Vídeos en Internet para captar fondos y mucho más

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En tiempos de crisis la capacidad para inspirar tiene un valor superlativo. La razón es que, en situaciones deficitarias, las buenas teorías no son suficientemente capaces de, por sí mismas, infundir la energía y determinación extraordinarias que las organizaciones necesitan.

Sin embargo, no hay nada como un buen ejemplo de inspiración para sacar fuerzas de flaqueza y resucitar el ánimo perdido. Así pues, con la buena intención de animar, este artículo recopila algunas iniciativas sociales difundidas en forma de vídeos en Internet que poseen esa rara y poderosa capacidad para inspirar y que se presentan con el objetivo de servir, tanto a organizaciones como a ciudadanos, para renovar su motivación a la vez que les muestran nuevos recursos potenciales.

Resulta muy difícil explicar qué hace que algo tenga la facultad de inspirar. Escribía Eduardo Galeano en El libro de los abrazos, que el verbo «recordar» proviene del latín re-cordis: «volver a pasar por el corazón». Puede que entonces la razón, en forma de una buena causa, combinada con la capacidad para llegar al corazón por medio de una acción sorprendente, que además aporte valor y anime a la acción, sea lo que haga brotar esa inspiración tan poderosa y codiciada por las organizaciones.

Pero, ¿cómo tocar el corazón, sin sentimentalismo ni morbo, a la vez que se incita a colaborar? A continuación, algunas propuestas que apoyándose en Internet han utilizado vídeos para hacer más visibles sus causas y necesidades.

1. Sensibilizar dando el papel principal a los beneficiarios

Numerosos estudios sobre captación de fondos para ONG concluyen que los relatos contados en primera persona por los beneficiarios de las acciones son una vía muy eficiente para conectar causas con sus potenciales donantes. Desde este punto de vista, el vídeo resulta un formato muy apropiado para acercar la realidad y el testimonio de aquellos a quienes los donantes pueden favorecer.

El formato audiovisual es muy adecuado debido a su gran capacidad comunicativa, ya que al combinar simultáneamente imagen y sonido puede transmitir mucho contenido en muy poco tiempo.

Además, es un medio muy fácilmente comprensible por la mayoría de los ciudadanos, a diferencia de muchos entornos online, más complejos dado que requieren interacción directa y una mínima formación por parte del usuario.

El vídeo es, sin duda, un aliado indiscutible para organizaciones que representan a colectivos en situación de exclusión social, un target con muy escasa visibilidad en los medios de comunicación.

Teniendo muy en consideración las oportunidades que este formato les puede brindar, la Fundación Secretariado Gitano (FSG) lo ha utilizado muy pertinentemente para mostrar, no solo a los gitanos, sino para algo todavía más difícil de manifestar: sus sueños.

En la campaña Asómate a tus sueños la FSG se dirige a los jóvenes gitanos a través de la experiencia contada por otros jóvenes gitanos como ellos. Con el lema Con estudios, tus sueños se cumplen, esta elaborada campaña apuesta por la educación como vía de desarrollo futuro para los jóvenes gitanos y trata de sensibilizarles para que no abandonen sus estudios.

Los vídeos muestran, además de los sueños de sus protagonistas, la experiencia privilegiada que estos han tenido en las diversas empresas colaboradoras del proyecto.

Esto último constituye un elemento profundamente motivador para los otros jóvenes gitanos a los que se dirige la campaña, pues no hay nada como que ellos mismos vean a gitanos como ellos en esos lugares en los que a ellos también les gustaría algún día estar.

Por si esto fuera poco, en este y los siguientes ejemplos, los vídeos cumplen una cuádruple función: no solo sirven de interlocución entre los jóvenes gitanos sino que dan visibilidad a las personas y empresas colaboradoras, contribuyen a difundir la misión de la organización a la vez que sensibilizan entre potenciales futuros donantes, y sirven de documentación y material para la presentación de informes y para el marketing de la propia ONG.

2. Comunicar experiencias de transformación de la realidad

El llamado «marketing de guerrilla» es uno de los instrumentos habituales con los que muchas ONG llaman la atención sobre sus causas y consigen «viralidad» en sus campañas. Este tipo de enfoque se basa en acciones directas de bajo coste, basadas en un objetivo inmediato como el «done aquí y ahora», y con gran capacidad para sorprender y generar empatía.

Las claves del éxito son la creatividad y, en ocasiones, el sentido del humor.

Cualquier campaña de impacto con estrategia de «guerrilla» debería tener en cuenta en la actualidad, la interacción con los smartphones ya que la reacción que se provoca ha de ser ejecutada en el momento por el usuario, por lo que es necesario ponérselo lo más fácil posible. Unido a esto, es muy importante que la curva de aprendizaje para utilizar la herramienta o entorno propuesto sea extremamente baja o incluso inexistente.

Lo mejor para que el usuario entienda lo que se le está proponiendo y actúe sin dilación, es recurrir a metáforas y experiencias compartidas en la sociedad.

Esto es lo que precisamente ha hecho la organización African Angel de Düsseldorf en su campaña With immediate effect. Utilizando el conocido método del «rasca y gana», habitual tanto en los cromos infantiles como en muchas loterías, esta campaña trabaja de manera muy simple, cercana y eficiente la necesidad de los donantes de sentir que su aportación está realizando una transformación real.

