parece que de momento estos conceptos influyan en las pautas de compra de los consumidores. Los consumidores de «comercio justo» son todavía marginales en nuestro país y no parece que estén dispuestos a asumir los costes sociales y medioambientales en el precio final, pese al voluntarismo de muchas organizaciones.

El otro gran tema relacionado con los pequeños agricultores y el precio que obtienen por sus productos, es cómo ayudarles a incorporar más valor añadido a los mismos. Gran parte del valor añadido de la industria agroalimentaria tiene lugar fuera del país de origen de las materias primas. Se estima que 1.300 millones de personas viven de la agricultura en todo el mundo y cerca de 2.500 dependen, de alguna manera, de este sector como medio de vida.

Esta diferencia entre los países donde la mayoría de las materias primas se producen y aquellos donde se aporta valor a la misma afecta de manera importante a los pequeños agricultores que tienen que hacer frente a importantes dificultades.

El problema cómo señala Jose Luis Illueca, antiguo directivo para América Latina de Kraft Foods, es «qué papel debe jugar la empresa en este campo y hasta dónde debe extenderse su responsabilidad.

Es evidente que los pequeños productores necesitan ayuda y alguien debe proporcionársela, pero no está tan claro que esa responsabilidad deba recaer principalmente en las empresas».

3 SEGURIDAD ALIMENTARIA. La reciente epidemia de gripe aviar junto a la creciente preocupación por los atentados terroristas ha vuelto a traer a primer plano el tema de la «seguridad alimentaria», uno de los campos más sensibles para la industria.

Sobre la necesidad de garantizar la «seguridad alimentaria» no suele haber grandes cuestionamientos, sin embargo, donde se produce un conflicto mayor es cuando aquella entra en conflicto con algún otro bien, como en el caso de los «transgénicos» (OGM, organismos genéticamente modifi- cados) y sus efectos beneficiosos para paliar el hambre y la desnutrición en grandes zonas del mundo.

La mayoría de las organizaciones ecologistas son muy críticas con este tipo de productos, pese a que son muchos los científicos y los organismos, incluida la FAO, que aseguran que las ventajas de los OGM, sobre todo en los países pobres, son mayores que sus posibles riesgos. Tienen a favor, en el caso del arroz y otras plantas, inmunidad frente a plagas, resistencia a la sequía, etc., y en contra el hipotético daño a la diversidad biológica, en caso de que estas especies modificadas se extiendan en perjuicio de las «tradicionales».

Basta comparar la diferente opinión que tienen sobre este tema dos organizaciones como Greenpeace (www.greenpeace.org/espana/ campaigns/transgenicos) y Eroski (www.consumaseguridad.com/web/es/sociedad) para constatar la enorme distancia que separa a los partidarios y detractores de los «transgénicos», especialmente en el continente europeo.

4 NUTRICIÓN, ESTILO DE VIDA. Sin duda alguna, la preocupación por los problemas relacionados con la salud y la nutrición es la principal tendencia que marcará la industria de alimentación y bebidas en los próximos años. Los productos saludables hoy en día son algo más que comer frutas y verduras.

El interés de la población por los temas de salud y por estar mejor informadas sobre las características nutritivas de los alimentos y bebidas, está impulsando a las empresas a desarrollar nuevos productos con vitaminas, minerales y fotoquímicos, que aborden los problemas relacionados con las enfermedades coronarias, cardiovasculares o las relacionadas con la articulación o el cáncer. En Europa el crecimiento de las ventas de productos relacionados con la salud del corazón se sitúan en 7,1% para el período 2002-2007.

Unilever, por ejemplo, ha destinado la mitad de sus 50 millones de presupuesto de I + D para el desarrollo de productos de heladería más saludables. Un reciente estudio de Merrill Lynch concluye que cerca de 120 mil millones de ventas de productos alimenticios pueden encontrarse en grave riesgo debido a que los consumidores se están inclinando por otros productos más saludables.

Entre los productos en riesgo se encuentran las patatas fritas, grasas, colas, aceites y dulces. Y si alguien busca una prueba de la importancia de la salud en el sector alimentario no tiene más que leer las palabras que dirigió en junio pasado el Presidente de Nestlé a un grupo de inversores: «Nestlé esta evolucionando de ser una compañía respetada y admirada en el sector de la alimentación a ser una compañía respetada y admirada en el sector de la alimentación, de la nutrición y de la salud. Vamos a concentrar todos nuestros esfuerzos comerciales donde tengamos evidencias de que nuestros productos tienen ventajas nutricionales y son únicos en el mercado».

