La victoria de las causas sociales en la web

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La manera de comunicar ha tenido un antes y un después con la aparición de Internet. Hechos claves de la historia más reciente han puesto de manifiesto la potencia de este canal de comunicación para movilizar masas y alcanzar objetivos que a priori se encontraran lejanos.

Un punto de inflexión en su desarrollo se ubica en la campaña electoral de Estados Unidos en noviembre del 2008. El camino hacia la Casa Blanca se labró a base de una simbiosis perfecta entre lo que hoy identificamos como comunicación 2.0 y los métodos de marketing tradicionales, el terreno off-line. Los comicios que llevaron a la presidencia al primer hombre negro de EEUU utilizaron las redes sociales para conseguir apoyo masivo a Barack Obama y lograr, además de una fuerte participación en las urnas, convertir el voto en algo más que un derecho ciudadano: un acto de involucración y conversión de la sociedad.

Según datos ofrecidos por Fundación Telefónica, que contó con la presencia hace un año de Rahaf Harfoush, una de las responsables de la campaña on-line de Barack Obama y autora del libro Yes, we did, la acción en la red del actual presidente de Estados Unidos «ha generado dos millones de perfiles en redes sociales y 35.000 grupos de voluntarios, más de 400.000 comentarios en el ciberespacio, 200.000 eventos y una recaudación del 67% de los 750 millones de fondos, gracias a pequeñas donaciones individuales de 25 a 100 dólares». Las claves las expuso Harfoush durante la conferencia que inauguró en 2009 el «Ciclo de debates abiertos de Fundación Telefónica: Diez conceptos que están cambiando el futuro».

Utilizar las nuevas tecnologías no fue solo la llave del éxito, sino poner en marcha un proyecto muy compacto construido poco a poco. Trasladar mensajes muy sencillos, consistentes, uniformes para encaminar hacia el fin fundamental: la participación activa. «El objetivo era que la gente dejara sus ordenadores y saliera de sus casas para relacionarse con su comunidad, donde pueden llamar a las puertas, recaudar fondos y por último votar», cuenta la experta. Hay que centrarse en las personas que dan valor añadido a la acción, aquellas que participan activamente en los foros, responden a las preguntas planteadas por la red, cargan contenido y comparten los comentarios con sus amigos. De nada sirve tener perfiles en todas la redes con miles de seguidores que no se involucran en la causa, en este caso política, en el de las ONG, social.

Además, en la carrera a la presidencia de EEUU, el equipo de comunicación de Obama creó una herramienta para el Iphone que convertía el teléfono en una oficina móvil de campaña con toda la información disponible. Un algoritmo controlaba la participación de cada usuario en la red, el número de llamadas realizadas, las donaciones obtenidas…, con todo esto el ciudadano iba acumulando puntos con los que podía acudir a, por ejemplo, charlas y mítines donde se encontrara Obama y conseguían más posibilidades de involucración en la campaña.

Recientemente el camino a las primarias británicas fue bautizado por The Times como «The Obama election», llevado a cabo imitando el método del gabinete de comunicación del presidente estadounidense. El método ha marcado una forma de proceder que involucra a la sociedad. Rompe con los mensajes unidireccionales para convertirse en un discurso hecho a la medida de cada uno de sus seguidores. Cuestión que permite actualmente la red. La segmentación del público por rango de edad, población, gustos, preferencias, habilidades, hobbies, etc. La información acerca de los internautas que ofrece el sistema es una herramienta que hay que saber manejar y aprovechar. Hay que identificar en Internet a los usuarios proactivos, aquellos que crean corriente de opinión y los que pueden movilizar ante una causa. Ir a buscarles a sus lugares de reunión, actualmente, la redes. Según datos ofrecidos por la Asociación Española de Fundraising en el informe «Aplicación de la web 2.0 a la captación de fondos», el 67% de los donantes actuales tienen acceso a Internet, un 32% estaría interesado en recibir información de las ONG a través del correo electrónico y un 17% haría donaciones on-line. Llegar al total de los internautas debe ser el objetivo.

SOBRE EL TERRENO SOCIAL. Para sacar el máximo partido a las ventajas de Internet, hay que trasladar el modus operandi que se sabe óptimo de la campaña de Obama a las organizaciones sin ánimo de lucro. Son muchas las acciones que están teniendo éxito en este sector. Pero si las elecciones estadounidenses marcaron un antes y un después en la comunicación que integra off-line y online, el terremoto de Haití del pasado 12 de enero de 2010 destaca por ser otro punto de inflexión en el ámbito social.

Las ONG hicieron uso de sus páginas web para la recaudación de fondos como sistema directo y seguro y los grupos de ayuda en redes sociales se multiplicaron.

Anna Pineda, responsable de Captación de Fondos de Médicos Sin Fronteras, lo explica: «La web es el medio más rápido y eficaz de donar fondos, ya que en el momento en el que se termina el proceso, el dinero entra en las cuentas de la organización».

Además la informatización de los datos a través de un completo formulario permite que el donativo quede perfectamente identificado. «A efectos de transparencia es esencial. A veces el donante no da todos sus datos en las transferencias clásicas o en los ingresos a cuenta y MSF no los recibe», añade Pineda. MSF ha podido comprobar de primera mano la revolución del 2.0. Durante la fase aguda de la emergencia (del 13 al 31 de enero) la web alcanzó 127.000 visitas frente a las 60.000-70.000 por mes que registraron en 2009. El site se colapsó durante las fechas y tuvieron que tomar medidas para facilitar el acceso lo más directo posible al fomulario de donaciones.

