ONG o empresa, ¿quién es el ineficaz?

CE20 febrero 2012
2

No parece que la acusación de falta de resultados, con la que frecuentemente se señala a las organizaciones no lucrativas, encuentre suelo donde apoyarse. Si se analizan los recursos invertidos y los resultados globales obtenidos, muy pocas empresas podrían resistir la comparación con una de las organizaciones no lucrativas más eficientes del mundo: la Iglesia católica.

Cualquier ejercicio que evaluase los recursos invertidos y los resultados obtenidos de una campaña convencional de Movistar (la nueva identidad corporativa de la multinacional cinco estrellas), con la cifra de inversión y el impacto conseguido por la Jornada Mundial de la Juventud (JMJ) este verano, dejaría en evidencia a la mayoría de los directivos del distrito C de las Tablas, la ciudad corporativa de Telefónica (Vid. La Jornada Mundial de Juventudes 2011 en cifras).

Será difícil encontrar un evento que haya generado un impacto tan grande gestionando un presupuesto tan pequeño. Más de 1.500.000 peregrinos procedentes de 190 países, atendidos por 30.000 voluntarios venidos de los seis continentes. La mayoría de los peregrinos no eran estrictamente hablando turistas. Había que alojarles, entretenerles, darles de comer, atenderles medicamente. La colaboración voluntaria se materializó en cientos de iniciativas. Miles de familias e instituciones los acogieron y alimentaron.

Se donaron 10.000.000 de hilos para confeccionar los lienzos de la misa y cientos de toneladas de harina para elaborar las formas. Se organizaron 300 actos culturales en Madrid para entretener a los peregrinos durante su estancia en la capital.

Se capacitó a 150 equipos de voluntarios sanitarios para atender a los visitantes con equipos donados por Cofares. Entre los resultados más curiosos se encuentra el señalado por el sistema de salud de la Comunidad de Madrid que manifestó que pese a ser el evento más numeroso y largo que habían atendido jamás, no tuvieron ningún caso de intoxicación etílica.

Pero la JMJ no se limitó a gestionar aportaciones voluntarias, también generó cuantiosos ingresos.

De acuerdo con el informe de PWC, los impactos de producción y empleo ascendieron a 231 millones de euros en Madrid y 354 en toda España. La inversión total de la JMJ no llegó a los 50 millones de euros, de los cuales solo 200.000 euros se destinaron a acciones de publicidad a lo largo del 2010 y 2011. Si se comparan estas cifras con los datos que ofrece InfoAdex, se comprueba que Telefónica invirtió en publicidad en medios convencionales en España 131 millones de euros durante el 2009; es decir, a razón de 11 millones de euros mensuales.

Se podría realizar un interesante ejercicio que comparase la penetración alcanzada por los mensajes de ambas organizaciones, el reconocimiento de la marca, la modificación de las actitudes de las audiencias, etc. Hay que ser consciente de que los «productos» y las organizaciones en cuestión son muy diferentes, pero, precisamente, esa disparidad es lo que hace más interesante el análisis.

Lo que sorprende es que nunca se haya hecho. ¿Por qué Telefónica, en lugar de mirar a Vodafone, no comienza a estudiar lo que podría aprender del sector no lucrativo? Quizá porque tiene miedo de lo que se pueda encontrar.

Por Javier Martín Cavanna

Leer también:

Editorial: Manejar el dinero de cuatro pelados
Lo que las empresas deberían aprender de las ONG y siguen ignorando
La misión entre los bizcochos
El tercer sector se pone primero en el entorno del 2.0
Entrevista a Frances Hesselbein, presidenta de la Fundación Peter F. Drucker
Infografía: La Jornada Mundial de Juventudes en cifras

2
Comentarios

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.