The Responsibility Revolution

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Jeffrey Hollender y Bill Breen; Jossey&Bass, 2010.

Una mañana de mediados de marzo, la alta dirección de Seventh Generation, la empresa americana líder en productos naturales y orgánicos, desayunó con un titular de prensa que hizo sonar todas las alarmas: Seventh Generation se enfrenta a una controversia sobre el uso de químicos cancerígenos. Algunos de sus productos orgánicos se encuentran contaminados con substancias químicas cancerígenas. La Asociación de Consumidores Orgánicos acababa de hacer público un informe en el que denunciaba sesenta y cuatro productos orgánicos y naturales de diferentes compañías por contener altas dosis de un contaminante denominado 1,4-dioxina; entre esos productos se encontraba una de las marcas de detergente líquido de la compañía. La primera reacción de la empresa fue de enorme frustración.

Aunque el informe detallaba que entre todos los detergentes analizados el suyo era el que menos cantidad de dioxina contenía, este dato no sirvió para mitigar el malestar de la empresa. Sobre todo porque llevaban luchando con esfuerzo por eliminar la dioxina desde hace cinco años.

La empresa se dio cuenta inmediatamente de cuál fue su verdadero error. Habían mantenido cientos de reuniones y discusiones para resolver el problema de cómo eliminar la dioxina. Habían llevado a cabo numerosas pruebas y colaborado estrechamente con sus proveedores y productores. Pero no habían dado un paso más: compartir su esfuerzo, sus preocupaciones y sus dificultades con los grupos de interés externos a la compañía, unos grupos que estaban interesados en conocer sus esfuerzos, en compartir sus preocupaciones y que, incluso, podrían haberles apoyado en su lucha. La empresa Seventh Generation comprendió que el significado del término «transparencia» había cambiado radicalmente.

El nuevo escenario dominado por las redes sociales y los bloggers obligaba a las empresas a mantener un diálogo constante e interactivo con los stakeholders.

Esta historia de Seventh Generation es una más entre las muchas lecciones que Jeffrey Hollender, co fundador de Seventh Generation, y Bill Breen, coautor con Gary Hamel del best-seller The future of Management, van destilando en las cerca de 200 páginas de este libro. A lo largo de los siete capítulos, los autores van revisando ciertos conceptos como la importancia de la misión como elemento inspirador de la compañía, el modelo de organización basado en una comunidad de personas que quieren participar activamente en las decisiones, la transparencia en el nuevo entorno de la Web2.0, la coherencia del compromiso en todas las actividades y dimensiones de la compañía o la conveniencia de buscar la colaboración de todos los integrantes de la empresa en la solución de los problemas.

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