Economía colaborativa. El poder de compartir

A pesar de las apariencias, no se trata de más de lo mismo. Nos encontramos frente a un concepto transformado, enriquecido, que hace una gran diferencia: el intercambio que antes estaba limitado al entorno geográfico y círculo social más próximo, se produce ahora gracias a la tecnología (Internet y múltiples dispositivos), a plataformas facilitadoras (marketplaces), que permiten acceder a recursos mediante la conexión en cualquier momento y lugar entre personas –conocidas o perfectos extraños–, entre vecinos o ciudadanos que viven en diferentes ciudades del mundo; entre particulares y empresas.

La tecnología ha sido determinante. La conexión a Internet, prácticamente ubicua, ha modificado de manera radical el estilo de vida de las personas. Y los marketplaces instrumentalizan y monetizan las conexiones e interacciones entre ciudadanos. La pregunta que cabe hacerse hoy en día es ¿qué es lo que no puedes compartir?

¿Cómo surge este fenómeno?

Para poder entender cómo surge, es útil recurrir a la historia de dos de los grandes representantes del consumo colaborativo: Airbnb y BlaBlaCar.

2004, Francia. Fredéríc necesita llegar a casa por navidad. No tiene coche y ya no quedan disponibles billetes de tren. Lo único que hay son carreteras repletas de personas que viajan solas, cada una en su coche dirigiéndose a múltiples destinos. Probablemente más de una vaya al mismo lugar al que Fredéríc quiere ir.

Fred está dispuesto a compartir los gastos de gasolina a cambio de utilizar una plaza vacía en un coche de un conductor que, como él, vaya a la campiña.

Piensa que podría contactar con algunos de esos conductores online… pero esa web, esa plataforma, no existe. Empieza la aventura de BlaBlaCar.

San Francisco, California. Año 2007. Brian y Joe tienen problemas para pagar el alquiler de su loft. Los hoteles de la ciudad están saturados debido a la gran demanda de alojamiento de miles de diseñadores que acuden a la ciudad para participar de la Conferencia de la Sociedad Americana de Diseño Industrial.

Personas que quieren asistir no encuentran alojamiento y se perderán la conferencia. Brian y Joe deciden ofrecer alojamiento y desayuno en el salón de su casa, en colchones inflables a tres huéspedes que acudirán a la conferencia y que además, pueden hacer networking entre sí, en el salón de su casa.

Estos dos ejemplos ilustran la sabiduría popular: el hambre agudiza el ingenio.

Sin embargo, no todo lo que tiene que ver con economía colaborativa se produce por necesidad de ingresos. La propia Wikipedia o los trabajos realizados bajo licencias Creative Commons hablan de personas que comparten su tiempo y su saber hacer «por amor al arte», para que otras personas se beneficien del conocimiento colectivo e inclusive participen en su desarrollo y mejora.

En economía colaborativa es indispensable ser conscientes de que lo que las personas realmente quieren es el acceso temporal a un recurso, más que poseerlo en propiedad. Y el potencial del consumo colaborativo se centra en la utilización de esa capacidad extra, una capacidad extra que está «durmiente» en los bienes que no son utilizados.

Esa capacidad «durmiente» se entiende con este dato publicado por la revista The Economist: un coche en Inglaterra se conduce durante menos de una hora al día. Quedan 23 horas de potencial, ¿por qué no sacarle provecho?

¿En qué contexto se desarrolla la sharing economy?

Existe la creencia de que la economía colaborativa surge como respuesta a la crisis financiera global desatada en 2008 debido a que las familias necesitan ingresos. Y si bien es cierto que la crisis ayuda a impulsarla, hay otra serie de cambios que se han ido produciendo entre el siglo XX y el XXI, y que favorecen esta nueva realidad:

– El cambio de valores en la sociedad. Por un lado, la ciudadanía ha tomado consciencia de que en el pasado ha consumido de manera desmesurada. Está acostumbrada a que las cosas averiadas se tiran, que es más barato comprar un producto nuevo que repararlo… Se ha adquirido consciencia de que los bienes tienen ciclos de vida y que estos afectan el comportamiento de las personas en cuanto a sus hábitos de consumo.

La obsolescencia programada, por ejemplo, no es una característica específica de la tecnología, sino que abarca a otros sectores como la industria de la moda y afecta a la durabilidad de los productos.

El ciudadano se ha dado cuenta que la velocidad a la que consume afecta a los recursos del planeta y que de seguir al ritmo actual, la escasez será tal que no habrá forma de abastecer a futuras generaciones: los recursos naturales no pueden regenerarse a la misma velocidad con la que se hace uso de los mismos para fabricar bienes de consumo.

Además, la esperanza de vida es mayor. De seguir así, simplemente no habrá para todos.

