“La clave está en informar al donante de los éxitos y fracasos”

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Deborah Peebles es la vicepresidenta de desarrollo (el equivalente en EEUU a responsable de recaudación de fondos) de Humane Society United States (HSUS). La organización fue fundada en 1954, tiene once millones de miembros y más de un millón de donantes. Es la organización más grande del mundo dedicada exclusivamente a la protección de animales.

A pesar del tamaño, es una organización muy ágil e innovadora. Bajo el liderazgo de Wayne Pacelle, HSUS ha conseguido éxitos importantes en la lucha contra la crueldad animal, tanto en el campo legal como en el educativo.

¿Cómo llegó al puesto de responsable de captación de fondos?

Ser la vicepresidenta de desarrollo de la HSUS es mi sueño y la culminación de 25 años de experiencia en actividades de captación de fondos. Tras mis estudios universitarios en la Universidad de Florida quería comenzar mi carrera como decana de alumnos en un colegio de estudios superiores o una universidad, pero mi plan dio un giro enorme cuando me convertí en captadora de fondos como voluntaria por las noches y fines de semana para un centro de mujeres maltratadas en Washington, mientras mi marido estudiaba derecho.

Aunque estaba trabajando en el Departamento de Servicios al Estudiante en Georgetown University, me enamoré del trabajo voluntario y me convertí en la primera directora de recaudación de fondos del centro, y nunca me he arrepentido. Durante los siguientes 25 años he estado activamente involucrada en actividades de captación de fondos. Una de las áreas más gratificantes fue el trabajo con la Asociación de Profesionales del Fundraising. Obtuve el diploma de Directivo Captador de Fondos, y he tomado todos los cursos que he podido.

Mi carrera profesional es un poco atípica, ya que he servido la mitad de mi carrera como consultora, siendo la fundadora de una empresa de consultoría en Washington y Florida. Estas dos consultorías están especializadas en campañas de captación de fondos y en el desarrollo de patronatos.

Asimismo, he tenido la suerte de servir en puestos de liderazgo en el área de captación de fondos en organizaciones tan maravillosas como WETA TV/FM, American Red Cross Northeast Florida Chapter, Capital Hospice Foundation e Iona Senior Services.

Disfruto mucho la consultaría, porque te permite enseñar y trabajar con el nivel más alto de la organización. Y también me encanta ser parte de un equipo. Muchos de mis compañeros consultores nunca cambiarían la flexibilidad por ser parte de un equipo, por lo que yo valoro haber tenido la oportunidad de moverme en ambos mundos. HSUS es un sueño por varias razones. Primero, estoy muy comprometida con la misión de proteger el mundo animal y eliminar el maltrato a los animales. Tenemos un presidente/director ejecutivo, Wayne Pacelle, que es una constante inspiración para todos y uno de los líderes más increíbles que he conocido.

HSUS tiene un enorme alcance, con programas nacionales muy importantes, una división internacional y varias afiliadas, incluyendo The Wildlife Land Trust, The HSUS Legislative Fund, HS Veterinary Association, y varias áreas de protección para animales.

HSUS es probablemente la organización más visionaria y efectiva para la que he tenido el privilegio de trabajar. ¿Qué divisiones tiene su departamento?

En el departamento de desarrollo tenemos cuatro divisiones de captación de fondos claramente diferenciadas:

1. Membresías y marketing, cuya finalidad es captar pequeñas donaciones a través de correo y telemarketing.

2. Nuestros Programas de Comunicación on-line, que utilizan las redes sociales y alertas de acción.

3. Desarrollo de Negocio y Corporativo, marketing con causa y publicidad para nuestras publicaciones.

4. Departamento de Filantropía, que se centra en donantes de más de 500 dólares, matching funds con empresas, donaciones anuales y, por último, testamentos y programas con fundaciones.

Nuestro presupuesto anual es de 160 millones de dólares, y tenemos varios equipos dedicados a la captación de fondos trabajando en esas cuatro divisiones. Aunque tenemos una relación buena entre las divisiones, somos víctimas de no trabajar totalmente integrados, un problema que estamos corrigiendo actualmente. Como vicepresidenta de desarrollo mi responsabilidad es captar entre once y catorce millones de dólares anualmente. Las divisiones que yo superviso son el programa de grandes donantes emergentes (donaciones entre 500 y 4.999 dólares); campañas y servicios filantrópicos, con 9 responsables de grandes donantes (Major Gift Officers) en todo EEUU, que manejan una cartera de 150 donantes cada uno, centrándose en donaciones de 5.000 a un millón de dólares; un responsable de fundaciones; uno de eventos especiales; uno de donaciones de empleados (los empleados donan y la empresa contribuye con una cantidad igual o superior), y uno de testamentos.