En España esta ONG recaudó a través de todas sus fuentes 9 millones de euros, de los cuales 1,6 millones procedieron de Internet (1,2 millones de euros por formulario y 400.000 euros por un teléfono de contacto exclusivo de la web).

Detrás de una buena campaña deberá haber un alto índice de confianza y una transparencia absoluta a la hora de gestionar acciones en la red. La Asociación Española de Fundraising propone que las webs de las organizaciones no lucrativas cuenten con un área personal donde el individuo pueda controlar sus movimientos. Así tendrá un informe de lo que ha donado, en qué fecha, para qué proyecto e informarse de próximos proyectos que se adapten a las causas por las que aboga.

Cabe destacar que además de las iniciativas que partieron de ONG, asociaciones y fundaciones fue la propia sociedad la que arrancó una cadena de solidaridad infinita.

Las redes sociales tienen la capacidad de provocar un gran movimiento con un coste prácticamente nulo. Contando con una base de contactos potente se puede activar en minutos al público comprometido con la causa y perteneciente, por tanto, al grupo. Las principales redes sociales se colapsaron de grupos que contenían la palabra Haití. En ellos se proponían iniciativas, se escribían mensajes de solidaridad, se informaba sobre la situación, se ofrecían servicios sociales y se recaudaban fondos.

Carlos Rodríguez Ibáñez, concejal PSOE en el Ayuntamiento de Cehegín (Murcia), blogger y ciberactivista creó para la ocasión un grupo en Facebook llamado «Ayuda para Haití!!». «El grupo surgió de la necesidad de ayudar en lo que fuera posible y como fuera posible al pueblo haitiano tras el terremoto que asoló un país ya de por si paupérrimo», comenta Rodríguez. Su primer pensamiento fue aprovechar su capacidad comunicativa desarrollada por tiempo como blogger para movilizar a sus amigos y conocidos en la red. La intención era que «el ciudadano de cualquier lugar del mundo pudiera interactuar, trabajar y ayudar en aquello que pudiera o se le ocurriera con el fin perseguido por el grupo: Ayudar a Haití».

La acogida del grupo, como la de muchos otros, fue excepcional y el número de adhesiones creció por momentos. Ante una primera fase de incertidumbre donde la ciudadanía no sabía dónde dirigirse para ofrecer sus donativos, Rodríguez recabó los números de cuenta bancaria que existían de las principales organizaciones y habilitó una cuenta corriente propia en la que se recaudaron cerca de 2.000 dólares, posteriormente ingresados a la cuenta de UNICEF.

EL ÉXITO DE LAS REDES. La organización estadounidense Cambio Epic lanzó en 2009 la iniciativa Tweetsgiving. Haciendo uso de la red de microblogs Twitter recaudó fondos para la construcción de una escuela en Tanzania.

La campaña se realizó con motivo del Día de Acción de Gracias. Consistía en hacer público, en la web de la organización y en redes sociales, algún hecho personal por el que éste se sentía en deuda con el mundo y hacer un donativo como muestra de gratitud por ello. Diez dólares eran suficientes para adquirir un ladrillo para la futura escuela. Los resultados dieron la razón a los que apostaron por la red para esta campaña. Los internautas donaron 10.000 dólares en 48 horas a través exclusivamente de Internet.

En Reino Unido Cancer Research UK creó un microsite para su última campaña de recaudación de fondos. Al pasear por un mapa interactivo del país se encontraban vídeos (apuesta por el contenido multimedia) con las historias personales de trabajadores de la organización, investigadores, individuos sensibilizados con la causa y de enfermos de cáncer. De este modo se ponía al servicio del internauta no sólo información objetiva del proyecto con los datos de investigación y progreso sino que se apelaba a la sensibilidad del internauta como modo de recaudación de fondos, que al fin y al cabo son esenciales para salvar vidas, a través de la subvención de proyectos de investigación.

Sin embargo, no siempre una campaña tiene el mismo éxito y no a todas las organizaciones les tiene que interesar actualmente pertenecer a las proliferantes redes. Porque para funcionar en la red no basta con crear un perfil y dejarlo crecer. Es necesario un trabajo continuo acompañado de una inversión en tiempo y mano de obra. Hay que ofrecer contenidos para que los «fans» de las causas se conviertan en parte de ellas y no en un simple «click» que aporta un toque social al perfil del individuo del tipo «soy solidario». Se necesita que los adeptos a la causa participen, comenten, añadan contenidos visuales, compartan lo vivido en el «muro» de una organización en el suyo propio para que el mensaje llegue a su red de contactos y que ésta vaya creciendo no en número sino en participación.

Además, la organización no lucrativa debe estar preparada para aceptar todo tipo de comentarios en el perfil de sus redes, que pueden no ser positivos. Se abre una ventana a la libre opinión en la que se mostrará la cara más íntima de la casa. Hay que tenerla limpia y ordenada. Se pierde el control de lo que el departamento de prensa difunde y lo que hace eco en la sociedad, que puede provenir de fuentes no oficiales sino de usuarios anónimos a los que no se puede dirigir. Antes de dar de alta perfiles sociales en todas las redes es ventajoso crear una estrategia de comunicación clara, contar con tiempo y personal dedicado a alimentarla y tener todo atado para poder ser completamente transparentes sin dejar ningún hilo del que poder tirar. El efecto entonces podría ser contrario al deseado.

Aunque el camino esté dando frutos conviene labrarlo antes para que la recolecta sea importante.

Lecturas recomendadas:

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12 recomendaciones a las ONG para navegar con éxito en las redes sociales

POR ESTHER BARRIO
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