Despertar empatía en el público, la clave del éxito de la comunicación de las ONG

Los expertos en redes sociales, periodistas y representantes de ONG de acción social que han participado en la Jornada El tercer sector y la nueva comunicación, organizada por la Fundación Mutua Madrileña y Servimedia, han coincidido al asegurar que la clave del éxito para lograr transmitir los mensajes de las ONG y, por tanto, incrementar su captación de fondos reside en ser capaces de generar empatía en el receptor a través de historias cargadas de emotividad y que muevan a la acción. 

En este sentido, la adjunta al director de El Mundo en el área digital, Virginia Pérez, ha dicho que el secreto para una buena comunicación “no se encuentra tanto en lo que se cuenta, sino en cómo se cuenta”, explicando que no se debe trasladar el objetivo concreto de la ONG, como puede ser, captar fondos, “sino personalizar los problemas poniéndoles rostro y explicando las consecuencias que una situación concreta tiene para un determinado individuo con el que el receptor pueda sentirse identificado”.

Por su parte, el director de la oficina de España de la plataforma change.org, Francisco Polo, ha señalado que cuando se desarrolla una campaña de comunicación “se debe tener en cuenta que el receptor no es un ser totalmente racional”. Así, ha añadido que se debe “aprovechar” esta faceta del individuo para conectar con él, apelando a sus sentimientos con las palabras que se consideren más oportunas en cada momento.

Para ello, según el CEO de la Agencia de Publicidad Digital 101, Gustavo Entrala, “hay  que dedicar tiempo y talento a analizar y generar esta empatía, teniendo en cuenta las corrientes de actualidad del momento y sumándose a ellas”.

En este contexto, la directora general de la Fundación Dreamtellers, Ana Folgueira, ha explicado que «los problemas que las ONG abordan son temas complejos, de una magnitud que el espectador no puede abarcar, como el conflicto en Siria, las poblaciones que mueren de hambre, etc.». Así, ha asegurado que para mover al ciudadano a la acción “hay que presentarle esta realidad como algo que sí pueda abarcar y ante la que puede hacer algo”.

Además, ha defendido que el mejor canal para transmitir estas realidades es el vídeo, que no debe ser el único código de comunicación a emplear pero sí “una de las piezas imprescindibles”. Según ha explicado, “para las generaciones menores de 20 o 25 años, el formato audiovisual ya no es un medio, sino un lenguaje, el único en el que confían y en el que se comunican”.

“Las ONG tienen que meter al ciudadano, a los medios de comunicación y a las empresas dentro de su audiencia, es decir, teniendo en cuenta no lo que a ellas les  interesa, sino lo que les interesa a las audiencias”, ha añadido, explicando que a la hora de transmitir sus mensajes, las ONG compiten por la atención de los demás contra todo lo que sucede en el mundo, por lo que más que mostrar un problema y emitir un mensaje negativo, hay que hacer hincapié en lo enriquecedor que supone participar de nuestro proyecto”.

Así, el director de contenidos de Atresmedia, Francisco Sierra, ha asegurado que para tener éxito en la comunicación “hay que identificar bien a quién nos queremos dirigir para adaptar a él tanto el canal, como el mensaje”. “No hay una fórmula mágica, pero con los nuevos canales de comunicación se ha conseguido democratizar las causas sociales, es decir, ya no es necesario que estas salgan en los informativos de televisión para que sean conocidas”, ha afirmado.

La democratización de la información

Según el director general de la Fundación Secretariado Gitano, Isidro Rodríguez, el espacio digital ha abierto a las ONG un mundo de nuevas oportunidades, ya que ha abaratado los costes de la difusión y, además, ha permitido llegar a nuevos públicos. El problema reside, según Rodríguez en que “estamos saturados de información y producir información de calidad es complicado”. Para ello, “la calidad de la comunicación tiene que estar tanto en el contenido, como en la forma”,  ha apuntado, asegurando que si realizamos una comunicación más “casera” o llevada a cabo por voluntarios, “probablemente no se tenga el mismo impacto que si se cuenta con profesionales”.

En este sentido, Francisco Polo, ha puesto como ejemplo el caso de la falta de conocimiento de las entidades sociales sobre cómo utilizar el correo electrónico que, según ha explicado, “es la herramienta que más tasa de respuesta ofrece”. Sin embargo, el experto denuncia que las ONG españolas “aún no saben cómo establecer campañas de emailing cuando cualquier organización pequeña podría sufrir un incremento exponencial si trabajara estas cuestiones”, ha defendido.

Por otra parte, la directora de Proyectos Sociales Digitales de la Fundación Hazloposible, Marta Reina, ha declarado que aunque “casi todas las ONG tienen abiertos perfiles en redes sociales, porque es muy barato, existen lagunas en las estrategias que hay detrás”. Sin embargo, según ha defendido, “es fundamental que esta estrategia exista para saber qué queremos conseguir con esas cuentas y si estamos cumpliendo nuestros objetivos o no”.

Así, Ana Folgueira ha defendido la importancia de invertir en comunicación porque “el retorno funciona bien y el talento está generalmente detrás de los trabajos remunerados”. “Hay que crear una estrategia, ver lo que uno quiere conseguir y averiguar dónde están las personas dispuestas a ayudarnos, ya que puede que tengamos muchos seguidores o muchas visualizaciones, pero tal vez no estemos llegando a quién de verdad nos interesa”, ha añadido.

Nuevos medios de comunicación versus tradicionales

Para Ana Folgueira, “es difícil separar las redes sociales de los medios de comunicación tradicionales ya que las redes se han convertido en un medio de comunicación en sí mismo que permite prescindir del filtro de una marca determinada entre el emisor y el receptor”. Además, según ha reconocido Isidro Rodríguez, “los medios de comunicación convencionales están dejando de serlo para utilizar la comunicación de otra manera”.

En este sentido, el director de Informativos de Fin de Semana de TVE, Pedro Carreño, ha asegurado que en la actualidad, y aunque no es una de las mejores fórmulas para utilizar en un informativo, hay ocasiones en las que tienen que basar sus piezas en declaraciones emitidas o conversaciones producidas a través de Twitter.

Además, tal y como ha explicado el director de contenidos multimedia de Atresmedia, Francisco Sierra, “la televisión pasiva ya no existe, y a determinadas horas muchos de los contenidos que se comparten o de los que se opina en redes sociales han sido emitido por televisión”.