Por otra parte, como consecuencia de la necesidad de las empresas de ser eficientes y poder vender a precios cada vez más competitivos, se han deslocalizado actividades intensivas en mano de obra a geografías donde es viable producir a un mayor ritmo y a un menor coste, con el consiguiente impacto negativo en las tasas de empleo de economías y sociedades más desarrolladas.

El consumo en las sociedades se ha polarizado: o bien se accede a un producto de lujo, apreciado por su valor intangible más allá del valor de mercado; o bien a un producto de consumo, muy barato, con una vida útil limitada. El bien se usa y se desgasta rápidamente y… genera (más) basura.

– A la financiera, se une la crisis de confianza en instituciones y corporaciones. El ciudadano empieza a valorar aquello que le da felicidad, y la felicidad en el pasado era un concepto vinculado al hiperconsumo.

Hoy ya no es suficiente con tener más. Los consumidores quieren comprar lo que les gusta, y sobre todo hacerlo libres de culpa, premiando con su selección a aquellas marcas que les dicen que lo están haciendo mejor, a los que les permiten tener la conciencia más tranquila.

¿Quién no recuerda los desplomes de fábricas textiles en Asia? ¿Se puede seguir comprando productos de empresas involucradas en este tipo de escándalos, y dormir tranquilos?

– Factores económicos. Directamente relacionado con lo anterior, y ante una menor disponibilidad de dinero por parte de los ciudadanos para hacer frente a gastos como consecuencia de la destrucción de puestos de trabajo, de la crisis financiera global y de la reducción de los ingresos por hogar, surgen oportunidades para intercambiar recursos o generar ingresos.

A su vez, estos ingresos, como bien señala Javier Creus, director de Ideas for Change no proceden necesariamente de un trabajo, ni están vinculados con la formación o habilidades de las personas que los generan, sino que surgen porque poniendo a disposición de otros la capacidad extra de utilización de algunos de los bienes o capacidades de que disponen personas, ciudadanos, pueden satisfacer necesidades de otras personas.

Un claro ejemplo es el de la plataforma ShareyourMeal, que surgió de la mano de Marieke Hart y Jan Thij Bakker en Ámsterdam. Esta plataforma permite compartir lo que cocinas con tus vecinos reduciendo el gasto de tus comidas, evitando tirar comida que haya sobrado, generando ingresos y conociendo gente del barrio con la que compartir.

El nuevo modelo trae a colación preguntas que surgen cuando se van conociendo las iniciativas. Preguntas como: ¿Entonces, esta figura es de emprendedor? ¿El ciudadano debe tributar por los ingresos que genera al vender lo que le sobró del plato de espagueti? ¿Se trata de economía sumergida? Estas preguntas caen en una zona donde hasta ahora no hizo falta definir las reglas del juego.

La pregunta es si verdaderamente hace falta intervenir. En un mercado de libre oferta y demanda, ambas fuerzas se autorregulan. Las empresas de la economía tradicional y de la economía colaborativa coexisten y no son sustitutivas. Los fabricantes de coches, seguirán diseñando coches. Es la forma de uso la que se está transformando. Y también la forma de distribución.

En Barcelona se sigue el ejemplo de California. Se están estableciendo diálogos entre la administración y las empresas de la economía colaborativa (que sí tributan por la porción de ingresos que se llevan en cada transacción) para diseñar el futuro.

En Alemania ya se ha optado por dar vía libre de tributos hasta los 3.000 euros de ingresos. La razón parece evidente: el coste de regular 80 millones de potenciales microempresarios es un factor a considerar.

– El empoderamiento del ciudadano. Por un lado, las redes sociales permiten al ciudadano «tratar de tú a tú» con entidades, le permiten conectar con otros ciudadanos y crear comunidad. Los ciudadanos se organizan en relación con cuestiones que le preocupan y, en conexión con otras personas, consiguen crear masa crítica suficiente para que sus demandas sean atendidas por la entidad a quien compete actuar, sea esta pública o privada.

Por el otro, el ciudadano ya tiene claro que ni el estado ni las empresas son héroes o villanos que van a venir a salvarlos o a condenarlos. Habla con otros ciudadanos, comparte información y tiene más opciones para elegir a la vez que descubre y asume que tiene una responsabilidad, voz y voto.

Por primera vez el ciudadano toma consciencia de su nuevo rol, de su poder, y está aprendiendo a usarlo.

– La reputación digital. Esta revolución en la manera de consumir y de relacionarse se potencia naturalmente, gracias a Internet.

Y las transacciones se producen gracias a un valor intangible, una carta de presentación, una garantía personal que hasta hace poco no se cuidaba lo suficiente porque no se estaba acostumbrando a usar: la reputación digital.