Ahora bien, esta tendencia no sólo plantea a la industria un escenario de mayores rentabilidades para producir y vender productos con el sello de más saludables, también la obliga a enfrentarse a importantes dilemas éticos, debido a los posibles abusos al publicitar estos productos.

Como han apuntado la mayoría de los expertos convocados en el Desayuno de Compromiso Empresarial, la necesidad de una autorregulación en este campo se hace cada día más necesaria, desde el momento en que los mensajes sobre los efectos saludables de algunos productos se acentúan tanto que, en ocasiones, se llegan a confundir con los fármacos.

Sin duda, el siglo XXI es un época que nos va a animar cada vez más a conciliar mejor los objetivos económicos con los sociales y los medioambientales; es éste, por tanto, un tiempo de grandes oportunidades, pero también de fuertes amenazas. Si nuestros padres comieron la manzana, también es verdad que tras esa infracción vino la redención, un premio inesperado que a los primeros teólogos les llevó a cantar «Oh felix culpa», confiemos en que el sector de alimentos y bebidas pueda en un futuro no muy lejano entonar también ese canto.

Consumo responsable: del dicho al hecho

Sigue siendo muy limitado el impacto que las políticas de RSE de las empresas tienen sobre las pautas de compra de los consumidores. Un reciente estudio de PriceWaterHouseCoopers sobre La actitud del consumidor hacia la RSC muestra que sólo un 14% de los consumidores tiende a buscar productos responsables de forma pro activa siempre o muy a menudo. Un 39% afirma estar dispuesto a pagar algo más por estos productos procedentes de empresas responsables y un 74% estar dispuesto a dejar de comprar productos a las empresas socialmente no responsables.

Parecidas conclusiones arrojan los estudios llevados a cabo en otros países. Así por ejemplo, los informes del Institute of Grocery Distribution Research; 2005 y el Food Concerns Omnibus Survey en el Reino Unido –uno de los países donde el «Fair Trade» está más introducido-, muestran que los principales factores que influyen en el poder de compra de los consumidores siguen siendo el precio, el sabor y la caducidad.

Los elementos asociados con un consumo más responsable siguen teniendo todavía muy poco peso en los hábitos de compra, si bien se comienza a detectar un creciente interés por los productos orgánicos y los procedentes del comercio justo Según el citado informe de Price para el mercado español, las principales exigencias del consumidor en el ámbito de la RSC se centran en la garantía de los derechos fundamentales –mano de obra infantil o trabajo forzoso- y en la gestión de la seguridad alimentaria.

Otras conclusiones muestran que, a la hora de recibir información sobre RSC, los consumidores parecen confiar mayoritariamente en la comunidad médica y científica, las ONGs, los medios de comunicación y las universidades.

La administración pública y las empresas tienen menos credibilidad en este campo.

Respecto al grado de optimismo sobre las iniciativas de la RSC en las empresas, los consumidores parecen bastante divididos. Algo más de un 55% se muestra pesimista y no piensa que la RSC sea una prioridad ni para las empresas ni para el Gobierno. El 40%, sin embargo, opina que si lo es y por lo tanto es más optimista. El grado de optimismo es superior entre los más jóvenes (18-30 años).

Respecto a la credibilidad de las acciones de RSC, un 53% de los encuestados no cree que las empresas estén realmente interesadas en mejorar, y estiman que sus actividades responden a iniciativas exclusivamente de marketing. Un 40%, por el contrario, piensa que si se están produciendo mejoras reales. En este contexto, no llama la atención que la mayoría de los encuestados (60%) piense que la RSC avanzará más deprisa con sistemas obligatorios (legislación y sanciones), mientras que el 40% se muestra más partidario de medidas menos impositivas.

En definitiva, somos «varones de deseos», personas con buenas intenciones pero con dificultades para transformar esas buenas intenciones en resultados concretos. Quizá lo más reconfortante de estos informes es constatar que la naturaleza humana sigue presentando las mismas características de siempre, «somos polvo pero polvo enamorado».

Guerra a los Gordos

Mientras millones de personas padecen hambre en grandes zonas del planeta, la obesidad, según la Organización Mundial de la Salud, adquiere caracteres de epidemia.

Según la OMS más de mil millones de personas adultas tienen sobrepeso y, de ellas, al menos 300 millones son obesas.

La obesidad se relaciona con algunas de las enfermedades crónicas de nuestro tiempo, como las enfermedades cardiovasculares, la diabetes, hipertensión arterial y ciertos tipos de cáncer. De los diez factores de riesgo identificados como claves por la OMS para el desarrollo de las enfermedades crónicas, cinco están estrechamente relacionados con la alimentación y el ejercicio físico.

