10 tendencias en captación de fondos para 2021 y el creciente papel de la tecnología

Podemos pensar que ante lo imprevisible no cabe hacer predicciones fiables. En un entorno VUCA (volatilidad, incertidumbre –‘uncertainty’-, complejidad y ambigüedad) pronosticar resulta más difícil que nunca. Pero en la vida hay que arriesgar. Como cada año hemos preparado las predicciones para el 2021 en captación de fondos o ‘fundraising’, aunque algunas de ellas son tendencias a medio plazo.
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Durante 2020 hemos utilizado con exceso la palabra pandemia, pero ahora deberíamos hablar ya de sindemia, que es el conjunto de impactos que produce un agente externo (el virus) al penetrar en un sistema muy estable y con riesgos/debilidades considerables, que acaba produciendo un efecto amplificador. La captación de fondos reunía estas dos características: muy estable desde hacía años y con ciertas debilidades.

La sindemia requiere afrontar cambios estratégicos en captación de fondos, sin despreciar la táctica y la rapidez del día a día. Y los cambios que ya están aquí no se resuelven con ligeras variaciones de rumbo. El esfuerzo global del sector en 2020 para innovar en captación es un ejemplo de este cambio estratégico a medio plazo, complementado con un formato abierto para generar y compartir conocimiento.

Una primera muestra del potencial de cambio son los fondos Next Generation de la UE, que van a suponer una inyección considerable de dinero público (140.000 millones de euros) durante los próximos cinco años. Estos fondos van afectar al tercer sector en general, aunque seguramente como actor pasivo, ya que de momento las organizaciones no parecen muy interesadas en ser actores activos en la gestión de proyectos tractores de estos fondos.

En este contexto de sindemia, hemos identificado las siguientes tendencias de 2021 en captación de fondos o fundraising para las organizaciones no lucrativas.

1. En 2021 la estrategia de diversificación de ingresos seguirá siendo más importante que nunca y marcará la diferencia entre las organizaciones que luchan para superar la sindemia y aquellas en riesgo de sobrevivir. La agilidad será una necesidad estratégica ante un año aún incierto en muchos aspectos.

2. La pandemia ha supuesto la incorporación de nuevos donantes, especialmente mujeres de 25 a 45 años en más de un 62% de los casos. Según el estudio Perfil del Donante 2020, un 37% de los ciudadanos hicieron una donación durante el pasado año -un 13% donó a causas relacionadas con la covid-19-, más de 15 puntos por encima de lo habitual.

3. Las donaciones han ido a ciertas causas de proximidad: desde hospitales, organizaciones sociales, bancos de alimentos o universidades, por delante de otras causas con mayor tradición en la captación de fondos. Esta tendencia se va a mantener en el año 2021 mientras los efectos sociales y económicos de la sindemia sigan con nosotros. Junto con las causas asociadas a la proximidad, el activismo por el cambio climático (después de la propia expansión del virus, los incendios en Australia o California, y Biden versus Trump) y la investigación, serán los nuevos drivers en captación de fondos. El cambio climático es una causa transversal.

Esto significa también más competencia con menos donaciones: Como tras la crisis de 2008, nos vamos a encontrar a corto plazo con una potencial reducción de las donaciones individuales, mientras entran nuevos actores en captación de fondos, cómo el sector cultural, hospitales e investigación. No crecerá el mercado en proporción al aumento de actores y necesidades.

4. Economía de plataformas: No nos podemos dejar cegar por el crecimiento de la economía de plataformas como argumento para augurar un aumento potencial de la captación de socios. De hecho, en España el 90% de los donantes ya son socios, un caso único en el mundo. Pero las plataformas generan contenidos y son un buen canal para las organizaciones, como lo demuestra la campaña de la Fundació del Barça o la serie sobre Oliver Sacks en Filmin: una oportunidad para acercar la salud mental a la sociedad.

5. Diversas organizaciones, pero especialmente las de base local, con un alto porcentaje de ingresos derivados de eventos han sufrido mucho los efectos de la sindemia en 2020 y van a tener que reforzar sus estrategias de captación a este nuevo entorno en el que la tecnología será esencial. Sin duda, ha habido ya casos de éxito extraordinario en cenas online como el de la Fundació Villavecchia, con un 30% de nuevos leads, o el gran éxito de participación de la cena navideña de San Juan de Dios.

6. Las donaciones van a crecer en un entorno transaccional y en el punto/momento de venta: estamos donando al comprar en los súper gracias a la tecnología de Worldcoo y el redondeo solidario, pero el caso de la venta de tickets físicos en la Gran Recogida de Alimentos, que, debido a las circunstancias, se han iniciado este año en las donaciones económicas frente a las donaciones en especie con un éxito notable, demuestra que la tecnología no es imprescindible, lo que cuenta es la red. Eso sí, gracias a la tecnología las donaciones serán mejor distribuidas en una diversidad de momentos y puntos. Para conseguirlo hemos de saber dónde están nuestros donantes potenciales.

7. En un entorno de acumulación de la riqueza, como el que se vive en España, habrá una intervención creciente del sector financiero y la gestión patrimonial en la filantropía: el sector de las finanzas va a ser un actor más activo, no solo en inversión de impacto.