Esta es la nueva llave de acceso. Si no existe trazabilidad del comportamiento de cada uno como usuario de diferentes plataformas, no se tiene «crédito» para que otros ciudadanos «proveedores» de servicios como, por ejemplo, de alojamiento en sus casas confíen en cada usuario.

Por desconocimiento, mucha gente piensa que se está más expuesto a experiencias negativas cuando se producen transacciones con desconocidos.

No obstante, existe un nivel de exposición tal que una mala conducta, una acción inadecuada, adquieren visibilidad social inmediata y permanente, y por lo tanto limitan el acceso de una persona (como proveedora o como consumidora) a interacciones futuras.

Esta visibilidad trasciende una única comunidad virtual: si una persona se comporta de una manera no aceptada en Social Car, es altamente probable que no quieran tratar con ella en otras plataformas de carsharing (alquiler de vehículos por periodos cortos), carpooling (compartir coche o viaje) o cualquier temática general.

Esto ocurre no solo porque los usuarios de unas están en otras, sino porque las identidades tienen trazabilidad. La reputación individual se gestiona de manera horizontal, es decir, para todas las plataformas de la economía colaborativa.

Es conocida por todos la importancia de la reputación, y uno de los ejemplos más explicativos se da en marketplaces como eBay, donde ha sido un valor determinante.

La confianza muchas veces se da casi por propiedad transitiva: la persona A quiere interactuar con C, y no se conocen. No obstante A conoce a B, que sí ha tratado con C en el pasado, y su valoración de la experiencia, del trato con C, es positiva. La persona A inmediatamente cuenta con esa valoración como un elemento clave en su toma de decisiones.

Si se diera el caso de que no haya conocidos entre A y C, valoraciones de otros usuarios X, Y, Z, positivas o negativas, también influyen en la confianza que A vaya a dar a la persona C.

Los usuarios además esperan que la propia plataforma actúe de alguna manera como garante de la identidad de los usuarios que utilizan su plataforma. Y las empresas de economía colaborativa ya lo saben: tanto Airbnb como Eatwith verifican las fotos y los servicios que prestan sus usuarios.

La transformación del ciudadano

El ciudadano ha pasado de ser receptor de productos y servicios mayoritariamente de entidades como el gobierno o empresas, a convertirse en un actor económico y social.

Su rol, su posición, cambia al compartir con otros ciudadanos los recursos de que dispone y que se encuentran infrautilizados. Coches, herramientas, habitaciones, plazas de estacionamiento, habilidades (para cocinar, reparar cosas, diseñar…) son objeto de intercambio entre particulares.

Y esta colaboración no se produce exclusivamente por dinero: puede hacerse a cambio de otros recursos, para reducir el coste de propiedad (cost of ownership, en inglés), o simplemente por compartir.

Esta transformación incluye no solo los roles de comprador y proveedor. Con la democratización del acceso a herramientas clave como la impresión 3D el ciudadano se convierte en productor.

Puede imprimirse el par de zapatos del diseñador japonés que descubrió en una revista en el salón de su casa. En breve podrá imprimir una receta. Puede diseñarse un anillo con un bolígrafo impresora y llevárselo a la fiesta a la que asistirá en función de minutos…

B2B, B2C Y ¿P2P?

Los acrónimos B2B (Business-to-Business utilizado para referirse a las transacciones entre empresas y entidades), B2C (Business-to-Consumer, aplicado a la interacción entre empresas y consumidores) han dado paso a un nuevo concepto C2C o P2P: Citizen-to-Citizen o Peer-to-Peer.

Las interacciones P2P o C2C no siempre tienen una motivación económica. Pueden darse sencillamente por el hecho de hacer cosas, o porque hacen sentirse mejor como personas, y eso contribuye a la felicidad.

Pongamos por caso el turnarse con un colega de trabajo para compartir coche y trayecto. Se mejora la relación con otras personas (y por tanto se combate el aislamiento social que se asocia con el uso constante de la tecnología), se reduce el coste de transporte por persona y se elimina un coche de la carretera.

Por tanto, esa acción que está al alcance de todos tiene un impacto social y económico, así como impacto medioambiental al contribuir a reducir la contaminación.

Sin embargo, las acciones de los ciudadanos no se limitan a prestar o recibir servicios. Los ciudadanos organizados cambian la escala de la demanda y promueven el cambio hacia esta, la nueva economía del siglo XXI.

Organizaciones como Peers facilitan la organización de los ciudadanos entre sí para defender sus derechos como usuarios de la economía colaborativa, y gracias a sus acciones se han conseguido grandes hitos, como por ejemplo la legalización del coche compartido en el estado de California.

Desafíos y oportunidades de la nueva economía

Este nuevo modelo es una economía que pasa de ser push a ser pull. Antes las empresas planificaban la demanda.