Además la obesidad supone una carga económica importante para los sistemas de salud. Por ejemplo, en nuestro país se calcula que los costes directos e indirectos asociados a la obesidad suponen un 7% del gasto sanitario total, lo que representa unos 2.500 millones de euros anuales.

En la población adulta española (25-60 años) el índice de obesidad es del 14,5% mientras que el sobrepeso asciende al 38,5%. La obesidad es más frecuente en mujeres (15,7%) que en varones (13,4%). Más preocupante es el fenómeno de la obesidad en la población infantil y juvenil (2-24 años), situada ya en el 13,9% y la de sobrepeso, que está en el 26,3%. En comparación con otros países europeos, España se sitúa en una posición intermedia en el porcentaje de adultos obesos y, sin embargo, en la obesidad infantil presenta una de las cifras más altas, sólo superada por Italia, Malta y Grecia.

Las causas de la obesidad se encuentran en un mayor consumo de alimentos hipercalóricos (con alto contenido de grasas y azúcares) y en una menor actividad física. La modificación de nuestra dieta alimenticia y el mayor sedentarismo afectan de manera especial a los niños.

Los datos actuales muestran que los niños españoles pasan una media de 2 horas y 30 minutos al día viendo televisión y media hora adicional jugando con videojuegos o conectados a Internet.

Toda esta situación llevó al Ministerio de Salud a elaborar una Estrategia para la Nutrición, Actividad Física y Prevención de la Obesidad (NAOS) que se ha traducido en una serie de propuestas para los diferentes actores implicados, entre los cuales se encuentran las empresas relacionadas con el sector de la alimentación y bebidas. Entre las medidas propuestas por el Ministerio se encuentran las siguientes:

  • No ubicar en los colegios maquinas expendedoras en aquellas zonas donde puedan tener fácil acceso a ellas los alumnos de la Enseñanza Infantil y Primaria.
  • Eliminar la publicidad de las máquinas para no incitar al consumo de determinados productos, y sustituirla por adhesivos que incluyan mensajes que promocionen una alimentación saludable.
  • Incluir en las máquinas productos que favorezcan una alimentación equilibrada, en detrimento de aquellos con un alto contenido en sal, azúcar o grasas.
  • Reducir la sal en los productos de panadería para disminuir su ingesta diaria en la población.
  • Animar a la industria alimentaria a que patrocine eventos deportivos y difunda todas aquellas actividades y campañas sobre estilos de vida, nutrición, actividad física y salud.
  • Proporcionar en el etiquetado de los productos información nutricional.
  • Desarrollar tecnológicamente productos bajos en grasas, sal y azúcares.
  • Se regulará la publicidad y el marketing de alimentos y bebidas destinados a niños menores de doce años.

Para algunos la lucha contra la obesidad es una responsabilidad clara de los organismos encargados de velar por la sanidad pública, en ningún caso de las empresas del sector de la alimentación y bebidas. La gran mayoría, sin embargo, piensa que éste es uno de los mejores ejemplos de las «nuevas responsabilidades» del sector empresarial.

Entre los que defienden esta posición se encuentran instituciones tan poco sospechosas de activismo político como la consultora McKinsey (The Mc- Kinsey Quarterly, «When Social Issues Become strategic», 13 octubre de 2006). Para la reputada consultora especializada en estrategia empresarial, la preocupación por la obesidad es un claro ejemplo de una tendencia social reiteradamente ignorada por las empresas que termina afectándoles profundamente.

Hubiese bastado seguir el creciente interés de los medios de comunicación por los aspectos relacionados con la dieta, la calidad de vida y la obesidad infantil en los últimos años (el interés de los medios de comunicación por la obesidad se ha incrementado un 300% en los últimos cinco años) para darse cuenta que éste iba a ser uno de los temas estrella.

Lamentablemente la falta de interés y preparación de los principales directivos empresariales por los temas de entorno político y social suele tener como resultado habitual que las empresas reaccionen mal y tarde, una vez que el problema ha crecido y ha terminado afectando sensiblemente a su reputación o a su cotización.

Hoy ninguna empresa de la industria de alimentación y bebidas discute su responsabilidad en el problema de la lucha contra la obesidad, entre otras razones porque en los informes de los Bancos de inversión, como UBS Warburg y Morgan Stanley, ya se evalúa cómo las empresas del sector agroalimentario están manejando los riesgos relacionados con la obesidad para hacer recomendaciones sobre su futuro valor.

Por Javier Martín Cavanna
0