8. Los legados van a seguir creciendo: en algunos países ya se cuenta con el efecto del baby boom en los legados, sin embargo, lo sentimos, la mayoría de nosotros aún estamos lejos de morir. Las herencias y legados a fundaciones suponen el 0,89% de total de los testamentos, y solo el 0,58% del capital transferido vía testamento, eso sí con un importe anual de 583.000 millones de euros en 2019, cuatro veces los famosos Fondos Next Generation.

Por el contrario, los babby boomers estamos cerca de heredar, sin hijos en casa, muchos sin hipoteca, y con una jubilación que se aleja: ¿tiene sentido captar donaciones medias entre aquellos que están heredando, la mayoría de los cuales ya son socios nuestros? Sí.

9. Las escasas fundaciones patrimoniales en España van a ver reducidos sus presupuestos en 2021 debido a la baja rentabilidad de sus inversiones. Ello contrasta con la estrategia de las grandes fundaciones patrimoniales en USA que en junio apostaron por aumentar sus presupuestos, aportando parte de la dotación fundacional o incluso mediante la emisión de deuda, bajo la filosofía de “distribuye rápido tu abundancia”. Me consta alguna fundación patrimonial que ha aumentado su presupuesto en 2020 en un 30%, pero diría que han sido casos aislados.

Este ha sido también el modelo de la mujer de MacKenzei Scott y sus donaciones por valor de 4.000 millones de dólares en cuatro meses. Todo ello en un entorno de gran transparencia por parte de las grandes fortunas de USA y de una fiscalidad que promueve la acumulación de riqueza y que algunos expertos califican de tóxica para la sociedad americana.

10. Empresas con propósito: Las empresas realizaron un esfuerzo ingente y desconocido en España durante los peores meses de la pandemia ante un Estado muy cerca del colapso. Veremos si este nivel de compromiso se mantiene en 2021: las empresas están cada vez más centradas en su propósito, por ello van a crecer las alianzas entre organizaciones y empresas, en volumen económico y como canal de captación, en búsqueda de la autenticidad. Hay ejemplos negativos por parte de empresas, como la intensa y extensa campaña de comunicación de Agbar y la donación de un euro por la conversión de cada usuario de la factura en papel a online a #Yomecorono, sin que después de ocho meses sepamos aun exactamente qué ha donado la compañía y cuánto supone sobre la inversión en publicidad realizada.

El papel protagonista de la tecnología

La captación de fondos online se consolidará con crecimientos significativos en 2021: en los meses de abril y mayo el aumento de las donaciones en Francia fue del 759%. Mientras, ciertas tecnologías como StockCrowd y plataformas de crowdfunding pasarán a ser esenciales para generar nuevos leads y nuevos donantes, en la entrada del funnel de su conversión de potenciales en socios. A pesar del crecimiento online, este no compensa la caída de donaciones en otros canales.

Ahora bien, ¿todo lo que hacemos en las redes nos es favorable? La lectura de los retweets de algunas campañas, en un entorno en que las redes ‘asociales’ tienen mucho de barra de discoteca a las 4 de madrugada, no es optimista.

Además, los jóvenes no leen y el entorno online no lo favorece: Zoom y sus derivados se convertirán en nuevos soportes de fidelización, interacción y diálogo con donantes y voluntarios, mientras el vídeo y el livestream, el 82% del tráfico en la red, serán los formatos dominantes del storytelling y el storydoing.

Tenemos ejemplos de vídeo en directo con Open Arms que son una buena muestra de su potencial para acercar el impacto de nuestra organización a los donantes.

Por otra parte, es el momento de invertir en conocimiento y en IA para conocer mejor a nuestros socios y donantes, sus intereses y generar mayor compromiso. Ahora bien, ¿podemos dejar el engagement de nuestros donantes en manos de la AI o debemos acompasarla a nuestra inteligencia natural?

Debemos reflexionar en este punto sobre la falta de neutralidad de la tecnología: el tercer sector depende enteramente en su comunicación y captación de tecnologías externas, es digitalmente vulnerable y está condicionado por las lógicas comerciales de las grandes techs, por encima de sus valores como organizaciones. Se debería imponer el open source y la llamada descolonización tecnológica. No todos estamos contentos con lo que vemos en el uso de machine learning y publicidad digital.

Finalmente, en 2021 la preocupación por el capitalismo de vigilancia va a crecer; una sociedad que va a estar cada vez más preocupada por el uso de sus datos: esto va desde el hackeo a Blackboud y sus bases de datos de donantes, hasta el boicot publicitario de las grandes empresas de USA a Facebook en verano de 2020, para forzar su independencia en las elecciones. Nadie en el tercer sector se mojó en esta campaña contra FB.

El mismo problema se plantea respecto a la propiedad de los datos de los donantes: plataformas como Facebook o incluso Goteo, se convierten en propietarios de los datos de los donantes, sin darles opción a estos de decidir sobre su propiedad. Ahora las donaciones en la plataforma de FB representan el 1,77% del total de donaciones online, pero sigue creciendo, mientras lo amplía a Instagram y lo impulsan de manera creciente Amazon y Apple. ¿Hemos de dejar que crezca este modelo sin control?

La tecnología está aquí para quedarse y crecer, pero lo que la academia en USA se plantea es la necesidad de desarrollar tecnologías que liberen al tercer sector de esta dependencia y permitan recuperar la propiedad de los datos ahora en manos de terceros. Largo camino.

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