El tercer sector se pone primero en el entorno del 2.0

CE20 febrero 2012
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«El robot va a perder. No por mucho. Pero cuando se anote el resultado final, la carne y la sangre derrotarán al monstruo maldito», Adam Smith. El economista y filósofo escocés exponente de la Revolución Industrial tenía razón, aunque pueda parecer contradictorio con el tema aquí abordado.

Las nuevas tecnologías y redes sociales que hoy mueven el mundo, que levantan a países árabes, que se vuelcan ante tragedias como la de Haití o Japón se ponen al servicio de las personas. Las personas. No las máquinas, no las redes, no los tweets ni los mensajes compartidos, son las personas que están detrás de esas pantallas de ordenador, de esas tablets y de esos teléfonos móviles las que mueven y cambian el mundo.

Decía Smith en el siglo XVII que «el robot va a perder» y se cumple en el XXI. Las organizaciones no lucrativas lo han ido descubriendo en su inmersión en los social media. El secreto de las redes sociales es precisamente esa humanización de la que habla el economista; que se trata de una relación de personas a personas, donde se escucha y se contesta y en cuyo proceso de comunicación se descubre alma. Si algo desborda en las ONG es precisamente esa esencia humana que evoca al sentimiento, a la sensibilidad.

El usuario de redes sociales recibe a diario cientos de mensajes, de impactos visuales y auditivos que su mente selectiva ha de destacar o desterrar y lo hace basándose principalmente en aquellos que tocan directamente su esencia humana. Los robots carecen de ella. Es por eso por lo que la primera norma básica para destacar en las redes sociales es generar una conversación entre personas, como señala el «Manifiesto Cluetrain», escrito en 1999 por Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger al encontrarse ante un nuevo mercado revolucionado por las nuevas conexiones: «Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana».

Jennifer Aaker, profesora de marketing de la Escuela de Negocios de Stanford, y Andy Smith, estratega de marketing y director de Empresas Vonavona, hablan del «Efecto libélula» como el causante del éxito de una organización en el entorno 2.0, refiriéndose con este término a la habilidad que tiene este insecto para moverse en cualquier dirección cuando sus cuatro alas cooperan entre sí. Una de esas piezas a las que hacen referencia es la empatía, lograr que el internauta se sienta emocionalmente conectado a la causa y la persecución de los objetivos. Lo que denominan engagement.

Este aspecto se relaciona estrechamente con la conversación entre personas: «La segunda causa más importante por la que la gente dona es porque alguien se lo pide», afirma la profesora de Standford.

El caso de éxito de Médicos Sin Fronteras (MSF) se estudia ya en los principales cursos de medios sociales de España. En el año 2008 comienza a germinar un nuevo proyecto con el objetivo de paliar las enfermedades olvidadas de los países en vías de desarrollo. Se trata de un tema que preocupa, y es susceptible de calar, a la sociedad española: la salud. Resulta complicado encontrar una persona que no se haya medicado en algún momento de su vida o que no haya aliviado su dolor gracias a las pastillas. Los medicamentos forman parte de la vida del primer mundo, que es cada vez más consciente de la desigualdad entre Norte y Sur.

Además, la ONG cuenta con medio millón de socios y colaboradores a los que hará partícipes de la campaña y de los que tiene la certeza responderán a su llamamiento, porque esa cifra se ha logrado, durante años, a base de una relación de confianza, de tú a tú.

Quien tiene una idea…

…Tiene un tesoro. En la web 2.0 la innovación es la piedra angular del hacerse oír. Es fundamental sorprender al usuario para que se detenga en el contenido.

«Cuando el contenido es interesante, de calidad e innovador tiene muchas posibilidades de que la gente lo comparta con su red de contactos. Es el poder del Word of Mouth (boca a boca)», señala Cristina García, Partner Applications manager en Tuenti y docente del Posgrado Community Manager de la Universitat de Barcelona y la EAE Business School. Y las ONG son expertas en hacer mucho (y ruido también) con muy pocos recursos, por eso exprimen al máximo la imaginación y creatividad.

Por su parte, Jennifer Aaker y Andy Smith posan aquí el segundo ala de la libélula: captar la atención. En su libro The dragonfly effect (Jossey-Bass, septiembre 2010) estudian un caso de potabilización de agua en un país subdesarrollado y explican la manera efectiva de transmitir una historia: «Hay que utilizar los recursos adecuados para contar y sensibilizar al público, haciendo uso de imágenes de enfermos para provocar la reflexión de cómo sería la vida de cada uno sin acceso a agua potable».

