Del pensamiento 1.0 a la realidad 2.0

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Banner, viral, mailing, buscador, red social… son términos que se han incorporado a nuestro vocabulario de una manera natural, casi de forma innata. La sociedad de la información y las nuevas tecnologías han revolucionado el día a día de prácticamente la mayoría de personas del mundo desarrollado. Sin embargo, estas palabras que hoy suenan normales en una conversación entre amigos se quedan aún en un discreto segundo plano, o directamente al margen, en temas de negocios y, como en este caso vamos a abordar, en campañas de comunicación de organizaciones sin fines lucrativos. En este campo todavía se está descubriendo una herramienta esencial para la sensibilización de sus causas y se tiende a continuar en la línea habitual de captores a pie de calle.

ANTONIO IRISARRI, PRESIDENTE DE SAVIA

Esta metodología necesita de un giro urgente. «Hay que cambiar el paradigma. Tenemos una forma de ver las cosas y mucha dificultad para transformarla». Así comenzaba su ponencia Antonio Irisarri, presidente de Savia, del curso «Comunicación 2.0 para ONG, Fundaciones y Asociaciones», que organizaba conjuntamente con Fundación Compromiso Empresarial y BBVA. Y con esta frase se podría abrir y cerrar la jornada, porque después de unas intensas sesiones sobre el uso de Internet con fines de desarrollo de negocio uno se da cuenta de la necesidad de cambiar, primero, la mentalidad para luego poder sacar provecho a todas las posibilidades que ofrece hoy por hoy (aquí no termina la evolución) la red.

Es como aquel cuento en el que un sádico general situaba a sus prisioneros ante dos puertas y les ofrecía abrir una de ellas. En la primera sabían que estaba la muerte, que iban a ser fusilados, en la otra, unos sonidos y rugidos terroríficos hacían temerla más que a la propia certeza de que en la anterior morirían. Todos elegían matarse directamente, evitando la incertidumbre y el miedo; escogían la primera puerta.

Un día, un curioso soldado quiso saber, ya que iba a morir, qué se escondía tras atravesar la segunda puerta. Dentro sólo un magnetófono atemorizaba al personal y un cartel anunciaba: «Eres libre, valiente guerrero».

A veces es más fácil agarrarse a lo «malo conocido», por el miedo a lo «bueno por conocer». En este punto entra en juego la necesidad de cursos, jornadas o informaciones acerca de este tema. «Lo que no está en Internet, no existe», sentencia Javier Martín Cavanna, presidente de Fundación Compromiso Empresarial, en la presentación del curso. Así que habrá que descubrir qué hay detrás de esa puerta desconocida para poder existir.

Desde sus inicios ha sido apabullante la evolución de la comunicación hasta alcanzar la diversificada estrategia en la que se ha convertido hoy.

La televisión como medio de comunicación masivo deja de ser el lugar más adecuado para emitir los mensajes, ya sea de una empresa o una organización no lucrativa, si se piensa en la absoluta heterogeneidad de la sociedad. La segmentación es cada vez mayor.

No se tienen los mismos gustos, no se posee el mismo nivel adquisitivo, ni se comparte la misma cultura. Por eso un mensaje universal puede no calar, como hacía antes, en todo el público. La televisión ha pasado de ser el medio por excelencia para insertar publicidad a un puente para llevar a los consumidores de espacio televisivo al sitio web donde se alberga toda la información de una empresa u organización. No sólo hay que transmitir un mensaje, hay que conseguir movilizar al espectador para que busque voluntariamente en la red. Ahí se está consiguiendo algo más difícil todavía que el hecho de que vayan a comprar el producto, utilicen el servicio o donen dinero para una causa. Se está logrando que sea el propio tarjet al que se dirige el mensaje el que sea activo: Busca, localiza y participa en la causa. Es más efectivo que «obligar» al público a ver un spot.

«Hay que cambiar el paradigma. Tenemos una forma de ver las cosas y mucha dificultad para transformarla»
ANTONIO IRISARRI, PRESIDENTE DE SAVIA

UNA GRAN CAJA DE HERRAMIENTAS.

