La cara y la cruz de la captación de socios en la calle

La captación de nuevos socios “cara a cara” se ha convertido en una de las principales vías de ingresos para las ONG. Se trata de un modelo de negocio surgido en torno a las necesidades del tercer sector que es visto como imprescindible para garantizar la buena salud financiera de las ONG, pero que, al mismo tiempo, no escapa a cierta polémica, al sostenerse sobre la temporalidad y la juventud de sus trabajadores.
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“¿Hola, tienes un minuto para hablar de la sanidad?” Luis repite siempre la misma pregunta para abordar a los transeúntes. Están los que se disculpan explicando que tienen prisa, los que ni siquiera responden a su saludo, los que responden con un exabrupto o los que aseguran -de manera más o menos creíble- que “ya son de la ONG”.

Finalmente están los que se paran a escuchar el discurso sobre la Cruz Roja que Luis se tiene perfectamente aprendido y que no ahorra referencias a la cara más dura de la crisis económica y a la necesidad de que la sociedad se implique en la actividad caritativa, “frente a los recortes, que han dejado a mucha gente fuera del sistema”.

Un pequeño porcentaje de los transeúntes que interaccionan con Luis acaban convirtiéndose en  nuevos socios de la ONG para la que trabaja. Este joven madrileño de 26 años, estudiante de Educación Física y aspirante a bombero vive de ese porcentaje. “Puedo hablar con unas cuarenta o cincuenta personas en cuatro horas. Y no soy de los que más. Ya llevo un tiempo y sé que personas son más susceptibles de pararse. Con suerte, consigo hacer dos socios al día”.

Cruz Roja Española, la ONG cuyo anagrama aparece en el chaleco rojo que luce Luis, es una de las organizaciones más grandes de España dentro del llamado tercer sector. Cuenta con un total de 1,25 millones de socios. A lo largo de 2015 se dieron de alta 167.000 nuevos socios y aproximadamente un 35% de ellos lo hicieron a través del “cara a cara” en la calle, según explican desde su directiva.

Caída de ingresos públicos

Las organizaciones no gubernamentales recurren cada vez más a esta vía de financiación para compensar la caída de ingresos con cargo a las arcas públicas, ya que los recortes se han cebado especialmente con estas partidas. Según un estudio de la Asociación Española de Fundraising (AEFr), entre 2011 y 2015, las ayudas públicas a las ONG pasaron de suponer un 51% de sus ingresos totales a cerca de un 47%.

Durante el mismo periodo, los ingresos por socios subieron en un 6%, hasta suponer un 36% del dinero que reciben las organizaciones no gubernamentales. Las aportaciones de las empresas cayeron de un 19 a un 17%.

Aparte de este cambio en el reparto del mecenazgo entre Administraciones públicas, empresas y socios privados, el volumen total de ingresos de las ONG ha caído significativamente en estos años de crisis. Un 27% entre 2010 y 2014, según un estudio de Esade en el que se destaca que “las empresas y los socios son la clave en estos momentos” para que las ONG puedan mantener su actividad.

Fernando Morón, director de la AEFr, no cree que se deba “deducir” una relación directa entre la caída de las subvenciones y el aumento de la captación cara a cara, sin embargo, sí destaca que el F2F (o face to face, como se le denomina en la jerga) “es uno de los canales de captación de socios que más ha crecido los últimos años”.

La AEFr, que engloba a las organizaciones más importantes, cuantifica en 3,5 millones las personas que colaboran regularmente con una ONG; entre todas aportan un total de 400 millones de euros al año. El incremento de socios de los últimos años compensa a duras penas el descenso en el importe medio de las aportaciones de cada socio, que se sitúan en unos 133 euros anuales en 2014, lejos de los 178 previos a la crisis.

Luis, desde la calle donde se encuentra trabajando (cerca de la céntrica estación de Atocha, en Madrid), explica que “bastantes” de sus amigos y conocidos le han hecho ver su decepción cuando se han enterado de que él no es un voluntario de Cruz Roja, sino un trabajador a cuenta de un tercero y que cobra “incentivos” si consigue más socios para la ONG.