También tenemos un periodista, una persona para gestionar la base de datos, un asistente y un investigador. El área de testamentos es una parte muy importante de nuestros ingresos; el año pasado recaudamos 23 millones de dólares. Tenemos una base muy amplia de miembros, muchos de ellos muy leales desde hace mucho tiempo.

¿Cuál es la principal fuente de ingresos para cubrir ese presupuesto?

Con mucho, la fuente de ingresos más importante son las donaciones individuales procedentes de personas de todo el país comprometidas con la misión de la organización.

¿Qué es lo que hace que su organización tenga tanto éxito en la actividad de captación de fondos?

Hay varias razones. Nuestro departamento de comunicación es fantástico y ha sabido mantener una relación muy fluida con nuestros donantes. Somos líderes en el uso de medios sociales en EEUU dentro de las ONG.

Hemos invertido bastante en nuestra pagina eeb, y también la comunicación de nuestros programas son muy importantes para nuestros donantes. Tenemos un programa de marketing directo muy exitoso y agresivo. Así que, en resumen, creo que la calidad y la diversificación de nuestros programas, así como nuestra marca puntera hacen que HSUS sobresalga. No quiero dejar de mencionar a nuestra extraordinaria y comprometida plantilla.

¿Cuál es su experiencia con donaciones corporativas? ¿Cree que se puede calificar de exitosa?

HSUS tiene un departamento entero dedicado a captar fondos corporativos. Hemos tenido una relación muy buena con el programa de tarjetas de crédito del Bank of America, donde recibimos un porcentaje de todas las compras que hacen los miembros. Cuando comenzamos a intentar regular los negocios de agricultura para imponer prácticas y usos más respetuosos con los animales, varias multinacionales contrataron una empresa para atacar nuestro trabajo, y lo que es peor, a las empresas que nos apoyan. Siempre avisamos a las empresas que pueden ser objetivo de este tipo de ataques. Es muy inspirador, comprobar que muchas no se echan atrás y siguen apoyando nuestro trabajo.

¿Cuál es su técnica de captación de fondos preferida?

Mi técnica favorita es tratar a mis donantes como si fueran mi amada y benevolente abuela. Lo que quiero decir, es que tienen que notar siempre el aprecio que les tenemos, mantenerles informados de lo que estamos haciendo, celebrando con ellos los éxitos y, sobre todo, siendo honestos y transparentes sobre fracasos y transmitiéndoles siempre un profundo respeto y admiración.

¿Qué le gustaría realizar o qué sueña con poder hacer algún día?

Mi sueño para HSUS sería embarcarme en una campaña de 500 millones de dólares, que incrementaría significativamente nuestra capacidad de impulsar nuevos programas, construyendo un fondo de reserva que ampliase la capacidad de proporcionar cuidados directos y garantizar mas reformas. Como el actual presupuesto es de 160 millones de dólares, he llegado a este número triplicando nuestro presupuesto y añadiendo 20 millones de dólares para impulsar el crecimiento. Aunque hemos avanzado mucho, aún nos queda una agenda realmente importante a nivel internacional y muchos programas que aún no están financiados.

Tenemos problemas urgentes relacionados con la protección de animales marinos, y estamos trabajando muy duro para crear una economía más humana. Este sueño de poder contar con un presupuesto de 500 millones de dólares nos permitiría dar pasos de gigante en muchos de estos campos.

¿Qué retos ha traído el 2010 y cuáles anticipa para el 2011?

HSUS se enfrenta a varios retos, como por ejemplo la confusión de marca, al ser un tema en alza. Aún hoy en día, mucha gente cree que somos una especie de organización central o paraguas de todos los refugios de animales. Pero nuestra misión principal es luchar contra la crueldad institucional hacia los animales.

Otro reto es que tenemos tantos programas que muchas veces el apoyo se encuentra demasiado diversificado, con prioridades que compiten por apoyo y atención. Y como muchas otras ONG, nuestras organizaciones hermanas, con las que solemos colaborar, a veces compiten con nosotros por la atención de los medios y la obtención de fondos.

Por Bettina Alonso
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