Con el objetivo de mejorar el acceso a la educación de los niños en África, los donantes rascan con sus monedas la superficie de una imagen que desean cambiar por la que, al rascar, va apareciendo debajo.

Cuantos más usuarios participen, más se podrá ver la transformación de la imagen que, en su segundo estado, muestra a un niño feliz de encontrarse en un aula plenamente dotada. Para ello se ha utilizado un dispositivo físico en la calle con el que los Düsvisitantes pueden interactuar, además de un entorno online para smartphones que imita la experiencia off line y que permite a los usuarios rascar sus pantallas con una moneda virtual.

Así pues y tal como anuncia el eslogan, la acción de rascar produce un efecto inmediato simbólico que el donante percibe instantáneamente y que trasciende el espacio y el tiempo concreto de la acción gracias a la difusión del vídeo en Internet.

3. Transmitir emociones, valores y sentimientos

Pero no siempre es posible transformar la realidad de forma permanente. Cuando esto sucede, muchas ONG contribuyen de manera única en el duro y difícil territorio del consuelo frente a lo irreversible y la fatalidad. Dada la delicadeza de este tipo de situaciones, las organizaciones que trabajan estos temas han de hacer un esfuerzo todavía mayor para mostrar sus causas con exquisito respeto y pedir apoyos sin caer en la morbosa exhibición de sus clientes.

Un ejemplo de ello ha sido el elaborado por la ONG libanesa Tamanna en su campaña September Christmas. El vídeo de la campaña retrata una ingeniosa acción para captar fondos impulsada por Tamanna. Esta organización, encargada de hacer cumplir deseos a niños con enfermedades críticas, tomó el caso de una enferma de cáncer, Carmen, cuyo deseo era tener un iPad para Navidad.

Sin embargo, la incertidumbre del desarrollo de su enfermedad no hacían recomendable esperar tanto, así decidieron adelantar su navidad a septiembre con una acción desarrollada en una concurrida calle de Beirut.

La acción que se muestra en el vídeo no solo cumplió el deseo de Carmen, sino que hizo visible su causa a los cientos de transeúntes del momento y, posteriormente, a los miles posibles en Internet y de los medios de comunicación de todo el mundo, gracias a la difusión del vídeo.

Hacer un vídeo es una forma de mantener viva la experiencia y podérsela transmitir a los demás. Por eso, organizaciones como Tamanna que trabajan simbólicamente con el tiempo y la memoria, cuentan en el vídeo con un grandísimo aliado.

Este formato transmite de la manera más experiencial posible (que es la más próxima la acción original) una experiencia a todos aquellos que no tuvieron la fortuna de estar en el momento oportuno a la hora indicada.

4. Innovar en la era de Internet, también sin tecnología

La viralidad de transmisión de contenidos que facilita Internet no quiere decir que cualquier contenido, como pueda ser un vídeo, haya de ser necesariamente viral por el hecho de simplemente compartirlo en Internet. No es Internet lo que impulsa la necesidad de difundir un contenido, sino lo innovador que este sea en opinión de los usuarios.

No en pocas ocasiones la palabra innovación es interpretada erróneamente como sinónimo tecnología. Sin embargo, la innovación significa nuevas formas de resolver los problemas, los cuales no necesariamente conllevan tecnología asociada, sino creatividad y cambios en la forma de afrontar dichos problemas.

Así pues, conocer cómo otros son capaces de resolver problemas de forma novedosa, creativa y sorprendente; es una experiencia altamente inspiradora, más aún si para ello se emplean medios tan tradicionales como un simple anuncio en la prensa escrita, tal como hizo la organización SOS Children’s Villages.

Esta ONG impulsó una singular y estimulante campaña de captación de fondos para la renovación de su proyecto de casa de acogida para niños en Chantevent, Bélgica, que lejos de utilizar los medios online o las tradicionales técnicas de fundraising, dirigió su campaña 99% a solamente seis personas: los presidentes de las principales empresas de Bélgica.

SOS Children’s Villages interpeló directamente tan solo a seis personas, pero todas ellas con poder suficiente para transformar la realidad. Y ¿cómo llegó a ellos?, acudiendo a su lugar de referencia: los dos principales diarios financieros belgas. En estos dos diarios, la ONG publicó sendos anuncios a toda página dirigidos a ellos, con sus nombres y apellidos.

Por si fuera poco, esta sagaz iniciativa permitió que también se enteraran de esta petición directa y hablaran de este hecho otros lectores del diario que conforman el círculo de amigos, colegas y colaboradores de estos seis empresarios. El resultado final fue que una de las seis personas a las que se dirigía el anuncio, Sophie Dutordoir, aportó 300.000 euros para el proyecto a través de su compañía Electrabel.

En esta ocasión el vídeo que relata la historia no es una mera grabación directa, sino un relato construido que haciendo un uso muy cuidado del lenguaje audiovisual, permite transmitir la historia de manera clara, creativa y efectiva. Por eso es importante que las ONG consideren que la memoria audiovisual de sus acciones es decisiva tanto para la comunicación de su misión como para su sostenibilidad, por lo que es necesario que confíen este tipo de proyectos a profesionales que lo sepan contar de la mejor manera posible.

Por Pilar Gonzalo
@pilargonzalo
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