La comunicación, actualmente, es como define Iván Galante, director de Savia Live¡, «una caja de herramientas que vamos ampliando para poder hacer arreglos más precisos». De este modo serían cuatro los utensilios básicos de este particular contenedor: medios digitales, correo electrónico, virales y buscadores.

Conocer la utilidad y el funcionamiento de estas armas es fundamental para hacer una comunicación eficiente y obtener unos resultados contundentes en el lanzamiento de campañas. En los medios digitales se puede insertar publicidad, la conocida con el nombre de banner.

El primero nació en 1994 e incluía la propia información de lo que había que hacer en él: «clickar». Es necesario que contenga un mensaje creativo que impulse al internauta a acceder a través de él al site. Una vez se dispone de su atención se podrán lanzar los mensajes objeto de la campaña.

La web puede y debe contener toda la información de interés para el internauta y será aquí donde se necesite de buenos contenidos y mensajes para convencer, vender, atraer y captar al público que acceda.

IVÁN GALANTE, DIRECTOR DE SAVIA LIVE¡

El correo electrónico es el canal del mailing. Con esta técnica se llega directamente al «buzón de casa» del internauta, ya que es aquí donde él va a recibir información personal y comercial y va a ser uno de sus canales principales de comunicación. Hay que llegarle a través de un «asunto» llamativo que le induzca a abrir el correo. «Es una herramienta latente y más efectiva de lo que podemos pensar», afirma Galante, y añade «es fundamental que las ONG informen con frecuencia a sus socios de lo que se está haciendo con su dinero a través de esta vía». Además, su coste es prácticamente nulo. Se deben mandar newsletter semanales o mensuales. Hay que tener en cuenta que el destinatario previamente ha facilitado los datos y dado permiso para el envío de información, pero no hay que saturar, porque igual que aceptó los términos y condiciones para el uso de su dirección de correo con fines comerciales puede anularlo a golpe de click. Los mejores días para el lanzamiento de información son los martes, miércoles y jueves.

Es importante contar con un sistema de envío de mails que controle su trazabilidad. De tal forma que aporte datos sobre el porcentaje de correos que se han abierto, aquellos que no, los que han sido devueltos, los que una vez abiertos han pinchado en algún enlace y los que tal cual lo abrieron… lo eliminaron. De este modo se podrá llevar un control de la información que llega, la que interesa y la que moviliza a la acción y cambiar la metódica en función de esos datos, exclusivos de la base de contactos que posee cada organización.

Existen otros productos publicitarios que es tal su originalidad que o son ellos mismos los que sin marcas (marketing encubierto) llegan a los medios convencionales tras un rotundo éxito en Internet o se quedan en el anonimato tras un estrepitoso fracaso.

En cualquier caso, el punto de partida de los virales no son los medios tradicionales sino que es la propia red quién les hace crecer o morir. Existen campañas de viralidad que han tenido un enorme impacto. El famoso «Amo a Laura», canción creada por el canal de televisión MTV para dar a conocer su lanzamiento en España, recorrió la red hasta prácticamente el último rincón y obtuvo una cifra de cerca de 800.000 reproducciones sólo en el canal de vídeo Youtube.

Se trataba de la segunda parte de una campaña de MTV España en la que se posicionaba a favor de una juventud conservadora en defensa de la familia cuya máxima era la virginidad hasta el matrimonio. Todo esto en contraposición a una primera fase de la acción en la que la publicidad evocaba a los jóvenes a apostar por una figura de modelo señalando a la cirugía estética como solución. La cuestión era dar una imagen transgresora, que reforzaron con su antónimo hecho realidad en manos del grupo inventado para la ocasión, Happiness, de la Fundación Nuevo Renacer, con el mismo origen ficticio.

