Libro: The Networked Nonprofit

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Beth Kanter y Allison H. Fine. Jossey-Bass, 2010.

Existe un miedo patente a lo desconocido. Son muchas las cuestiones que se plantean a la hora de aventurarse en un nuevo proyecto, pero no todas van a tener una respuesta única y verdadera. Muestra de esta afirmación es que las redes sociales (Linkedin, Myspace o Xing) cumplen ya ocho años sin dejar de sorprender y sin poder bajar la guardia en cuanto a novedades de usabilidad y uso se refiere. El miedo aumenta cuando a lo que se ha de enfrentar, además de desconocido es variable y, en ocasiones, hasta impredecible.

Por eso no es de extrañar que las organizaciones sin ánimo de lucro se estén tomando su tiempo para dar un salto razonado a la Web 2.0, o como las autoras de este práctico libro optan por llamar «tecnologías de las redes sociales».

Beth Kanter y Allison H. Fine detallan las fortalezas de la inclusión de las nonprofits en las redes sociales, ensalzando la capacidad del 2.0 para innovar en la comunicación externa e interna; en la implicación de socios y voluntarios, pero también de público desvinculado de la organización; en la captación de fondos; la evaluación de impacto, y además, la posibilidad de trabajar en red y continuamente conectados, lo que se conoce con el nombre de crowdsourcing.

El libro además recoge la experiencia de organizaciones no lucrativas estadounidenses que están aprovechando las bondades de las redes para romper las fronteras que les separan de su público y fomentar la confianza a través de la transparencia. Para las autoras, estas organizaciones han sabido adaptarse a las tecnologías de las redes sociales para hacer su trabajo de una manera diferente, pero para ello han de atravesar un proceso de aprendizaje fundamental, porque las redes sociales abren la puerta de par en par a la organización.

En este sentido escribe el prólogo Randi Zuckerberg, directora de Marketing de Facebook y hermana de su creador, Marck Zuckerberg: Apuntando el gran potencial de las redes, pero también la amenaza que puede suponer estar presente en ellas. Para ello plantea la necesidad de reflexionar sobre los beneficios que pueden ofrecer las redes para la consecución de la misión de la nonprofit y, por otra parte, la necesidad de analizar la capacidad de la organización por número de personas y complejidad para dar el salto 2.0.

El libro se estructura en dos partes; una primera en la que hace hincapié en la adaptación o casi transformación que deben sufrir los trabajadores de una nonprofit para poder aprovechar su presencia en las redes, tanto a nivel de manejo de las herramientas como cultural: sus miembros se convierten en los portavoces de la organización, una gran responsabilidad. En un segundo bloque, Kanter y Fine se adentran en la descripción y utilidad de las herramientas más comunes: Facebook, Twitter, Youtube, blogs, etc.

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