«¿No sería genial que, nosotros, que tenemos pastillas para todo, pudiésemos tomarnos una pastilla-caramelo que ayudara a calmar el dolor de los que no tienen acceso a los tratamientos que pueden curar?», plantean desde MSF. «En el primer mundo, si te duele algo, hay pastillas para mitigar el dolor y estas están al alcance de la mano. ¿Pero qué ocurre si lo que te duele es el dolor ajeno, el dolor de quienes no tienen pastillas para curarse… el dolor de los enfermos olvidados?», se preguntó Aitor Zabalgogeazkoa, director general de Médicos sin Fronteras, previo lanzamiento del nuevo proyecto en agosto de 2009.

La idea era fabricar, empaquetar, distribuir y vender en farmacias de manera prácticamente gratuita unos caramelos de menta llamados «Pastillas contra el dolor ajeno». En el proceso de elaboración, MSF cuenta con el apoyo del sector farmacéutico en España –los Colegios Oficiales de Farmacéuticos, las distribuidoras farmacéuticas, Farmamundi, y los propios boticarios–, además de las instituciones públicas –Ministerio de Sanidad y Consejerías de Salud–, que tenían que aprobar que las pastillas en cuestión pudieran ser vendidas en farmacias. Además, había que fabricarlas a coste cero para que el euro que valía la caja de pastillas fuera íntegramente al tratamiento de los pacientes olvidados.

Ante un proyecto tan innovador, no dudaron en adherirse Damel (fabricante de los caramelos), la Fundación ROSE Caja Mediterráneo, Cartonplex (impresor del cartón), M-real (fabricante del cartón), Grupo Caliche (transporte y almacenaje previo al envío a la distribución), Fundación Seur (transporte y mensajería), Ibergest (impresor de papel) y la Asociación APSA (manipulador de las cajas), entre otros. Inicialmente, el único coste que tuvo la fabricación de las pastillas fue la contratación de personas con síndrome de Down encargadas del packing.

Ya con el producto en la calle con un beneficio neto de 92 céntimos destinados directamente al proyecto, faltaba una buena estrategia de comunicación, a pesar de que la idea en sí era francamente seductora. En noviembre de 2010 se presenta la campaña (off line y online) a los medios.

Foco y resultados

Obsoleta se ha quedado la afirmación «lo que no está en Internet no existe»; es insuficiente. Hace falta algo más para formar parte de la gran conversación que es hoy la web 2.0, es necesario tener un objetivo claro, un plan de ejecución y ser constante y perseverante.

El asunto de la misión no es algo que precisamente suene raro a las ONG. La definición de su misión es uno de los procesos que más tiempo y esfuerzos lleva al patronato establecer y es en torno a ella a la que se ejecutan todas las actividades (Vid. La misión entre los bizcochos).

En su estrategia de comunicación toma la misma relevancia la misión y objetivos que en el resto de actividades programadas. Así, alrededor de una misión definida y respetada se establecen los objetivos de la campaña online –branding, fundraising, reclutamiento de socios, sensibilización, ciberactivismo…–. «No suelen buscar conversiones a corto plazo con sus acciones de sensibilización. Son conscientes de que el proceso para conseguir más socios o voluntarios es un poco más largo, con lo que el primer objetivo puede ser el branding y divulgar los objetivos de la ONG para que, a medio plazo, estas personas que conocen la ONG y su actividad se conviertan en socios o voluntarios», señala Cristina García.

Para que la misión no se vea afectada por las posibles consecuencias colaterales de las distintas actividades es altamente recomendable crear microsites para cada una de las campañas específicas que se vayan poniendo en marcha en la organización. De este modo la misión perdurará en el tiempo sin verse afectada por la finalización de las campañas puntuales.

Sobre los objetivos ponen los teóricos Aaker y Smith el tercer ala clave para volar en los social media. Unos objetivos que deben ser medibles «para ver lo cerca que estamos de conseguirlos», señalan.