Esta campaña, que ha quedado marcada en el recuerdo de muchos y premiada en múltiples certámenes, obtuvo el impacto de una acción publicitaria con un coste real de 2 millones de euros, aproximadamente, con una inversión de sólo 85.000 euros. El ahorro es más que importante. Sin embargo, un viral, no se sabe nunca cómo va a funcionar. Es un producto muy arriesgado que no recomiendan los expertos ponentes de este curso.

«La comunicación es una caja de herramientas que vamos ampliando para poder hacer arreglos más precisos»
IVÁN GALANTE, DIRECTOR DE SAVIA LIVE¡

ANDRÉS OTERO, CONSULTOR Y ANALISTA WEB DE WISIBLE.ES

Por último y más importante, el mundo de los buscadores y el comportamiento de los usuarios. Andrés Otero, consultor y analista web de Wisible.ES, se centró concretamente en Google. Porque la propia lógica de las cifras lo impone: el 90% de las búsquedas en la web, desde España, se hace con Google; en el resto de Europa y EE.UU., el porcentaje baja aproximadamente a la nada despreciable 80%.

Teniendo en mente estas cifras y algunas costumbres arraigadas de los usuarios, como que a pesar de conocer la dirección web de un sitio se tiende más a usar la caja de búsqueda de Google que a teclear la url en la barra de direcciones del navegador, hay que cambiar de paradigma. A pesar de que Google e Internet sean cosas distintas, para muchos usuarios Internet empieza en Google.

Por tanto, la creación y publicación de contenidos debe hacerse pensando en cómo van a ser indexados por Google y cómo van a ser encontrados por nuestro público a través de Google: ¿A quién quiero llegar? ¿Qué expresiones buscan las personas a las que quiero llegar?

Por ejemplo, si la campaña de la ONG para la que se trabaja versa sobre «potabilización de agua», se pueden comprobar las veces que efectivamente el término «agua potable» ha sido buscado (global y/o localmente) y conocer la estimación de su tendencia de búsqueda, con herramientas como Google Keyword Tool. La propia herramienta te ofrece pistas y alternativas sobre los términos que exactamente están usando y buscando las personas a las que queremos llegar: «tratamiento de aguas», «depuración de aguas», «pozos de agua», etc. Google se alimenta de la inteligencia colectiva y la pone a nuestra disposición: nos indica cómo piensa y habla nuestro público para que adaptemos los contenidos a lo que quiere encontrar.

Todo el contenido tiene que ser redactadado de manera consecuente y coherente con lo que el usuario quiere encontrar: titulares, cuerpo del texto, texto enlazado, etiquetas sólo visibles para los propios buscadores, texto alternativo de las imágenes, URL, etc. Las expresiones o palabras clave («keywords») que empleemos serán las que Google indexe y en las que se base para posteriormente ofrecer, o no, nuestras páginas dentro de sus resultados cuando un usuario haga una búsqueda. Sólo se requiere sentido común, con algo de conocimiento técnico por detrás, para estar bien posicionado orgánicamente y hacerse «wisible».

Y si antes afirmaba Javier Martín Cavanna que si no estás en la red, no existes, ahora se añade la premisa: «Si no te encuentran, tampoco existes».

El posicionamiento orgánico es lo que profesionalmente se conoce como SEO («Search Engine Optimization»). Para que Google sitúe la web de la ONG en sus primeras posiciones en las páginas de resultados es importante que, primero, el buscador haya podido rastrear e indexar el sitio (por ejemplo, gracias a un directorio jerárquico lógico o mapa web) y que, después, exista coincidencia entre lo que el usuario busca y lo que el sitio publica. Pero no sólo es importante lo que el propio sitio web publica («on-page optimization»): también lo son los enlaces que apuntan desde otras páginas hacia las nuestras («off-page optimization»), ganados por la calidad de los propios contenidos, que merecen ser recomendados por terceros. El posicionamiento orgánico no es resultado de un mes de trabajo: requiere constancia y paciencia.

No obstante, aunque el poscionamiento orgánico de nuestro sitio no sea el que desearíamos, podemos lograr visibilidad inmediata a través del SEM («Search Engine Marketing»), esto es, ubicando enlaces patrocinados en las páginas de resultados del buscador, en función de determinadas expresiones clave buscadas y por las que nos interesa ser vistos («posicionamiento artificial»).