Ahora, la demanda (el ciudadano consumidor) ya no recibe solamente lo que la oferta pone a su disposición, sino que pide lo que quiere y además se organiza para conseguirlo o para crearlo de manera compartida (ciudadano productor).

El ciudadano como proveedor, pasa a competir con las empresas incumbentes de cada industria. Se está entrometiendo en actividades reguladas, donde las reglas del juego están definidas y donde cualquier nuevo jugador debe superar importantes barreras de entrada.

La mayor parte de actividades de la nueva economía donde el ciudadano proveedor opera no están regladas, y por tanto no son legales o ilegales. Hay lagunas, sí, pero no todo pasa por regular al detalle, es el propio mercado el que va definiendo el cauce. Este, el de la legislación, es uno de los grandes desafíos de la economía colaborativa.

Es cierto que esa «intromisión» se produce en industrias donde el objeto (transporte, alojamiento) es común a todos y donde básicamente la diferencia entre ser amateur o profesional la da una licencia de actividad. De momento no se produce en sectores donde el crear un bien básico implica una serie de habilidades, conocimientos y recursos «técnicos» (por ejemplo, medicamentos).

En una economía donde la confianza es la clave, otro de los desafíos está relacionado con la verificación de la identidad de las personas. Redes sociales como Facebook juegan un papel clave en el sentido que el usuario es siempre el mismo, y por otra parte porque las identidades cada vez tienen más trazabilidad. Gmail, por ejemplo también vincula la identidad de las personas con un número de teléfono, y finalmente, en algún momento, hay una pasarela de pagos donde se hace esa identificación real.

Entre los retos se pueden citar también la importancia de crear comunidad, que los ciudadanos se comprometan con el objetivo perseguido y por lo tanto se adquiera masa crítica y relevancia social.

No se trata solamente de tener ideas felices o de ser un grupo de hippies comunistas. Se trata de resolver problemas reales y crear empresas de la economía de la colaboración que, como muchos de los casos de éxito conocidos, sean financieramente sostenibles. Se trata de captar el bien más escaso: la atención de las personas.

Por último, se debe considerar un condicionante implícito en un entorno donde la tecnología es el gran facilitador: se trata de las generaciones de gente mayor que no tiene las habilidades o soltura suficientes para adoptar la economía colaborativa en un ecosistema online.

Así como se presentan retos, surgen también oportunidades.

Recientemente ha tenido lugar la batalla de Uber, que por cierto acaba de llegar a Madrid, con el sector del taxi; BlaBlaCar ha alterado la demanda de servicios de autobuses de larga distancia, y han quedado patentes las sanciones impuestas a ciudadanos por alquilar sus habitaciones a viajeros mediante la plataforma Airbnb. Con todo esto la economía colaborativa ha ganado notoriedad.

Las empresas de la economía tradicional y las de consumo colaborativo no siempre compiten. Pueden ser complementarias, y una posibilidad que parece relativamente clara es la relacionada con la mejora de la experiencia de uso o de compra de las personas.

Existen muchas posibilidades. Una muy sencilla relacionada con el transporte y que atañe a viajeros de negocios de empresas tradicionales que estarán dispuestos a compartir taxis en aeropuertos de grandes ciudades para dirigirse al hotel en el que se hospedarán.

O compartir el taxi con otro proveedor de un gran cliente que recibe muchas visitas. El taxi debería ser capaz de generar facturas fraccionadas en función del número de viajeros. Y además, esto podría formar parte de las políticas de responsabilidad social corporativa, y se podría medir la reducción de gastos y de CO2 de directivos que viajan de manera intensiva al compartir recursos. Es cierto que el tiempo de desplazamiento no podría dedicarse a hacer llamadas ya que se quizás se esté compartiendo trayecto con la competencia, pero dependiendo de la franja horaria, quizás no sea este un inconveniente.

Y se está yendo más allá. Kantox ha conseguido posicionarse como una alternativa a los servicios financieros tradicionales facilitando que empresas se beneficien de un mejor tipo de cambio en el mercado de divisas al aglutinar transacciones, al compartir una misma operación financiera que mejora las condiciones.

Hay mucho potencial también en la vinculación que la economía colaborativa tiene con modelos de innovación abierta aplicables a casi todos los sectores.

Se están dando las condiciones para que las empresas sean cada vez más abiertas no solo desde una perspectiva organizativa, también desde una perspectiva de propiedad intelectual. Pero este es ya otro tema.

La innovación está en el centro de la economía colaborativa. El repensar fórmulas y cuestionar los modelos actuales es la simiente de un futuro más colaborativo.

Bienvenidos al nuevo paradigma. Las reglas del juego han cambiado.