Los amigos de Luis se plantean la siguiente pregunta, que quizá también el lector se esté haciendo: “¿No sería mejor que las ONG destinasen sus recursos cada vez más escasos a trabajar con los necesitados en lugar de pagar acciones de marketing directo?”

“El F2F es una de las técnicas que mejores resultados da, ya que, aunque implica cierta inversión, también es uno de los canales con mejor retorno”, responde Morón. Esto sucede, añade, “porque esta técnica permite que se establezca una relación entre la organización y el donante y que éste se identifique con la causa”.

Lo más común, la externalización

Son miles de personas por toda España las que trabajan como captadores en la calle, bien directamente para una ONG, bien para una empresa externa. En el caso de Luis la intermediaria es Wesser & Partner. Una compañía que lleva trabajando con Cruz Roja desde hace más de una década, además de para la Asociación Española Contra el Cáncer (AECC), la Fundación Josep Carreras, WWF y la Federación Española del Corazón. La gran mayoría de las ONG apuestan por la subcontratación de este trabajo.

“La externalización de la captación en la calle es fundamental para mantener una cifra de nuevos socios elevada”, explica Carlos Sixto, responsable del departamento de captación de socios de Cruz Roja, que reconoce además que los costes son “sensiblemente inferiores” a los que afrontarían con una “gestión interna”. Sixto recuerda que una elevada cifra de “altas” permite a la institución desarrollar sus proyectos y atender al máximo posible de población vulnerable.

“Un trabajo duro”

Luis, el captador, considera en líneas generales positiva su experiencia laboral, pero tampoco se ve trabajando mucho más tiempo de esto. “Es un trabajo duro. Si no aportas lo suficiente, te vas. La empresa te exige un mínimo de socios al mes y, si no llegas, te echan. La mayoría sólo dura un mes”, explica el joven. “Hay gente que empieza bien, pero que a los dos semanas se quema. Tienes que ser realmente persuasivo y paciente para esto”.

Jaime González, director general de Wesser & Partner, niega que las condiciones sean tan estrictas. “Como en toda empresa, el promotor tiene que dar ciertos resultados mínimos. Pero sería absurdo rescindir un contrato porque un mes no se llega a resultados”, explica. Sí es cierto, continúa, que, “si el bajo rendimiento se repite”, el promotor no sigue. “En caso contrario, sería la empresa la que terminaría quebrando… y el resto de trabajadores y las ONG serían los perjudicados”.

González explica que sus promotores tienen contrato laboral y una base de 525 euros al mes por 20 horas de trabajo a la semana y que “efectivamente”, se cobran “incentivos” una vez que pasan ciertos límites. “De hecho, la gran mayoría los cobran, y se lo merecen, ya que es un trabajo que requiere esfuerzo para hacerlo bien y de forma ética”.

Según explica Luis, el captador, la mayor parte de sus compañeros son estudiantes que se plantean este empleo como algo temporal y como una puerta al mundo del trabajo, “pero también hay gente con situaciones más complicadas, algo más mayores y que vienen del paro”, explica.

“Somos conscientes que, para la gran mayoría, el trabajo en Wesser solo durará unos pocos años y que tienen que buscarse un futuro en otras profesiones”, confirma González. En ese sentido, el directivo añade que a los trabajadores de Wesser se les ofrecen becas de formación para que complementen sus estudios. Asimismo, el responsable destaca los valores que aporta este tipo de empleo como primera experiencia laboral, tales como aprender a hablar en público, argumentar o tolerar diversos puntos de vista.

“Casos aislados”

El de captador es un empleo dirigido a jóvenes que aún se están formando, exigente y con altas dosis de rotación. Nada fuera de lo corriente, si se tienen en cuenta las características del empleo al que tienen acceso los más jóvenes en otros sectores. Sin embargo, sí han existido casos en los que pueden haberse producido abusos.

Hace algunos meses trascendió el caso de la empresa de marketing directo Appco, que realizaba labores de captación de socios para varias ONG en ciudades de Levante y del Sur de España. Entre ellas, Médicos del Mundo o la propia Cruz Roja.