Examinando de nuevo el caso de MSF, la ONG, alineada con su misión de «dar asistencia a poblaciones en situaciones de crisis, sin discriminación por raza, religión o ideología política», lanza la campaña «Pastillas contra el dolor ajeno» con un doble objetivo: sensibilización de la población frente a los enfermos olvidados y recaudación de fondos para su tratamiento. Da comienzo la campaña.

Crean el microsite Pastillascontraeldolorajeno.com, así como aplicaciones para recetarlas a los conocidos, autodiagnosticarse para descubrir el grado de dolor ajeno que se sufre, vídeos de famosos tomándose «la medicina contra el dolor ajeno» y el anuncio publicitario protagonizado por Luis García Berlanga. «Necesitamos un buen spot, un mensaje que conecte con la gente», deciden desde MSF. En él se ve al cineasta, ya enfermo, tomarse junto a sus medicinas diarias la «pastilla para el dolor ajeno». El destino quiso que unos días más tarde falleciera el famoso director.

Los imprevistos forman parte también del misterio de los social media. El anuncio de MSF se convirtió en la obra póstuma que se viralizó sin ningún tipo de esfuerzo por parte de la organización. Salió en todos los informativos, en los periódicos, en los diarios digitales y en las radios. Se utilizó como libro de condolencias y de recuerdo al gran director y se compartió hasta límites inimaginables para MSF, que aumenta la partida de fabricación inicial de cajas de «Pastillas contra el dolor ajeno» de un millón y medio a tres millones.

En tres meses se vendieron más de tres millones de cajas de «Pastillas contra el dolor ajeno» que se convirtieron en cerca de tres millones de euros para financiar proyectos de MSF de tratamiento de estas enfermedades olvidadas. Objetivo cuantitativamente desbordado.

Cuestión de confianza

Según el recién presentado Trust Barometer 2012 elaborado por Edelman, en línea con los resultados globales, se percibe una gran caída de la confianza en España exceptuando los medios de comunicación, las únicas instituciones en las que el público la aumenta, reforzándola especialmente en las redes sociales, que suben 7 puntos.

Los efectos se manifiestan principalmente en los gobiernos (17% de confianza), las empresas (30%) y las ONG (51%), siendo aun así estas últimas las instituciones más creíbles. Es en este sector, el de las organizaciones no lucrativas, en el que más confianza tienen los españoles. Esta cuestión se hace básica en los medios sociales donde se abre un ventanal a las instituciones que hace imposible ocultar aspectos de estas. Por eso la transparencia y la posibilidad de tenerla –se han dado casos en los que no les han salido las cuentas– es un valor de marca y ofrece a los usuarios una seguridad y confianza clave para la imagen que transmiten.

El cliente y usuario de redes no pasa por alto el engaño y ahí las empresas tienen mucho más que perder, porque ¿cuántas cremas no causan el efecto que prometen? ¿Cuántas empresas de telefonía no cumplen sus condiciones contratadas? ¿Cuántos detergentes no blanquean tanto como anuncian? En ocasiones, las empresas abren una puerta cuyo hueco no saben gestionar y esto en el entorno 2.0 tiene unos efectos muy negativos. Los consumidores se han vuelto «prosumidores», resultado de la unión del «consumidor» que «produce» contenidos y opiniones, y ahora más que nunca, es el propietario de la reputación de una marca.

Además, las ONG no se representan a ellas mismas como sí sucede con las empresas; una ONG es el altavoz de una causa o de unos destinatarios. Esto hace que la conversación sea menos sospechosamente comercial para el internauta. El usuario no percibe a una ONG como una entidad que le quiere vender su producto, que quiere sacar un beneficio para ella, por eso es más sencillo crear esos lazos de confianza de los que habla el barómetro de Edelman. ONG y usuario luchan por un mismo motivo, en un mismo barco.

En este proceso juega un papel destacable el Community Manager, que se convierte en el intermediario entre la organización y el público, y que debe estar siempre escuchando para descubrir qué quiere el usuario y qué espera, además de dar respuesta eficiente a sus dudas y preocupaciones, ayudando al fortalecimiento de la confianza y de la marca.

Aaker invita a la transparencia como medio: «No solo basta con empatizar con el público, debemos ser tan transparentes, que el donante sepa en cada momento dónde está su dinero; y en Internet es muy fácil poder ofrecer resultados mediante estadísticas, fotografías, vídeos de la acción, etc.».

