Expertos recomiendan la digitalización para seguir captando fondos durante la covid-19

La primera edición del encuentro virtual Digital Fundraising Hub, organizado por la Asociación Española de Fundraising (AEFr), da las claves para que las entidades no lucrativas puedan adaptar su actividad al mundo digital para ser sostenibles.
CE24 noviembre 2020
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El impacto que la covid-19 está teniendo a nivel económico y social va a impulsar la necesaria transformación digital del tercer sector y la diversificación de los canales de captación de fondos para adaptarse a la nueva coyuntura, como reconocieron los 14 profesionales del marketing y el fundraising digital en la primera edición del Digital Fundraising Hub, organizado por la Asociación Española de Fundraising (AEFr).

Esta necesidad de cambio proviene por la pérdida de influencia de uno de los principales canales de captación de socios y donantes particulares, el denominado face to face o diálogo directo, que se ha visto frenado por las medidas de distancia social provocadas por la pandemia.

A esto se une la reducción de los ingresos que estiman sufrirán el 70% de las entidades no lucrativas (ENL), las ONG y fundaciones durante 2020 por la pandemia, según el estudio el Impacto COVID-19 en entidades no lucrativas, que la AEFr realizó en mayo junto a Fundación Deloitte y Fundación Lealtad.

Según datos de la AEFr, un 37% de la población ha colaborado con alguna ENL en los últimos 12 meses. Un 24% lo hace con aportaciones regulares y un 13% con donativos puntuales. Y de este 37%, un 35% ha hecho alguna colaboración con alguna causa que tiene que ver con la covid-19, pero por el contrario, el fundraising digital sigue estando por debajo del 10%, aunque aumenta como canal usado por los donantes más recientes.

“El tercer sector se encuentra ante una oportunidad única para impulsar la transformación digital en su gestión e impulsar campañas multicanales más activas, crear nuevos sistemas de medición de retorno a la inversión adaptados a las nuevas realidades, fomentar el diálogo con la opinión pública y sus preocupaciones sociales y facilitar la colaboración y el diálogo con las organizaciones, más allá de pensar solo en su capacidad tecnológica”, valora Fernando Morón, director gerente de la AEFr.

“Las ONG tienen que entender cuando hablamos de transformación digital que se tienen que adaptar a la era digital, porque esa transformación es imprescindible para que cualquier organización pueda sobrevivir”, apunta Ignacio de Pinedo, presidente de ISDI Foundation, quien anima a las entidades no lucrativas a que “no teman reinventarse, porque si les parece cara la transformación digital, que simplemente imaginen el coste que les va a suponer no haberla afrontado”.

Innovación, tecnología y captación de fondos

Jaime Gregori, director de Marketing, Alianzas con Empresas, Captación y RS Cruz Roja Española, ha compartido la experiencia de una campaña de fundraising 360º, como ha sido Cruz Roja Responde frente a la covid-19: “La clave de esta campaña ha estado en que proponía ayudar a las personas frente al impacto de la pandemia a la vez que se solicitaba la colaboración de la sociedad. Además, ha contado con una gran movilización por el efecto ‘bola de nieve’ por su impacto en los medios de comunicación, redes sociales y la movilización del mundo del deporte y de otros famosos”. Cruz Roja Responde ha recaudado más de 48 millones de euros frente a la covid-19, ha impactado en 2,5 millones de personas y ha movilizado más de 60.000 voluntarios.

Jeff Niuman Rodríguez, director Ecommerce & Desarrollo de Negocio de Santander España y Reyes Mª Giraldo Picapiedra, Desarrollo de Negocio Participadas de Santander España, han abordado cómo las ENL pueden aprovechar los nuevos modelos de pago, como Bizum, disponible para ONG desde noviembre de 2018 y que durante la pandemia, entre marzo y junio, las altas de ONG aumentaron un 54% y las donaciones a través de este canal un 68%.

Por su parte, Esther Alonso, directora del Programa de Socios y Socias de eldiario.es, presentó durante el Digital Fundraising Hub, la experiencia de este medio digital que ha pasado de 36.000 a 56.000 en dos meses de confinamiento, abril y mayo, pidiendo a sus lectores colaboración para mantener su compromiso con la información. Alonso compartió con los más de 400 asistentes las claves desde su experiencia para que las organizaciones ganen en fidelización de socios y captación de fondos: “Es necesario velocidad de adaptación al cambio, capacidad propia de desarrollo tecnológico, atreverse a innovar y explorar nuevos formatos para la captación de socios y audiencias”.

Durante el Digital Fundraising Hub, Carlota Pi, presidenta ejecutiva de Holaluz, contó la experiencia de cómo una empresa 100% digital conecta con sus clientes y recomendó a las ONG aprovechar a nivel de comunicación el “placer de ayudar” con sus socios y la sociedad. Luis Movilla, director de Branded Content & Esperience, y Verónica Nevado, manager de grandes cuentas Branded Content & Experiencie de Be a Lion, expusieron las claves para impulsar una estrategia de fundraising con influencers y cómo evitar errores en las campañas. Mientras que Beatriz Calzada, performance Media Manager de Performics analizó cómo el marketing digital puede contribuir al fortalecimiento de la marca.

Las herramientas de marketing y fundraising digital han tenido un gran protagonismo durante el Digital Fundraising Hub. Nick Scott, Head of Digital de Médicos Sin Fronteras España, compartió con los asistentes la campaña de inbound marketing y chatbots que la entidad lanzó durante la pandemia: “Con el confinamiento nos dimos cuenta que existía una oportunidad única porque la acción médica humanitaria interesaba a una gran mayoría de españoles y lanzamos una campaña de inboud marketing para atraer a las personas a la causa humanitaria en vez de perseguirlas”.

Por su parte, Luis Echávarri, CIO de Proyectos Datos y Sistemas Corporativos de Banco de Sabadell, analizó cómo la inteligencia artificial y analytics es una oportunidad para el tercer sector y Álvaro Capell, Head of Big Data Consulting de Telefónica Tech, presentó las oportunidades del big data y los nuevos modelos de negocio.

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