«Haremos las campañas de comunicación pensando en cómo actúa Google y cómo hablan los usuarios, porque nuestro tiempo es limitado».
ANDRÉS OTERO, CONSULTOR Y ANALISTA WEB DE WISIBLE.ES

EL DÍA A DÍA: ¿QUÉ ESTÁS PENSANDO?

«Si Facebook fuera un país, sería la cuarta potencia», afirma Pablo Suñer, director general de Actuad. Y es que si Google era el primer objetivo al que «seducir», Facebook y Twitter juntos igualan su importancia. Las redes sociales han tomado las riendas de la comunicación dejando atrás los mensajes unidireccionales en los que el poderoso hablaba y los lacayos obedecían. Son la voz del pueblo.

PABLO SUÑER, DIRECTOR GENERAL DE ACTUAD

Como antaño cuando los vecinos se reunían en la plaza. Como cuando los jóvenes se unían a los clubs de fans. Como cuando intelectuales se enfrascaban en las tertulias originarias del Siglo de Oro. Ahora todo en un solo click.

No son pocos los grupos de comunidades de vecinos, de pueblos y villas, de provincias y de comunidades autónomas que ponen en común sus preocupaciones y comentarios; son miles los grupos de fans de… cualquier asunto, y ahora todos los personajes populares cuentan con un perfil en una o varias redes sociales. «No hay lugar más grande para conversar que la red», señala Suñer. Sin embargo es necesario saber hacer uso de las nuevas tecnologías para sacar el máximo partido de ellas. Una ONG no debe conformarse con tener miles de fans si no que tiene que conseguir que éstos se comprometan con su causa y den respuesta a las necesidades de la organización. Hay que cambiar los grandes eslóganes de las marcas por mensajes directos y en lenguaje coloquial de los temas de actualidad que interesan al internauta; dar información, proponer debates y provocar discusiones. Todo bajo el control de una nueva figura que está proliferando en las empresas y organizaciones no lucrativas: el community manager.

Éste será la voz pública, el representante que satisfaga las inquietudes de los navegantes en tiempo real, que actualice a diario el «estado» de Tuenti, ‘compartas una actualización’ en Linkedin o cuente en Facebook «¿Qué estás pensando?». «Debe ser una persona con influencia, de esas que dan una fiesta y no falla nadie», describe Suñer.

Actualmente hay redes sociales de muy diversa índole. En ellas se puede compartir texto, imagen y vídeo. Hay algunas exclusivas respecto al tipo de producto que se comparte (Youtube, vídeo; Flickr, fotografías; Yahoo Respuestas, texto…) y las hay que puedes incluir todo tipo de archivo (Facebook, Tuenti, Hi5…). Además, las redes son cada vez más específicas. Existen sitios de bloggers (Blogger, Twitter, WordPress…), de música (Myspace, Last.fm), de empresas y profesionales (Linkedin), de organizaciones sin ánimo de lucro (Change.org, Oeneges.ning.com), entre otros muchos grupos especializados.

Como entidad, estar presentes en todas y cada una de ellas es misión imposible, pero es necesario contar con un perfil en las principales redes sociales, poseer y actualizar a diario un blog y suministrar vídeo y fotografías a través de los canales específicos para cada causa.

Internet se convierte en la sede de las empresas y organizaciones donde hacer «socios» que participen activamente en el suministro de ideas. No se trata de crear un grupo en cada una de las comunidades y esperar a que crezca. Hay que alimentarlo y cuidarlo a base de contenidos específicos para este tipo de comunicación. No basta con cortar y pegar noticias ni de adaptar los anuncios, es cambiar de mentalidad 1.0 a realidad 2.0.

«El community manager debe ser una persona con influencia, de esasque dan una fiesta y no falla nadie»
PABLO SUÑER, DIRECTOR GENERAL DE ACTUAD

POR ESTHER BARRIO
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