Si bien es cierto que MSF cuenta con una trayectoria limpia que convence a los usuarios, la organización quiso desde el primer momento de su campaña ser transparente con los costes e ingresos del proyecto: se supo desde el inicio que un pequeño porcentaje estaba destinado a su producción.

Asimismo, pasados los tres millones de pastillas vendidas, la empresa fabricante de los caramelos empieza a producir a coste cero, pero cubriendo gastos; y así lo revela Médicos Sin Fronteras, que anuncia que de cada unidad vendida el 80% irá destinado al terreno. La organización también ha hecho públicos los avances de la campaña: número de cajas vendidas, acciones que se están llevando a cabo, países en los que se opera, número de personas tratadas…

Gestionando la vanidad

Tan importante como identificarse con una causa es sentirse partícipe de ella. Y hay aspectos de la vida que no se pagan con dinero. De aquí surge el concepto de «gestión de la vanidad» apostando por reforzar el reconocimiento y la autoestima del usuario con detalles como sencillos tweets de agradecimiento o FollowFridray (sugerencia a otros usuarios para que le sigan), ofreciéndole privilegios que otros no poseen, como moderar debates o foros, o premiando su compromiso con productos de merchandising sin cobrar absolutamente nada.

Las ONG cuentan con el privilegio de la filantropía. Y es que los socios y donantes no esperan una recompensa económica, aunque sí quieren unos resultados y una evaluación de su trabajo. Así en los social media se han ido desarrollado diferentes herramientas para que el usuario pueda involucrarse en la causa y sentirse parte de ella.

Por ejemplo, Acción contra el Hambre creó sus Cooperantes 2.0 que contaban con material especial para poder enviar a sus contactos, así como banner para insertar en sus blogs; la Fundación Vicente Ferrer hizo una campaña para lograr el Nobel de la Paz para su fundador con una aplicación que hacía volar virtualmente a una paloma de la paz por el mundo, pudiendo comprobar cada usuario lo que suponía su contribución, y la organización Ending Hunger solicitaba firmas para presionar a los gobiernos para acabar con el problema del hambre, además de pedir la colaboración para difundir la iniciativa que podían seguir en un mapa de influencia personal de cada usuario, que conocía la estadística de cuántos de sus conocidos habían firmado el manifiesto gracias a él. No se produce una recompensa económica, pero el usuario ve reforzado su compromiso al descubrir el impacto de su participación.

En el caso de MSF, también han sabido gestionar la vanidad de sus socios y seguidores haciéndoles llegar el kit del médico que receta pastillas contra el dolor ajeno, así como cuestionarios para diagnosticar en qué grado se sufre y así convertirlos en activistas.

Los rostros famosos suman

Muchas ONG están dando un giro a su forma de comunicar. Cada vez se ven menos imágenes recurrentes de «negritos» para llegar por otras vías y canales al usuario europeo, al que las imágenes de los telediarios han dejado de impresionar. Son muchas las organizaciones no lucrativas que buscan rostros famosos para transmitir su mensaje. No es una decisión gratuita. Lady Gaga cuenta con más de 18 millones de seguidores en Twitter, y Shakira con cerca de 13 millones, por poner un ejemplo. Los famosos han sido, son y seguirán siendo auténticos líderes de masas que ponen de moda peinados, vestuarios, expresiones y formas de actuar, buenas y malas.

De hecho, muchos de ellos han querido aprovechar su potente fama para impulsar la acción social desde sus propias fundaciones, como es el caso de estas divas de la música. Gaga quedó impresionada tras el suicidio de uno de sus adolescentes fans que se veía sometido a acoso escolar y creó una fundación de lucha contra el bullying llamada Born This Way; del mismo modo, la cantante de Barranquilla fundó Pies Descalzos «con el propósito de encontrar oportunidades para la niñez vulnerable y desplazada de Colombia».

Además de la influencia que pueden generar las celebrities (Vid. Digital Death, una lección de captación de fondos impulsada por una ONL), las ONG cuentan con una gran ventaja y es que los famosos son solidarios y altruistas ante las causas. No solo prestan la imagen de manera gratuita sino que también se involucran en las campañas y hacen partícipes a todos sus seguidores en las redes sociales.