El pasado mes de junio, la justicia admitió a trámite la denuncia de varios extrabajadores e imputó a sus directivos por delitos contra la hacienda pública y la seguridad social. ¿La razón? Appco obligaba, presuntamente, a sus trabajadores a darse de alta como trabajadores por cuenta propia, lo que constituiría un caso de “falsos autónomos”.

En Cruz Roja Española están “al tanto” de esta información. “Es una parte importante de nuestra imagen de marca y debemos estar muy atentos”, explica Sixto. “Afortunadamente, las incidencias que hayan podido producirse se corresponden a empresas que ya no trabajan con nosotros”, asegura el responsable, quien añade que este tipo de problemas son muy escasos. “Nuestras condiciones son muy exigentes para la empresa captadora en todo lo que tiene que ver con la forma de contrato y estabilidad de los captadores”, concluye.

“Es materialmente imposible que no haya alguna mala práctica o un conflicto laboral puntual, pero eso no quiere decir que sea algo preocupante”, explica Morón, desde la Asociación Española de Fundraising.

Según explica, la AEFr tiene un manual de buenas prácticas que todas las organizaciones tienen que cumplir y promueve un grupo de trabajo en el que participan todos los actores, empresas intermediarias incluidas, y con el que buscan “mejorar la calidad del canal F2F”.

Contratación directa

La mayoría de las ONG siguen el modelo de Cruz Roja y apuestan por empresas externas para llevar a cabo sus labores de captación. Sin embargo hay un caso muy relevante en el sentido opuesto.

Se trata del Comité Español de la Agencia de las Naciones Unidas para los Refugiados (Acnur), que ha decidido apostar internamente por el F2F y ha logrado unos resultados notables en los últimos años.

Desde 2009 a 2015 su base social se ha multiplicado por cinco, pasando de 53.927 a 321.101 socios regulares, más de 100.000 a lo largo del año pasado. La organización atribuye este crecimiento a la labor de sus captadores en calle, que son más de 600 en cerca de 40 ciudades españolas.

“El Comité español de ACNUR contrata directamente a los captadores con contratos laborales, no mercantiles ni autónomos”, asegura Amaia Celorrio, responsable de comunicación de la organización.

La portavoz argumenta que hay diferentes motivos por los que han apostado por esta contratación directa. “Las condiciones laborales que podemos ofrecer son mejores, los costes disminuyen, los chicos se sienten mucho más motivados y vinculados a la organización”, enumera.

Desde Acnur alaban su modelo laboral y los beneficios que ofrece para todas las partes, empleados incluidos. Katia, una chica de Zaragoza de 24 años que hace dos años (recién llegada a Madrid para estudiar un máster) trabajó un tiempo para la organización como captadora detalla unas condiciones que, en la práctica, no difieren excesivamente de las experiencias que relatan los captadores de otras ONG. “Ganaba unos 500 euros al mes. Como no conseguía suficientes socios me echaron a las pocas semanas”, recuerda.

En definitiva, el modelo de captación de socios cara a cara ofrece puntos a favor y algunos lugares de sombra. Celorrio destaca, entre las ventajas, el contacto directo. “Creemos que el face to face es un buen método de captación porque nos permite estar en la calle, charlando con los ciudadanos, explicándoles la problemática de los refugiados y al mismo tiempo resolviendo sus preguntas y dudas”, explica. En este punto, la responsable de Acnur coincide con Fernando Morón, de la AEFr: “El mensaje llega de forma mucho más directa y permite que el donante se identifique con la causa y con la entidad a la que va a donar”.

Entre los aspectos sombríos, están circunstancias como la temporalidad, juventud e inexperiencia de los trabajadores, factores que pueden abonar el terreno a prácticas abusivas. Las organizaciones parecen haber hecho acuse de recibo de los problemas “que hayan podido producirse”, ya que, como reconoce Morón, las ONG que apuestan por el marketing cara a cara “se están jugando su nombre y reconocimiento en la calle”.

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