Las «Pastillas contra el dolor ajeno» tuvieron unos padrinos de excepción. Sumando a la inestimable ayuda de Luis García Berlanga, personalidades como los cantantes Alejandro Sanz, Pau Donés y Estopa, los futbolistas Andrés Iniesta y Xabi Alonso, los televisivos Andreu Buenafuente y Manel Fuentes, el escritor y periodista Juan José Millás, la deportista Edurne Pasabán, el cocinero Ferrán Adrià, el escritor y divulgador científico Eduard Punset y los actores Fernando Tejero, Núria Espert, Pilar Bardem y Cayetana Guillén Cuervo grabaron sus vídeos tomándose la «medicina».

Posteriormente, MSF relanzó la campaña bajo el lema: Grita de dolor ajeno contando con la imagen de personajes tan carismáticos como el oscarizado Javier Bardem o el actor Luis Tosar.

«Las celebridades que participan en la campañas son colaboradores de Médicos Sin Fronteras y se ha pretendido que cubrieran un espectro variado de profesiones y grupos de edad», explica Juan Ramón Atxa, responsable de la campaña. «Por supuesto, ninguno ha cobrado por la cesión de su imagen», aclara.

La presencia de famosos forma parte del último aleteo al que hacen referencia Aaker y Smith: el privilegio de contar con la implicación de los demás. (Vid. Las mejores pastillas de Médicos sin Fronteras).

Dicho todo esto, lo cierto es que en el entorno 2.0 no existe la llave maestra para triunfar; ni tan siquiera la libélula de Aaker y Smith asegura el vuelo, pero sí muchos casos de éxito con los que crecer.

El reciente fenómeno aún infante y cuya madurez y vejez se pone en entredicho (¿moda efímera?) en los foros de expertos no tiene un solo camino para lograr el éxito, porque como en el 1.0, en el mundanal ruido, no todo es válido para cada una de las personas que lo componen y es precisamente de eso de lo que se trata, ¿no?, de personas en red.

Las mejores pastillas de Médicos Sin Fronteras

Resultados en Internet

  • Más de 652.000 entradas en la web n 150.000 referencias en foros y blogs n Más de 950.000 visualizaciones de los vídeos de la campaña en Youtube
  • El perfil de Twitter de MSF pasa de 3.819 a 104.022 en un año de campaña (la organización estima que un porcentaje muy alto proviene de la repercusión de «Pastillas contra el dolor ajeno»)
  • La página de Facebook incrementa sus «me gusta» de 92.000 a más de 162.000, se estima que un porcentaje muy alto proviene de la repercusión de la campaña

Resultados sobre el terreno

  • Hasta la fecha se han vendido 4.900.000 estuches de pastillas
  • Se han recaudado 4,5 millones de euros con destino al tratamiento de pacientes que sufren las seis enfermedades objeto de esta campaña
  • Durante los primeros meses las «Pastillas contra el dolor ajeno» se sitúan entre los diez medicamentos más vendidos en España
  • Médicos sin Fronteras se ha convertido en la ONG con mayor conocimiento espontáneo de España (28%, top of mind: 17%, según el «Estudio perfil del donante», 2010)
  • Los honorarios de la agencia por el diseño de la campaña –packing, spots, cuñas, anuncios, banners, etc.– fueron de 30.000 euros. Han contado con la colaboración desinteresada de numerosos medios: publicidad en prensa y revistas, soportes de exteriores (opis, autobuses, metro, aeropuerto), cines, sites en Internet, etc., que han difundido la campaña gratuitamente. «Solamente la campaña de exteriores, según nuestra agencia de medios, ha sido valorada en más de 1,5 millones de euros (precio de mercado), y el coste para MSF no ha llegado a 50.000 (producción de material)», informa MSF.
Por Esther Barrio

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Comentarios

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  1. Estela Mora

    Hola! Me ha encantado este articulo..me ha dado informacion muy importante para un proyecto que desarrollo actualmente. Al respecto quisiera preguntarles si tienen la fuente exacta de donde obtuvieron la informacion sobre el incremento de seguidores de las redes sociales de MSF con relacion a su camapana de pastillas contra el dolor ajeno. Me seria de mucha ayuda si tengo esta informacion. Muchas gracias!!

  2. Esther Barrio

    Estela, gracias por sus palabras; motiva conocer las opiniones de los lectores.

    Sobre la cuestión que me plantea, le comento que los datos proceden de la propia organización Médicos Sin Fronteras. Un saludo.